廠商利益之爭引發(fā)家電行業(yè)尋求平衡

　　本報(bào)記者曾建元

　　近日，商務(wù)部同國務(wù)院有關(guān)部門在開展了專題調(diào)研及廣泛聽取專家、行業(yè)協(xié)會、零售商等各方面意見的基礎(chǔ)上，起草了《零售商促銷行為管理辦法（征求意見稿）》和《零售商與供應(yīng)商進(jìn)貨交易管理辦法（征求意見稿）》。

　　其中《零售商促銷行為管理辦法（征求意見稿）》共計(jì)32條，主要針對零售商為吸引消費(fèi)者、擴(kuò)大銷售而開展的各種營銷活動進(jìn)行規(guī)范，而《零售商與供應(yīng)商進(jìn)貨交易管理辦法（征求意見稿）》共計(jì)37條，主要針對零售商與供應(yīng)商在中國境內(nèi)從事進(jìn)貨交易活動進(jìn)行了規(guī)范，其中明確提出供應(yīng)商向零售商提供商品，雙方應(yīng)當(dāng)訂立合同，明確約定商品的品種、數(shù)量、質(zhì)量、價格等內(nèi)容。同時，對零售商收取的促銷費(fèi)用及不能收取的費(fèi)用也做了明確的規(guī)定。

　　日前，為人們所關(guān)注的《零售商與供應(yīng)商進(jìn)貨交易管理辦法（征求意見稿）》已經(jīng)結(jié)束，商務(wù)部等相關(guān)部門正在加緊修改完善。針對“兩個辦法”，廠家和商家的反應(yīng)不一。在這場利益博弈中，零售商與供應(yīng)商之間將怎樣去尋求平衡？零售商、供應(yīng)商、業(yè)內(nèi)專家、行業(yè)協(xié)會以及消費(fèi)者的看法究竟如何呢？

　　商業(yè)合作需要利益博弈

　　目前，“制造商為王”的時代已經(jīng)結(jié)束，逐漸喪失話語權(quán)，取而代之的是“終端為王”時代的來臨，經(jīng)銷商牢牢掌控著話語權(quán)。據(jù)了解，家電制造商和零售商雙方在簽訂合同的情況下進(jìn)行的一系列交費(fèi)項(xiàng)目，名目繁多，如進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)、廣告費(fèi)、店慶費(fèi)等等。在整個家電行業(yè)中，暴利時代已經(jīng)過去了，家電廠商面對的是極其微薄的利潤空間，在這場利潤爭奪戰(zhàn)中，廠商之間的利益之爭自然就成了焦點(diǎn)。

　　格力電器總經(jīng)理董明珠認(rèn)為，無論是員工之間的交流，還是企業(yè)與企業(yè)之間的合作，雙方之間都應(yīng)該達(dá)成共識，并且這種共識是建立在彼此之間相同的經(jīng)營理念和價值觀的基礎(chǔ)之上。如果失去這個基礎(chǔ)，合作的良好愿望將成泡沫。同時，廠家與商家之間的合作應(yīng)該相互尊重，在維護(hù)自己利益的同時也要維護(hù)對方的利益，在和諧的商業(yè)運(yùn)作中謀求共贏發(fā)展。“做商業(yè)要有做商業(yè)的規(guī)矩，零售商在經(jīng)銷的過程中應(yīng)該通過服務(wù)來創(chuàng)造效益；廠家也要有廠家的規(guī)矩，主要是經(jīng)過生產(chǎn)領(lǐng)域獲得利益。”董明珠最后補(bǔ)充說，“廠家和商家都應(yīng)該把消費(fèi)者的利益放在首位，這不僅僅涉及到一個產(chǎn)品的問題，還包括流通領(lǐng)域的行為規(guī)范以及售后服務(wù)等，都應(yīng)該對消費(fèi)者負(fù)責(zé)任。”

　　春蘭相關(guān)負(fù)責(zé)人還告訴記者，廠家必須打造自身實(shí)力，實(shí)實(shí)在在深入消費(fèi)者，貼近消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者是廠家和商家的上帝，上帝的決定才是最重要的。而廠家要增加實(shí)力，勢必還得進(jìn)一步洗牌；商家與商家之間也要競爭，商家還是要依賴廠家。總之，真正的平衡只有靠市場本身。至于廠家自建專賣店的銷售渠道只是權(quán)宜之計(jì)，廠家不可能離開一般渠道而發(fā)展。

　　自建渠道以求平衡

　　據(jù)記者了解到，最近幾年，以國美、蘇寧、永樂、大中、五星為代表的家電連鎖企業(yè)基本上壟斷了家電

　　目前，由于仍有40%的市場在三四級城市，雖然這些地方的消費(fèi)能力不夠強(qiáng)，但是人口基數(shù)大，在客觀上拉動了總體的消費(fèi)量。同時，由于國美、蘇寧等家電渠道巨頭的主要精力仍然集中在一二級城市市場，還來不及擴(kuò)展到三四級城市市場，為廠家自建渠道留下了巨大的空間。于是，生產(chǎn)廠家紛紛選擇自建專賣店以加速品牌的擴(kuò)張力度。

