實戰：木糖醇大軍壓境，爽口片能逃出生天嗎？

　　孫力

　　曾經被業內人士一致看好的爽口片，經歷了三年多的徘徊，不但沒有對傳統口香糖構成威脅，反而遭遇木糖醇這支奇兵半路劫殺，再加上自身品質和一些非市場性因素的影響，2005年夏季以來,爽口片的零售在各地區出現了不同程度的下滑，整體市場不景氣，很多經銷商對此產品開始失去信心。富味、涼吧等不約而同地在包裝上打出了“木糖醇”這一旗幟

，酷莎和益酷則在市場重壓之下干脆向木糖醇口香糖延伸……筆者通過對華東、華南等爽口片主銷區域的調查，以期將爽口片面臨的困境展現出來，和業內人士共同探討該產品所面臨的疑問和市場前景。

　　泛濫卻無法火爆

　　河北清清是較早涉足爽口片的企業，與飲用水中的娃哈哈有點相似，其產品舒心涼一直在低端市場活得很滋潤。2004年初,

　　然而市場門檻低并不代表技術門檻低，品質的差異主要取決于原料的選擇不同。國外產品多采用昂貴的普魯蘭和食用膠作為爽口片的成膜原料，承載添加劑的能力更強，與輔助原料的復配效果也較好。市場主流品牌中，酷莎、益酷和富味等均是采用從日本進口的普魯蘭生產的，由于關系到專利權問題，原料來源受限，成本很高。為降低成本，國內產品一般采用變性淀粉為成膜原料，并以普通香精做添加劑，對產品的韌性和口感存在負面影響。目前市場上有幾角錢就出廠的，產品包裝的價格在國內差異不是很大，低價產品就只有從原料上省，用低質低價沖亂市場。前期設備和資金投入少，很多小企業都能承擔起這個費用，也在一定程度上解釋了爽口片在國內泛濫卻無法火爆的原因。

　　差異化避開口香糖糾纏

　　可以說，國內外幾十家企業十多年培養出的口香糖消費市場，是爽口片能夠順利導入市場的基礎。據悉，這個產品在國外已經延伸為功能性食品，如抗衰老、美容、

　　針對近期木糖醇口香糖對爽口片市場的沖擊，業內人士莊先生認為：“存在就是合理的，木糖醇口香糖在炒作，優點火爆之后的結果就是冷落！況且口香糖的缺點越來越被消費者所認識并開始厭惡。所以在市場沉靜后的技術成熟和消費者環保意識的提高雙重條件作用下，爽口片必然獲得新的發展機遇。

　　一、兩條路線分流定位

　　目前市場主流產品基本還是沿用休閑糖果類的思路，缺乏清晰的消費定位，導致在出現急速成長的嘗試性消費后后繼乏力。首先，爽口片的特點體現在其給予我們的那份清涼，市場定位應該是年輕追求時尚的白領階層。汕頭的富味和久久王的酷莎，品質漸趨成熟，在產品外觀色澤和入口溶解度方面有很大提升，只是在涼感上稍有不足，產品工藝更具有中國特色。包括速爾、涼吧在內的一些后來者也在朝著高端方向努力，近來在高端市場表現令人滿意。然而目前國內大部分企業生產的爽口片因品質、銷售、包裝、市場定位等方面的原因，使產品還無法做到這一點。福州富聯的莊見超分析指出：“現階段國內企業沒有必要都選擇高端定位，因為高端對產品的質量要求也是高端的。根據現有我所見過的爽口片，還沒有哪家開發出類似輝瑞（美國）的產品。在國內市場消費環境和技術都還并不成熟的時候，企業有必要另尋出路。針對中小學生消費最容易接受產品本身所另外具有的時尚特點，可以考慮開發口感偏清淡一點的果味爽口片。企業根據自身技術實力在兩條市場定位路線之間做出選擇，是比較現實的”。

　　二、“全面吸收”—————變劣勢為優勢

　　曾有業內人士認為，爽口片雖然能有效地解決環保問題，但是在咀嚼效果方面則遜于傳統的口香糖。隨著木糖醇口香糖的強勢介入，爽口片清口的賣點變得不再那么突出，似乎把爽口片的特性全盤否定。如同“木糖醇”的概念，清新口氣已成為口香糖的基本既得利益，然而爽口片還具備一個容易被忽視而又很重要的潛在優勢，那就是“全面吸收”。爽口片入口即融的特點，對于消費者來說不僅是快速，同時還附帶全面吸收的獨特屬性。這正是需要咀嚼的傳統口香糖所不可能具備的。北京萬正營銷策劃公司張煒對筆者說：“以‘全面吸收’作為切入點，不僅能夠將沒有咀嚼感變劣勢為優勢，同時還能將目標群體已經接受的相關功能產品的利益點，與爽口片的‘瞬間清爽’相結合，創造出更多獨屬于爽口片的差異性購買理由。而各種功能性利益點由于爽口片全面吸收的特點，相比傳統口香糖的功能訴求，更容易被消費者所接受。”

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　　爽口片最早是由美國輝瑞公司在2001年推出的一個非常有創意的小產品，外觀如郵票般大小，厚度在0.05毫米左右，表面光潔透明，入口快速溶解并且迅速釋放清涼，清涼感非常強烈，直沖鼻喉。由于產品具有保持口腔清潔、殺菌、環保、食用方便等特點，一經推出便受到消費者的寵愛。隨后美國的箭牌、