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透析紅旗系列之輝煌篇 從今日營銷看昨日紅旗


http://whmsebhyy.com 2005年12月08日 14:27 新浪財經

  紅旗產生于一個沒有“營銷”概念的特定時代,但是營銷的規律卻在它身上獲得了完美的呈現,只是這種呈現是由綜合的社會因素和政治力量完成的,以今日營銷的角度看昨日紅旗的輝煌,輝煌仍是一種必然。

  紅旗設計之初就已經有了一個明確的產品定位,“乘東風,展紅旗,造出高級轎車去見毛主席”,它的誕生天然的引發了舉國癡迷。政府官車的定位使它融入了中國的“等級
待遇體制”之中,成為最高階層和地位的象征,事實上這種狀態完全實現了品牌理論倡導的境界,我們提供的并不只是一個有形的產品。

  從紅旗的設計和制造本身來看,它也成就了一個汽車史上的經典,流動、尊嚴的紅旗立標,宮燈式的尾燈造型,扇形的前格柵面罩,充分體現了中國

傳統文化的色彩,車的總高,車窗的高度,車體的高度,車的總長,中間駕駛室部分的長度等等都非常和諧,不但內在營造了一個寬敞舒適的空間,而且在外型上同樣勾勒出大氣、雄渾的氣質。這種既融合了中國的特色文化又在設計上獨樹一幟,充分表達了當時新中國在國際上傲視群雄的姿態和自強自立的心理。

  無論是新中國的偉大領袖、開國元勛還是政府首腦都在無形中充當著紅旗的形象代言。紅旗實際上達到了通過影響目標銷售人群中的影響力人物——“意見領袖”來輻射和影響大眾的目的。紅旗的形象代言人不僅僅是明星,不僅僅是消費者心目中的偶像,而且是全中國、全世界的偉人,是毛澤東、周恩來、鄧小平……這種身份、這種地位無人能望其項背。“同志們好!”“首長好!”震耳欲聾,三軍官兵敬禮撼人心扉,十幾億中國人最尊敬的、最驕傲的黨和國家領導人在國人中的的號召力不是幾年、幾十年能夠磨滅的,這種品牌實現的影響力、號召力、穿透力也不是時間和空間可以封鎖、抵消的。

  現在,有人把車開到了故宮,期望能夠有點皇家血統;有人開車飛躍黃河,希望引來萬眾矚目;大大小小的拉力賽、車展會

香車美女大顯身手,而紅旗的公關活動是建國盛典、盛大閱兵……,集國家之力、及全民之力打造了盛大的“下線儀式”和“試乘試駕”,是全中華民族最驕傲、最激動的時刻!她在一個幾乎不可能的條件下實現了一個民族坐上自己轎車的夢想,這不僅滿足了國家的需要,更滿足了中國人民在艱苦條件下的價值取向,盡管這種品牌的忠誠由于客觀原因不能轉化為購買力。一次次的國事訪問、重要國外使節的饋贈,使得紅旗在全世界的范圍內都獲得了良好的品牌形象,在20世紀六七十年代,乘坐“紅旗”轎車,被譽為外國貴賓來華訪問的最高外交禮遇之一,這一系列的萬眾矚目不可避免地產生了紅旗現在巨大的市場價值和市場潛力!

  從品牌形象建立和維護來看,離不開公眾力量的推波助瀾。事實上,紅旗從誕生伊始就在持續地貫徹著這樣的一個品牌建設的手段——事件公關,雖然當時的紅旗是無意識的。紅旗走到那里,哪里的人們就會停足注目;紅旗主人的一舉一動,都是大事、國事、天下事;紅旗在那里,媒體就在那里,從第一輛紅旗誕生開始,紅旗車就和中國人的政治生活、文化生活緊緊相連,每天都在跟蹤報道,每事都會集中報道,如此大量持續的傳播是現在任何一個企業、一個品牌都不敢奢望的。

  盡管是在一個并不市場化的環境下去考量,盡管紅旗的成功并不是營銷的成功,但以史為鑒,我們可以窺見今天汽車營銷中的優勢和不足。今天的

汽車市場已經從賣方走向了買方,意味著我們應該用完全意義上的營銷概念來看待市場中的行為,意味著每一款產品的成功都需要尊重規律。


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