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沃爾沃汽車廣告賞析
記者熊薇
無數(shù)只有力的手臂,穩(wěn)健地托起一個豪華的汽車座椅，這是近日在廣州某平面媒體上刊登的一則沃爾沃汽車廣告。廣告中并沒有出現(xiàn)完整的汽車形象，創(chuàng)意也并不復(fù)雜，但卻形
象地傳達了廣告的主旨———“緊急道路救援”服務(wù)。而在廣告畫面的中心位置，醒目的廣告語“以您為尊，在每一段里程”起到了畫龍點睛的作用。
廣告大師羅瑟·瑞夫斯提出了著名的USP(UniqueSellingProposition)理論,也就是“獨特的銷售主張”理論，其內(nèi)涵包括：其一，一則廣告必須向消費者明確陳述一個消費主張；其二，這一主張必須是獨特的，或者是其他同類產(chǎn)品宣傳中不曾提出或表現(xiàn)過的；其三，這一主張必須對消費者具有強大的吸引力和打動力。USP理論的提出,對廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠的影響。在這一理論的指導(dǎo)下，誕生了很多經(jīng)典而又有效的廣告。沃爾沃正是這一理論的身體力行者之一。
多年以來，沃爾沃的廣告堅持以安全作為其產(chǎn)品的賣點。在沃爾沃優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上輔之成功的廣告策略，其安全可靠的形象深入人心。這則廣告秉承了沃爾沃一貫倡導(dǎo)的安全的概念，推出國際專業(yè)道路救援服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上提出了“緊急道路救援”服務(wù)的概念。即只要購買05款沃爾沃轎車，在一段時間內(nèi)，就能獲得無微不至貼身隨行的尊貴服務(wù)。這也正是這則廣告的主旨。既與沃爾沃一貫的廣告策略相一致，又突出了具體產(chǎn)品的新特點，既延續(xù)了傳統(tǒng)又進行了大膽的創(chuàng)新。
我們可以看到，這則廣告的主旨是將單純推銷某種具體的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)。在競爭日益激烈的今天，消費者購買產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅滿足于產(chǎn)品所提供的具體功能，同時開始注重產(chǎn)品所能帶來的某種心理滿足。這則廣告通過提出人性化服務(wù)的承諾，給消費者一種尊貴的體驗，試圖滿足消費者尊重需求以及自我實現(xiàn)的需求。言外之意，沃爾沃不僅能以安全的產(chǎn)品滿足您日常生活出行的需要，同時還會提供與之相應(yīng)的一系列服務(wù)，解除您的后顧之憂，“一路關(guān)愛”、“以您為尊”。整則廣告不是生硬機械的叫賣，而是充滿了尊重與溫情，這也正是沃爾沃一貫堅持的人本關(guān)懷，與其豪華汽車品牌的產(chǎn)品定位非常的吻合。
日常生活中我們接觸到的不少關(guān)于汽車的平面廣告慣于采取香車美女的組合。這些廣告往往一味追求畫面的唯美，感觀的刺激，甚至因此淹沒了廣告的主題。受眾也許會因為視覺上的刺激被暫時吸引，但這樣容易使人忽略了廣告所要傳達的產(chǎn)品信息，自然也就達不到廣告所要達到的效果。反觀這則廣告，畫面簡潔大氣，訴求明確，不僅能給人以美的愉悅，同時也明確體現(xiàn)了廣告的主旨。的確，好的廣告，是科學(xué)和藝術(shù)的完美聯(lián)姻。
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