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真洋品牌過于苛刻導(dǎo)致水土不服
“中國正成為國際特許經(jīng)營品牌的重要進(jìn)口國，然而最近一次調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，聲稱來自歐美發(fā)達(dá)國家的特許品牌事實(shí)上近半數(shù)是子虛烏有。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)行業(yè)信息部主任楊青松在發(fā)布今年8月至10月進(jìn)行的中國特許經(jīng)營國際企業(yè)調(diào)查時(shí)指出，除受假洋品牌侵蝕外，已經(jīng)進(jìn)入中國的真洋品牌因特許經(jīng)營費(fèi)用征收等要求過于苛刻也出現(xiàn)了部分水土不服的
現(xiàn)象。
楊青松介紹說，自零售業(yè)市場放開以來，特許經(jīng)營成為跨國企業(yè)在中國市場發(fā)展的重要方式之一。據(jù)悉，2004年中國的進(jìn)出口額分別為721億美元和624億美元，其中，專有權(quán)利特許費(fèi)和使用費(fèi)進(jìn)出口額分別是44.9億美元和2.36億美元。目前進(jìn)入我國的海外特許品牌中，來自美國的特許品牌占到近50%。根據(jù)美國《特許經(jīng)營時(shí)代》雜志公布的“2004年全美特許品牌200強(qiáng)”統(tǒng)計(jì)，已有60多個(gè)特許品牌進(jìn)入中國大陸市場。尤其是榜單上前20個(gè)特許品牌，進(jìn)入我國大陸的已有14家，占到65%。其次是來自亞洲的新加坡、日本、韓國和我國的香港、臺(tái)灣地區(qū)，以及歐洲的德國、法國、英國和意大利。其中餐飲業(yè)和零售業(yè)是發(fā)展最多、增長最快的行業(yè)。進(jìn)入我國大陸的美國前20名特許品牌中的14個(gè)品牌中，餐飲品牌7個(gè)，占53.8%，酒店住宿業(yè)3家，占23%，房產(chǎn)服務(wù)的最大、最知名的兩個(gè)品牌都進(jìn)來了。
然而，調(diào)查顯示，一些國際特許品牌近來卻受到中國的假洋品牌的侵蝕。“目前，國內(nèi)許多行業(yè)的特許品牌，紛紛打出來說是來自意大利、荷蘭、法國的優(yōu)秀連鎖品牌，但事實(shí)上，將有近半數(shù)是子虛烏有的，當(dāng)這些‘假洋品牌’做出欺詐行為后，更是讓加盟者蒙受了很大的經(jīng)濟(jì)和心理損失。”楊青松說，相對西方的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)，中國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是比較封閉的，很多信息上的滯后和不對稱直接讓“假洋品牌”有可趁之機(jī)。
楊青松同時(shí)表示，過去五年，海外特許品牌來華發(fā)展的數(shù)量每年都在以兩位數(shù)的增長速度增加，然而其高門檻、嚴(yán)要求的特性卻使部分品牌在中國遭遇水土不服。楊青松表示，一部分原因是中外雙方對于特許經(jīng)營費(fèi)用的理解和征收有差異。加盟海外特許品牌，尤其是成功的知名品牌，都要繳納相關(guān)的特許經(jīng)營費(fèi)，以獲得商標(biāo)使用權(quán)、KNOW-HOW等。但國內(nèi)許多開展特許經(jīng)營的企業(yè)，為了獲得數(shù)量上的快速增長，跑馬圈地，往往不收取任何特許經(jīng)營費(fèi)用，這樣就必然導(dǎo)致投資洋品牌的人在心理上承受較大的障礙。相比國內(nèi)許多不收加盟費(fèi)或權(quán)益使用金的特許品牌，受調(diào)查的78個(gè)海外特許品牌無一不征收特許加盟費(fèi)或權(quán)益使用金，不少知名特許品牌的加盟費(fèi)還相當(dāng)昂貴。特許加盟費(fèi)只占合同期內(nèi)加盟商向特許者支付全部費(fèi)用的8%左右，而經(jīng)營期間收取的權(quán)益使用金卻占到加盟商支付全部費(fèi)用的92%。
中外雙方奉行游戲規(guī)則的差異也是國外特許品牌來華的重要障礙。中國投資人或企業(yè)在做投資決策，或選擇投資形式時(shí)，為能夠大大減少投資風(fēng)險(xiǎn)，往往傾向于合資的形式。而更多洋特許品牌讓投資人繳納特許經(jīng)營費(fèi)，并且獨(dú)自承擔(dān)投資資金。一些洋特許商對自己的產(chǎn)品要求非常嚴(yán)格，要求百分百原汁原味。國際性品牌是具有獨(dú)特性的，因此在本土化過程中常常陷入瓶頸，很容易失去差異性，若不能與本地其他品牌區(qū)別開來，則無法與同業(yè)開展競爭。楊青松認(rèn)為，這出于維護(hù)品牌的聲譽(yù)的考慮固然無可厚非，但如何讓中國的消費(fèi)者以合理的價(jià)格接受外來的產(chǎn)品才是第一位。無論是麥當(dāng)勞、肯德基這樣的餐飲巨頭，還是酒店連鎖業(yè)的巨頭都比較務(wù)實(shí)的采取一些本地化措施，使得各自的產(chǎn)品更加有競爭力。
中國加盟商的不成熟也制約了洋品牌在中國的發(fā)展。特許加盟商業(yè)模式在中國發(fā)展時(shí)間較短，速度較快，許多投資人對這種商業(yè)模式?jīng)]有很好的理解，常常是目光短淺，急于求成，只貪圖眼前利益。因此在成為特許加盟商后，缺乏對特許者的文化與戰(zhàn)略目標(biāo)的充分理解，這就會(huì)引起加盟商不重合同，不守信用，不愿接受特許總部的指導(dǎo)監(jiān)督，任意修改核心合同條款等，從而對特許品牌、體系造成破壞。
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