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創新，在商業世界幾乎是一個家喻戶曉的詞匯。在西方，超過60%的標準普爾500強公司都把“創新”融入公司使命之中，并在市場營銷、品牌宣傳的時候，刻意地使用“創新”這個詞，或者在公司年報中引用“創新”一詞來表述公司發展戰略。在中國，“創新”也是許多CEO在各種CEO論壇上高談闊論時使用頻率極高的詞匯。
但是，如果創新在他們眼里是指“利用現有的資產和核心競爭力，做一有別于當前
所為的事情的行為”的話，那么，塞爾希奧·齊曼一定反對他們創新。
塞爾希奧·齊曼，這位前可口可樂公司首席營銷官，在20世紀80年代領導了“新可樂事件”這一經典的創新失敗的案例之后，經過對這一案例以及其他諸多公司的創新失敗案例進行深刻反思和研究，得出結論：革新比創新更有利于企業的品牌和價值。
在齊曼看來，革新是在保持現有事物本質不變的情況下，給它注入新的活力或者賦予它新的生命。革新會促使企業重新思考自己提出的價值主張，讓企業明白自己提出的價值主張根據是什么以及消費者所能接受的程度。革新會促使企業重新思考市場的發展趨勢，從而讓消費者有更充分的理由來購買企業的產品。
他認為，革新是一種促進企業內生增長的策略，它不同于推動企業橫向增長的創新。比如，革新是在現有業務、現有品牌、現有消費者、現有競爭力的范圍上進行，創新則是面對新的業務、新的品牌、新的消費者、新的競爭力。
更為重要的是，兩者的基礎不同。革新的基礎是核心特質，創新的基礎是核心競爭力。人們對核心競爭力已經是耳熟能詳，但對核心特質則不甚了解。齊曼認為，核心特質是指消費者與企業品牌之間維系的一種依存關系。舉例來說，可口可樂的核心特質是純正、持久和可靠，百事可樂的核心特質是選擇性和變化，蘋果公司的核心特質是共享。
企業以核心特質為基礎進行革新，就能始終關注消費者和企業的聯系，是一種市場導向的變革，消費者也總是能夠接受這樣的變革。而以核心競爭力為基礎的創新，是一種以自我為中心的變革，往往具有偏離市場和消費者的危險。“新可樂事件”就是明證。迫于百事可樂的競爭壓力，可口可樂于1985年宣布以一種味道更甜的新配方取代具有99年歷史的“神秘配方”，這一決定轟動了全美國。可口可樂在78天內便收到40萬封抗議信件和電話，人們不再愿意喝這種“懦夫才喝的飲料”，市場銷售受到了巨大打擊。消費者想知道既然新可口可樂換了新的配方，還如何能夠代表原來的純正、持久和可靠的核心特質。于是銷售額急劇下滑，公司只好又把配方改了回來。新可樂的失敗，一方面是由于過于信賴公司的核心競爭力，另一方面則是偏離了公司的核心特質。
明確了革新和創新的根本區別之后，齊曼總結出了一個真正有效的革新應該包括六個關鍵方面：觀念革新；商業目標革新；競爭體系革新；消費者細分方式革新；品牌定位革新；消費者品牌體驗革新。不過，在進行這些方面的革新時，核心競爭力與核心特質、創新與革新之間的根本區別仍然是基本的指導方針。StephenChen
《先革新，再談創新》，[美]塞爾希奧·齊曼著，單敏、叢蓉譯，電子工業出版社2005年7月出版，定價：￥32.00
（Robby／編制）
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