保健品企業(yè)如何化解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

　　本報(bào)記者楚風(fēng)

　　日前，國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)巨頭健康元對(duì)外宣稱正式進(jìn)軍直銷業(yè)，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。保健品企業(yè)如此熱衷直銷，似乎已經(jīng)成為行業(yè)的時(shí)尚之作，是從眾還是直銷模式的吸引，其背后有何深層次的原因？

　　保健品行業(yè)遭遇誠(chéng)信尷尬

　　據(jù)了解，中國(guó)的保健品產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況是，一直在被神話和丑化的冰火兩重天里或愉快或艱難地生存著。2004年，國(guó)內(nèi)的保健品銷售額達(dá)到500億，但這只相當(dāng)于1995年的水平，其間，由于保健品業(yè)在國(guó)民中間造成的嚴(yán)重信任危機(jī)，銷售額逐年下滑，去年才勉強(qiáng)又上升至500億。中國(guó)保健協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)朱康年稱，興起于20世紀(jì)80年代的中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)經(jīng)歷了幾次大起大落。20世紀(jì)80年代末期到1995年初，是保健品行業(yè)的第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。1995年到1998年，保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。

　　造成如此現(xiàn)狀的原因中最突出的就是信任危機(jī)，甚至有業(yè)內(nèi)人士稱，你就是不懂市場(chǎng)也不要緊，只要隨便找個(gè)產(chǎn)品，以廣告開路、概念炒作一通就能有收益，更好的辦法就是同樣的產(chǎn)品市場(chǎng)下滑后，你又可以注冊(cè)一個(gè)新的

　　業(yè)內(nèi)專家對(duì)此分析認(rèn)為，正是由于保健品企業(yè)的這種應(yīng)付消費(fèi)者的心理作怪，使得越來(lái)越多的消費(fèi)者在一輪又一輪的保健品熱中一次次地“受傷”，導(dǎo)致保健品行業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)越來(lái)越嚴(yán)重，企業(yè)以往取得優(yōu)秀業(yè)績(jī)的營(yíng)銷招式，效果也越來(lái)越差。而實(shí)際上，這種不切實(shí)際的炒作嚴(yán)格意義上講是一種欺騙行為。受傷的不僅是消費(fèi)者，還有整個(gè)行業(yè)。10年前躋身于保健行業(yè)財(cái)富10強(qiáng)的企業(yè)，今天已經(jīng)有近1/2不知不覺(jué)地銷聲匿跡了。

　　直銷成保健品強(qiáng)心針

　　從事保健品行業(yè)營(yíng)銷多年的張先生在接受記者采訪時(shí)分析認(rèn)為，行業(yè)誠(chéng)信危機(jī)從另一個(gè)方面說(shuō)明了國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的潛力是巨大的，而12月1日的《直銷管理?xiàng)l例》的正式實(shí)施無(wú)疑給保健品行業(yè)注入了一劑“強(qiáng)心針”，直銷新模式的最大特點(diǎn)就是面對(duì)面的銷售，從營(yíng)銷角度講，這一點(diǎn)恰恰是化解誠(chéng)信危機(jī)最有效的辦法。但售后服務(wù)非常重要。

　　目前，中國(guó)保健品行業(yè)已初步完成啟蒙化教育，消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越重視保健品的作用，單純以藥店為銷售終端已經(jīng)滿足不了市場(chǎng)的需要。同時(shí)，在人們的意識(shí)里，保健食品總歸是食品而不是具有治療作用的藥品，因而保健品銷售額越來(lái)越從藥店向大賣場(chǎng)、超市集中。在這種形勢(shì)下，保健品行業(yè)門檻提高，廠商利潤(rùn)空間減少，這就促使保健品銷售渠道日趨專業(yè)化。同時(shí)，以傳統(tǒng)方式來(lái)銷售保健品，費(fèi)用已經(jīng)越來(lái)越高。巨額廣告費(fèi)和促銷費(fèi)用已成為眾多保健品企業(yè)不能承受之重。隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)和消費(fèi)者的日趨理性，廣告的效果也大為削弱。不斷增長(zhǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、貨架費(fèi)等更是讓企業(yè)苦不堪言，使得急需資金投放廣告的生產(chǎn)商雪上加霜。而直銷企業(yè)的高歌猛進(jìn)，無(wú)疑讓諸多傳統(tǒng)銷售企業(yè)看到希望。這一方面在于營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)的壓力，另一方面，則是受到了安利等直銷企業(yè)在中國(guó)所取得的巨大成功的誘惑。

　　保健品如何進(jìn)入直銷？

　　一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)實(shí)是，直銷立法的進(jìn)入門檻相對(duì)于大多數(shù)的國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)可能有些力不從心。保證金是2000萬(wàn)元，注冊(cè)金8000萬(wàn)元，總共1億元。而國(guó)內(nèi)眾多保健品企業(yè)都將面臨著規(guī)模小、資金不夠、無(wú)法申領(lǐng)到直銷執(zhí)照甚至退市的困境。重要的是，如果不能夠拿牌，這種處于灰色地帶的“準(zhǔn)直銷模式”就難以擺脫政策風(fēng)險(xiǎn)，特別是即將出臺(tái)的《直銷管理?xiàng)l例》將使這種所謂灰色地帶越來(lái)越少，如何在未來(lái)的政策條件下生存和發(fā)展，是擺在企業(yè)面前的一個(gè)重要課題。

　　事實(shí)上，太陽(yáng)神集團(tuán)、天年集團(tuán)、珍奧集團(tuán)、步長(zhǎng)集團(tuán)2004年就開始了直銷探索，目前都取得了不錯(cuò)的成績(jī)；昂立集團(tuán)、椰島集團(tuán)、中脈集團(tuán)也成立了相關(guān)部門關(guān)注直銷。甚至以傳統(tǒng)的廣告拉動(dòng)營(yíng)銷起家的史玉柱也表現(xiàn)出對(duì)保健品直銷的濃厚興趣。一位從事保健品生產(chǎn)的資深人士分析，

　　中國(guó)保健協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)賈亞光對(duì)記者稱，中小保健品企業(yè)投靠大企業(yè)或入股行業(yè)集團(tuán)，是應(yīng)對(duì)直銷牌照的最好辦法，這些中小企業(yè)找的都是國(guó)內(nèi)的有實(shí)力、估計(jì)能拿到牌照的企業(yè)，不會(huì)去找外資企業(yè)，因?yàn)橥赓Y企業(yè)也在轉(zhuǎn)型，他們做規(guī)定的單層次營(yíng)銷也沒(méi)有什么經(jīng)驗(yàn)，找國(guó)內(nèi)企業(yè)可以靠著它順利發(fā)展，“內(nèi)資企業(yè)在處理政府關(guān)系上更靈活”。

　　（夏天／編制）