[營銷戰(zhàn)略] 品牌未動　思維先行

　　可口可樂只有一樣產(chǎn)品，可他的品牌價值卻高達(dá)598億美元。在這一匪夷所思的數(shù)字中，請仔細(xì)想一想，品牌是個什么東西？

　　國內(nèi)戰(zhàn)爭時期東北大決戰(zhàn)的時候，我方軍隊報告高級將領(lǐng)：“一桌菜來了兩桌人，亂成一片，現(xiàn)在是營跟不上連，連跟不上團(tuán)，團(tuán)跟不上師，怎么辦？”我方將領(lǐng)說了一句經(jīng)典之語：“我不管你怎么亂，我只要抓住國民黨高級將領(lǐng)廖耀湘。”

　　這是12月2日，北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授、聯(lián)合國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會中國部會委員章政在中山大學(xué)高等繼續(xù)教育學(xué)院MBA高研班同學(xué)會2005年度年會論壇上打了個形象的比喻。他說，現(xiàn)在中國的經(jīng)濟是諸侯經(jīng)濟，而且國際通行的規(guī)則進(jìn)入中國還行不通。但不管怎么亂，關(guān)鍵是要展開企業(yè)品牌戰(zhàn)略。企業(yè)品牌就是當(dāng)年的廖耀湘。

　　創(chuàng)新思維教育

　　第一種思維重塑是創(chuàng)新思維教育。

　　何為創(chuàng)新？很簡單，就是你看到了人人看到的東西，但你想到了別人沒想到的東西。

　　全球商品系列最多的是索尼公司，它創(chuàng)出了多達(dá)7000多個產(chǎn)品，因此顯得出類拔萃，與眾不同；而

　　研究表明，創(chuàng)新思維往往具有兩大特點：一是需要超越自我，二是對既定的約束條件的超越。

　　企業(yè)們創(chuàng)新產(chǎn)品，有兩大思維方向：一種是對產(chǎn)品的功能進(jìn)行了創(chuàng)新，即創(chuàng)造出全新的東西，這往往依賴于新發(fā)明、新技術(shù)的出現(xiàn)，另外一種則是創(chuàng)出了新的產(chǎn)品效用，包括在價格、品牌、款式、組合、顏色、承諾等方面。企業(yè)們要樹立品牌戰(zhàn)略，必須對這些方面進(jìn)行研究。

　　培養(yǎng)價值思維

　　記得五六年前，中國諸多開放性行業(yè)相繼陷入瘋狂的價格戰(zhàn)，不能自拔。許多企業(yè)非常地困惑：怎樣才能走出價格戰(zhàn)的怪圈？

　　還是來看可口可樂，可口可樂不僅僅停留在企業(yè)利潤最大化的層面，其598億美元的品牌價值相當(dāng)于它5年的銷售額。它的核心品牌價值在于飲料配方，如果有人偷了配方并抄襲，那么按照美國法律，可口可樂如果還可以繼續(xù)生存100年的話，將判偷盜者以598億美元乘以100的賠償金額，相當(dāng)于美國一年的GDP總值。因為沒有人賠得起，所以可口可樂就被自己的品牌價值很好地保護(hù)起來了，因此能夠做得更長更久。

　　品牌的背后到底是什么？章政說，先來看看WTO制度的真相。1995年之前，WTO不叫WTO，而叫關(guān)貿(mào)總協(xié)定。之所以改稱WTO是因為美國對持續(xù)貿(mào)易赤字的研究。盡管國與國之間的貿(mào)易關(guān)稅一再降減，甚至減到了零，但是美國仍是貿(mào)易赤字。美國研究發(fā)現(xiàn)，世界主要貿(mào)易產(chǎn)品有42種，其中29種產(chǎn)品是美國發(fā)明的，10種是歐洲發(fā)明的，3種是日本發(fā)明的。因此，在美國推動下，當(dāng)許多國家還沒醒的時候，關(guān)貿(mào)總協(xié)定又增加了新的協(xié)議，貿(mào)易產(chǎn)品間必須保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)和專利發(fā)明，貿(mào)易間須交納知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)費用，這樣，發(fā)達(dá)國家在產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易上的損失可以從知識產(chǎn)權(quán)中拿回來。WTO的背后仍是利益關(guān)系。

　　從前做戰(zhàn)是“兵馬未動，糧草先行”，而今商戰(zhàn)是“產(chǎn)品未動，專利先行”，品牌背后是技術(shù)，是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是知識產(chǎn)權(quán)。

　　所以品牌不僅僅是“重復(fù)上百遍就變成真理”的廣告堆出來的。中國企業(yè)，特別是民營企業(yè)今后的價值思維方式應(yīng)該不僅是做強做大，還應(yīng)該做得長久。

　　培育信用思維

　　第三種思維塑造是培育信用思維。說到信用，章政說，中國人不缺乏對信用的理解，信用一直是中國道德觀的重要組成部分，但是信用不僅僅是道德和行為價值觀念。

　　信用更是一種經(jīng)濟。章政認(rèn)為，有一種說法，說改革開放以來，

　　所以從宏觀層面來說，政府需要不斷完善信用評價制度，從微觀層面來說，中國民企必須培育信用思維，即內(nèi)在層面不斷提升自主創(chuàng)新技術(shù)，提升企業(yè)核心

　　企業(yè)信用管理分三步走。第一步：建立一個信用管理部門，將你的客戶分類、提升，把最好的部分客戶從別的管理部門拿到信用管理部門中來。第二步，制定一套有針對性的新的信用規(guī)則，開展并放大與這些好客戶的信用往來關(guān)系。有人說放大信用往來關(guān)系是要有大風(fēng)險的，人家可能會騙你。那么就要開展第三步，即進(jìn)行客戶情況跟蹤分析和風(fēng)險控制。在及時發(fā)現(xiàn)風(fēng)險的時候進(jìn)行保險，防范于未然，一旦出險可找保險公司索賠。

　　郭禾

　　（Robby／編制）