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中國家電業的名牌產品從2001年的52個發展到2004年的271個了。增長速度之快、幅度之大，充分體現我國家電企業在品牌化建設方面所取得的突出成績。但筆者認為，許多家電企業對于品牌建設方面仍然存在著較大的誤區。
最突出的問題是企業的品牌觀念不正確，部分企業還存在一種投機意識。許多企業將品牌視為一件外衣，只是銷售產品的一種包裝。一個企業的品牌成為名牌，就像包裝上面
貼上了金條，在市場競爭過程中往往能夠起到推動銷售的目的。而一些企業甚至在獲得名牌產品之后，就一味將名牌的概念夸大，忽視了企業在其他方面的建設。卻不知，品牌是企業在產品款式新穎、質量穩定、技術領先、服務良好等多個環節的綜合積累而折射出來的一種綜合競爭力，而非一種手段。對于一個企業而言，品牌建設往往是幾十年、上百年的事情，所以企業的品牌觀絕不能夠走極端。
其次，企業在品牌內涵建設方面缺乏協調，短期內品牌功用被夸大，而配套性的內在能力建設匱乏，長期發展后就出現了品牌的空心化，缺乏內涵和價值支撐。許多家電品牌在近年來的發展過程中已經嘗到了苦頭，一些家電名牌企業的市場戰略由中低端向高端轉移過程中，相應的產品價格體系，由于品牌的內涵缺乏、附加值不高，所以轉型中出現了市場份額減少的情況。同時品牌定位尷尬：價格體系上漲、品牌形象下滑，兩者無法形成有力的支撐，給部分企業的轉型造成了阻礙。近年來，榮事達、美菱、科龍、華凌等一大批名牌產品面臨被收購兼并的困境，也給企業的品牌化建設提出更高的要求，企業的實力到底能否支撐其名牌發展的定位？
再者，企業的品牌推廣和宣傳缺乏系統性的規劃，也是造成現階段國內諸多企業的品牌無法支撐市場銷售的癥結所在。一直以來，我國家電企業的品牌推廣經常呈現一陣風的特征。先是品牌標識更改風，一旦某個企業推出某個新的品牌標識，其他品牌就會跟風而上，大肆宣傳。而形象代言人的風潮更是令人奇怪，一旦某企業請韓國美女代言，其他企業就會請影視明星、歌星，甚至球星，大有比拼的心理。而一段時間之后，這些改標風、代言風都悄無聲息。但同期企業的品牌知名度和美譽度還沒有形成有效的提升，無法形成消費者的系統性拉動。
應該說，品牌化建設是我國家電企業從盲目發展走向理性競爭的一種標志性成果，它充分體現了我國家電企業的整體競爭力水平。而現階段我國家電企業在這方面的工作還存在著許多不足，短期內這些問題并不影響企業的發展，但長此以往將會使得企業在整體競爭力提升上出現短腿。
《市場報》(2005年12月05日第八版)
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