鄭硯農：中國公關行業發展現狀及展望

　　2005年11月10日，主題為“探尋中國公關業跨越式發展道路”的首屆中國公共關系高層論壇在北京友誼賓館開幕。以下為中國國際公共關系協會常務副會長兼秘書長鄭硯農的演講：

　　謝謝主持人的介紹，各位公關界同仁、企業家代表、各位關注公關業發展的媒體朋友們大家上午好！我很高興參加由《經濟觀察報》、《首席市場官》和名道研究所共同舉辦的

這次論壇。這次主辦方給我定了一個題目，剛才主持人宣布的這個題目我覺得太大了。中國公關業發展20年，20年發展的歷程很難在半個小時里概括。所以我只想從我的角度談一點看法不對的地方請大家批評指正。

　　另外我所涉及的范圍是內地公關業的情況，因為今天也有港澳臺來的同仁。今天主要介紹三個恩情，第一個介紹一下公關業績的發展和正村的環境；第二介紹一下目前存在的問題；第三介紹一下對今后的展望。

　　中國的公關業是應中國的改革開放誕生，隨著市場經濟的發展而發展起來的。這其中經濟全球化和信息技術高速發展為它的生存和發展提供了基礎。具體體現在以下幾個方面：

　　第一，我們給大家一些基本的統計數據。自1985年中山大學在本科升開設公共關系課程至今，幾乎所有的大學都開設了公共關系系，國家資格認證中心公關專業委員會自2002年在全國20幾個省市開展公共關系認證培訓已來，已經有近8萬人參加培訓，有7萬人分別通過了不同級別的公共關系的職業資格。

　　第三，自1985年上海市公共關系協會成立以來，全國各省市已經有153家各級公共關系組織相繼成立開展活動。

　　第四，自1984年美國偉達公司進入中國以來，經五個城市統計，專業經濟公共關系公司已經超過2000家，營業額超過45億，年增長率超過30%。服務的領域涵概企業、政府、非營利組織、服務的行業也不斷細分。整個服務的專業水平也在不斷提高。這是一個基本的數據。

　　下面我談一下公共關系行業在生存和發展中的環境，解決在各個領域中的表現：

　　第一，最近幾年來各級政府通過傳播塑造城市形象對危機事件的專業管理等方面逐步認識到了公共關系作為管理的重要性。這包括了北京市申奧和籌備奧運的公共關系，抗擊非典的公共關系，中法傳播年的傳播策略等等。目前，上海市博廳已經在上海地區評選出的公關新中錄用

　　第二，國內的企業尤其是國有大型企業在實施品牌戰略，跨國并購、公關策略中不斷學習、掌握公共關系的使用。通過一些成功不成功的案例正反兩個方面的經驗和教訓不斷增強運用公共關系解決問題的本領。今年5月溫家寶總理在巴基斯坦視察海爾工業園的時候說海爾的成功靠的是它的品牌，自己的品牌就是競爭力和影響。在最近召開的中國品牌論壇上我們看到所發布的消息中中國企業已經有品牌的突出。聯想、海爾、中海油、中石油的跨國并購中公共關系起到了非常重要的作用。

　　第三，第三產業的快速發展，消費者品牌意識和維權意識的提高，使得社會公眾不斷的把品牌、聲譽、誠信中的問題帶到 以商家、醫院、飯店的這些甲方的博弈之中，在雙方的博弈中使第三產業度公共關系的需求激增。

　　第四，傳統媒體的改革與創新包括了多種機制的引進和營銷模式的改革，以及新媒體的發展包括互聯網、博客、goole、msn等等，刺激了以傳播為主體手段的公共關系。我們知道一條有利的信息可以幫助企業提高聲譽，一個壞消息可能釀造一場危機。那么如何做好危機公關？引起了各方的注意，這也誘發了以平面媒體作為傳播方式公共關系的思考。

　　第五，2008年國際公共關系得到了政府的批準，大會的籌辦為公共關系起到了推動作用。

　　下面我講一下公共關系發展中存在的障礙和需要解決的問題。

　　第一，就是有關認知上的誤區。我們要區分以下幾個方面的問題。

　　1、專業的公共關系管理和世俗的關系的區別。世俗的拉關系、請吃飯認為是公共關系，這是社會上的認識誤區。當然我們也不能把漢語中的牛津辭典中解釋的公共關系就等同于我們現在的公共關系。

　　2、積極有效的識別假新聞。公共關系依賴于傳播但是這種傳播是以真實為原則準線的。由于存在個別不規范的運作，造成了社會對公共關系的影響。當然這種情況在國外也是普遍被重視的問題。今年年初我跟美國副秘書長談到公共關系的時候，他們首先列舉了公共關系的影響首先提到了假新聞。我們不能把公共關系的產品和假新聞混淆在一起。

　　3、公共關系行業與策略、咨詢公司的區別。公共關系是通過對分眾認可，通過為組織機構創造良好的外部環境和內部環境，從而提升整個機構的影響力。這個過程包括了從調研、實施、執行、以及評估整個反饋的體系。是一個系統工程，而不是一個足以或者拿出一套方案這種策劃公司，或者是點子公司。