　　據(jù)了解，TCL在三四級城市開設(shè)的“幸福樹”專賣店目前已經(jīng)初具規(guī)模；格力為自己的專賣店“重新?lián)Q裝”；美的計(jì)劃花一年的時間完成全國范圍一級城市打造100家4S店，并已經(jīng)按計(jì)劃如期穩(wěn)步地進(jìn)行；山水也斥資200萬元自建渠道進(jìn)行擴(kuò)張。

　　董明珠表示，這些年，格力的品牌已經(jīng)深入人心，產(chǎn)品質(zhì)量過硬等是格力開專賣店的首要條件。其開專賣店的目的就是想讓格力專賣店今后的服務(wù)朝專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的道路邁進(jìn)。同時，在渠道模式方面，格力歷來都強(qiáng)調(diào)兩條腿走好渠道大賣場和專賣店這兩條路，而有人對格力不與大賣場合作的理解是錯誤的，我不認(rèn)為格力與賣場不能合作，無論是大賣場，還是專賣店，或者是便利店，只要與我們在經(jīng)營理念方面有共識，都不會影響彼此之間合作的可能性。

　　據(jù)了解，目前廣州區(qū)域的格力專賣店已經(jīng)超過30家，估計(jì)到2006年8月，廣州區(qū)域計(jì)劃開到40家店。在總體銷量中，專賣店的銷售已經(jīng)占到35％以上。“專營店和專賣店作為格力的主要銷售渠道，尤其是對于格力自己的專賣店，我們會特別支持。”廣州格力空調(diào)銷售有限公司市場部人士如是說。

　　某家電企業(yè)的有關(guān)人士向記者表示，目前，連鎖渠道商向家電廠家征收名目繁多的費(fèi)用的確要多于自建渠道的投入費(fèi)用。

　　不難想象，如果美的、TCL、山水等供應(yīng)商巨頭自建渠道的宏偉計(jì)劃像格力那樣按計(jì)劃如期進(jìn)行的話，供應(yīng)商和連鎖渠道商之間的關(guān)系必將得到改變，雙方的博弈也將會是另一種結(jié)果。

　　連鎖業(yè)態(tài)不足為自建渠道創(chuàng)造機(jī)會

　　國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所陸刃波認(rèn)為，中國連鎖業(yè)態(tài)的不足，為制造企業(yè)自建渠道創(chuàng)造了機(jī)會。中國的家電連鎖渠道不是通過提高自身效率和改善管理來降低毛利，而是更多地將成本轉(zhuǎn)嫁給廠家。價值并沒有增值，只不過是價值的轉(zhuǎn)移罷了。價值沒有增值，則會引發(fā)廠家與商家不和諧的關(guān)系。而商家與廠家的關(guān)系應(yīng)該是既競爭又合作的關(guān)系，但現(xiàn)階段由于連鎖渠道缺乏自己的核心

　　但春蘭相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，自修渠道違反社會分工規(guī)律。春蘭本身早年也大規(guī)模地搞過專賣店，但其對企業(yè)的發(fā)展沒有太大作用。關(guān)于這方面的具體內(nèi)容，春蘭負(fù)責(zé)人表示不方便透露。其實(shí)渠道商對廠家的擠壓也不可能肆無忌憚，我們自身也有一套管理辦法。我們與大型連鎖商會簽定一個大的合同，規(guī)定好各自的權(quán)利義務(wù)，各個連鎖店開出的各種費(fèi)用也不會胡來。我們當(dāng)然會利用連鎖商之間的競爭關(guān)系來加重我們的談判砝碼。

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，廠家自建門店的深層原因是減少對零售企業(yè)的依賴，在與家電連鎖巨頭的博弈中贏得話語權(quán)。但是，這種自建渠道使制造商背負(fù)一個沉重的包袱，帶來一系列的問題，即渠道建設(shè)與管理成本太高；渠道陳舊，眾多的二三級自建渠道市場一直沿用多年以前的多級代理制銷售模式，造成渠道反應(yīng)速度慢，經(jīng)營效率相對來說比較低。

　　陸刃波說，今年家電企業(yè)的競爭加劇，以TCL為代表的企業(yè)，國際化運(yùn)作并不成功，科龍等企業(yè)在快速擴(kuò)張中也紛紛出現(xiàn)問題，再加上歐盟指令等國際市場環(huán)境的惡化，連鎖巨頭的高速擴(kuò)張和擠壓，對國內(nèi)家電制造商來說，適當(dāng)調(diào)整渠道發(fā)展戰(zhàn)略，自建渠道，另謀出路，應(yīng)該是明智之舉。

　　（侯穎／編制）