體育營銷：誰的胸口寫著一個“勇”字

http://whmsebhyy.com 2005年11月30日 11:52 金羊網-民營經濟報

　　張德華

　　體育營銷目前仍舊是少數企業“豪放手筆”的小眾行為。在大多數企業看來，贊助體育活動或賽事所需要的費用成本很大，贊助的結果只能對品牌形象有所提升，而對銷售促進的具體效果很難有一個量化的標準去衡量，因此要么是搖擺不定，猶豫不決；要么是隔岸觀望，事不關己，躲為上策。

　　當然也不能一味呼吁企業必須實施體育營銷，體育營銷所界定的人群并不是包羅萬象，一攬子涵蓋。

　　太陽神、健力寶這兩家企業曾經是中國體育營銷的先行者，卻不幸成為“先烈”，但分析認為，他們的悲壯根源并不能強加到體育營銷的頭上。中華鱉精在那么惡劣的媒體攻擊下，依然迎風不倒，只是太陽神后來在企業發展戰略上，不明智的盲目多元，內耗和債務危機分拆了企業的有限精力。曾幾何時，“廣州太陽神足球隊”代表了中國足球技術流派傲立體育江湖，“馬家軍”的背影深深地影響了一代人。這樣深刻的營銷記憶，也只有和太陽神曾經戚戚與共的“體育精神”所能創造。

　　無疑，太陽神是當時的“勇”者。對于

健力寶，其體育營銷之上的民族意義更為突出，一度超過“兩樂”為國內市場第一品牌，眾所周知的“健力寶巴西隊”贏得廣泛尊敬。

　　“勇”者無畏？

　　國內市場仍然是具有濃厚“小農經濟”的不成熟特性，是包容在先進科技與農業屬性之間的畸形體。在這種經濟形態之下，很多營銷狀態都存在可變的因素，企業從無到有，從小到大，都存在一夜暴富或者快速膨脹的機會和可能，這種機會相對于成熟市場體制下的發達國家具有更大的實現比率。

　　體育營銷先行者們的衰落令我們遺憾，中國早一代的“廣告標王”也如滔滔東流水，不復回頭。然而，在他們之后，聯想、特步、海爾等企業的體育營銷勢頭更加猛烈，借助體育賽事進行企業品牌或者產品宣傳的技巧已經相當成熟，贊助費用的付出和實現效果也有專業體育營銷研究機構比較精準的測定和衡量。

　　體育營銷在這些企業的身上更多地反映出一種自信，體育營銷只是一種營銷模式，是幫助企業實現目標追求的工具之一。2004年，中石化斥資8億贊助F1賽事中國冠名及其他權利；同時，中石化在電視廣告的巨額投入也令人備受鼓舞。我們感慨太陽神的暗淡，感慨健力寶的多難，卻很難斷語中石化的體育營銷有不好的未來。既然有失敗的企業教訓，也有成功的企業經驗，加上這么多年來國內企業的不斷探索，體育營銷現在就該告別“無畏”時代，僅僅憑借勇氣已經不能解決問題。

　　“勇”者無敵？

　　健力寶的成功幾乎取決于李經緯的靈感之“勇”，在異國他鄉運動會上獲得奇跡般的關注，健力寶的成功如同服用“中華鱉精”就能拿長跑冠軍的信念一樣，體育賦予他們以品牌和產品以外更高的東西。

　　中石化傾力贊助F1這一憑借燒錢而著名的國際賽事，如果F1刺激而懸念四起的比賽不能和中石化下屬產品某種因素聯系起來的話，中石化就是燒錢運動，然而，中石化究竟哪一點可以和F1相匹配呢？即使目前可以向公眾闡述，但相信在激烈精彩的賽事直播中某項特征和中石化能夠產生品牌聯想或者突發性的引發一段品牌故事，那才是一段佳話，成就中石化的F1激情之旅就不是夢想。

　　體育從某種意義上來說，是爭取勝利、追逐名利的代名詞，是“勇者”的舞臺。體育明星胸口寫著的就是一個“勇”字，沒有勇敢，哪里談得上拼搏，爭取，到達勝利的彼岸？市場變幻難測，國際舞臺多姿多彩，體育每一天都在更改記錄、改變歷史，面對這一切，我們的企業，你的胸口是否銘刻一個“勇”字？

　　（曉航／編制）

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