　　4、提高組織聲譽與作秀的區別。公共關系的形象管理應該是建立在第三方認可的基礎上，過分的強調新聞發言人的儀表、儀容、化妝進而忽視了重要的傳播策略。甚至人為的過分的炒作只能產生負面的效果。也由此使人們對什么是真正的品牌，品牌的價值、品牌的內涵進一步的思考。

　　第二，公關實務中需要解決的問題。

　　1、不良的競爭與行業自律培育市場的關系。我們知道企業處于利益最大化，在招標過程中過分看中報價，公關公司過低報價，這樣會降低公共關系的水準和質量，導致企業對公共關系進一步認識的下降。為此中國國際公共關系協會正在積極的制定標準。因此我們說，在一個時期內鼓勵和提倡那些專業化強，有影響力的公關案例對我們行業發展是有利的。

　　2、我們要提倡我們的公關公司，尤其是本土公關公司要即能“下的廚房又能下得廳堂”企業政府他們出于自己自身公關能力有利，公關公司由于生存需要會承接一些發布會等工作。這些工作對鍛煉公關公司的能力是有利的。但是公關公司更應從專業上下功夫，要從企業的發展，更高的層面看待時候實務，要做一些有影響力的案件。

　　今年4月份南方報業在北京開了一個研討會，題目叫“重新定義廣告和公關業”也請我去參加了那個會議。當時我問總編說，公關和廣告業有重新定義的必要嗎？他說廣東這個地方，我們發現公關公司是在陰暗中徘徊的。我們說原因在什么地方呢？其實公關和廣告定義沒有關系，只是我們在從事公關實務的時候，很多公關公司由于發展的需要，過多的承辦了一些高成本、低盈利的公關案例。大家知道辦這樣的一個會，公關公司的利潤是非常低的，投入的人力財力是非常多的。所以我們公關公司僅僅是圍繞這些發展的話，就是在低矮的灌木叢中派窮。

　　3、企業和公共關系公司，我們要變成良性循環還是惡性循環呢？我們知道國外成熟的跨國企業往往是總裁或者副總裁直接管理公共關系部門，另外企業公關部對公共關系公司不給予充分的信任，公關公司了解不到企業的發展計劃和高層的意見。當然也就制定不出實施和專業方案，形不成良性的循環。尤其是一些大型國企，他們更不愿意把自己的一些發展戰略和公關公司進行溝通，所以這就構成了形不成良性循環的局面。以上的情況通過行業內有序競爭、資源整合、中外公共公司戰略合作和并購從客觀上會得到一些解決。

　　第三，關于公關教育個學術研究的問題。

　　1、關于教育和市場不匹配。一方面社會缺少公共關系人才。傳媒領域五種緊缺人才中排前位的是公關人才。大學公共關系專業畢業的生和取得公共關系專業資格證書的人找不到工作，這里存在著公關公司不愿意培訓的原因，但是更主要的是我們的教材、我們的教師、教學方法不符合現在市場的需要。公共關系是注重理論和實踐結合的一個專業，英國以社會上的專家案例教學為主導的教學體系值得我們研究。另外，一些新的知識體系不健全。

　　2、公共關系專業的獨立性、系統性和科學性的研究。公共關系是一門綜合性融合多種學科知識的藝術性管理。它有自身的獨立性，它的專業內涵和知識體系以及與現在科學的結合等等還沒有得到研究。

　　3、危機管理和危機公關。經濟全球化和新環境造成了危機的頻發，政府、企業、社會都在大談危機意識，大力制定危機管理方案。其中大量涉及了公共政策管理的內容。公共關系在其中的地位和作用，主要是處理公共關系造成的危機。是危機傳播和危機公關。

　　4、開展對新媒體形成的新公關。2005年美國作家托馬斯闡述了Google，Msn這些新一代的媒體對人與人之間關系的改變對消費模式的開放，對人生活、工作的改變。那么公共關系產生了哪些改變呢？這也值得我們研究。

　　第四，公共關系當前應該關注的幾個方面的問題。

　　1、政治體制和經濟體制改革不斷深化帶來的機遇。我們知道，行政許可法等一些法規的實施、權利的下放、回歸于民。政府從管理到服務的轉換需要樹立政府形象，當然需要公共關系。經濟體制改革帶來的大型國企可能由多種經濟成分來參股，企業內部的公共關系架構。醫療體制的改革廢除了頂點醫院，醫院的競爭、品牌競爭和醫院醫患關系的加重也給公共關系帶來了機遇。

　　我們知道改革初期把經濟發展放在首位，那時候我們所注重的是企業和市場，而現在除了要強調企業市場，我們還要強調人與社會，人與自然、人與人的和諧。這就更強調公共關系的重要性。

　　2，企業的發展不能用硬指標衡量，還有企業的形象，企業的責任。一個偉大的企業就要有創新，樹立國際品牌，實施社會責任。

　　3、企業實施走出去戰略，要實施跨文化的管理，要解決國際化的紛爭需要公共關系。要通過公共關系的職能來妥善處理國際運作中所出現的各種問題。使經濟層面文化、文化層面的問題不至于政治化。如果企業不注重跨文化的管理，不注重企業的管理可能就會帶來一些問題。

　　4、我們要注意一些新的領域的開發。比如說，醫療衛生領域、醫藥領域、金融領域、