孟建：公共關系在打造國家形象中的作用和前景

　　2005年11月10日，主題為“探尋中國公關業(yè)跨越式發(fā)展道路”的首屆中國公共關系高層論壇在北京友誼賓館開幕。以下為孟建的演講：

　　各位來賓下來好，尊敬的陳會長、何總和高興能夠在這兒跟大家見面。首先我要給得到說明的是，復旦大學公共關系研究中心是和中國國際公共關系共同創(chuàng)辦的研究機構。主要談三點。

　　第一，對公共關系的本質(zhì)的探討和發(fā)展。在公共關系的諸多理論中，英國的所德拉·奧利弗提出了戰(zhàn)略公關理論，為豐富公關理論和發(fā)展公關的關系。她認為公共關系在今天絕非僅僅是戰(zhàn)術性的問題，它早已成為一個戰(zhàn)略性的問題。問題還不止在這兒，問題在這兒奧利弗女士看到了，公共關系在各個學科中產(chǎn)生越來越多的作用。我想公共關系成立一個獨立的學科戰(zhàn)略理論的提出也有它的價值。顯然這個觀點的提出也引發(fā)了公共關

　　系本質(zhì)問題的討論。盡管討論的本身還有很我可以商榷的地方，但是公共關系在今天的發(fā)展足以證明它對于這一本質(zhì)的追尋是有遠見和理論基礎的。她在戰(zhàn)略性公共關系論述方面，特別是整合營銷方面和人力資源方面的產(chǎn)生有著卓有成效的因素。

　　因此我想到了第二個問題：大公關時代公關理論發(fā)展。“軟實力”理論與“大公關時代”的來臨。我覺得軟實力和公共關系一直沒有放在一起。90年代初美國

　　第一，國家民族的凝聚力。第二，文化的影響力。在當前特別是傳媒的影響力。第三，外交的協(xié)調(diào)能力。第四，國際機構和國際活動的參與能力。關于這個理論不再更多的展開。盡管軟實力理論以特有的視角發(fā)現(xiàn)了國家、地區(qū)競爭力的問題，但是這個理論并沒有真正找到一個學科的基礎。因此至今軟實力理論的研究還是缺乏一個重要的學科體系。我以為，公共關系就實質(zhì)來說也可以是發(fā)現(xiàn)國家地區(qū)乃至部門的軟實力，構造國家、地區(qū)乃至部門的然實力。運用國家地區(qū)乃至部門的軟實力。某種意義上說，軟實力本身就是公共關系的本質(zhì)所在。

　　我想從奧利弗的大戰(zhàn)略公關理論到軟實力介入公共關系研究，也許會獲得一個本質(zhì)上的新的突破。所以我個人以為公共關系學科應該成為軟實力理論的核心和學科的支撐。

　　顯然即便我們現(xiàn)在用軟實力的理論重構公共關系理論還為時過早，甚至是有著一定的理論偏差。但是，將“軟實力”理論融入公共關系的研究和實務，卻是公共關系學科發(fā)展的必需。隨著軟實力理論引入公共關系領域，一個大公關時代將會展現(xiàn)在我們面前。從這個意義上說公共關系將進入一個嶄新的時代。由此我談一下第三個問題：

　　大公關時代和國家政府的形象關系。

　　從小平同志提出“韜光養(yǎng)晦，決不當頭”到和平發(fā)展，走出去的戰(zhàn)略，正在現(xiàn)實著中國正迅速豐富和調(diào)整國家發(fā)展的戰(zhàn)略，期間大公關時代在國家發(fā)展中的理念值得我們高度重視。

　　我想從四個方面談一下“大公關時代”國家和政府的形象塑造問題。我們做了一些案例。

　　1、大公關時代國家和政府的形象旨在塑造國家的精神和民族的凝聚力。比如第四代領導人提出的“中華偉達民族復興”的理論，又比如說在世界建立多所孔子研究院，聯(lián)合國首次設立了“孔子獎”。我只是隨便提的兩個案例，實際上縱觀世界特別是9·11以后，今年1月14號美國總統(tǒng)小布什在國情理論中提出一個嶄新的理念他提出“要用民主和自由根除恐怖主義”小布什利用這樣的理念，而且在國情思維中提出這個理念的同時，他放棄了邪惡軸心的理論。邪惡軸心的理論之前他用的是里根國家中心的理念。這次國情思維發(fā)表以后引起了世界很大的關注。我們國家也給予了關注，就在小布什國情思維發(fā)布不久，他就任命了一個國務卿助理。明確指出要用約思弗娜的理論重構國家的軟實力理論。前不久我參加一個會議，會后采訪我，我也通過自己的一些管道和高層有關部門對了一下口徑，也征求了他們的意見對這個問題可不可以發(fā)表意見？他們說完全可以說。在《東方了望》采訪我的時候，我很坦率的說，要根據(jù)目前美國國家國情戰(zhàn)略的調(diào)整，來調(diào)整我們的戰(zhàn)略。所以國家精神和民族凝聚力是構筑國家形象很重要的一方面。

　　2、文化的影響，特別是傳媒的影響。在這方面中國、加拿大這方面的例子無論是中法文化年還是剛剛在美國舉行不久的中國文化節(jié)，等等都在這方面取得了很大創(chuàng)新。特別是中國建立和推行的新聞發(fā)言人制度，中昂領導在這方面提出了很多意見。我想這方面可以引證趙啟正同志在

　　上海新聞發(fā)言人制度在地方新聞發(fā)布當中做的是非常好的。上海的著名女新聞發(fā)言人，就是上海新聞辦主任驕陽說，她說“對外上海市兩塊牌子我動不得。一塊是中國共產(chǎn)黨，上市外宣部，一個時候上海市人民政府新聞辦。但是對內(nèi)我認為就是上海的公共關系部。這個公共關系部第一策劃好上海的形象，第二塑造好上海的形象，第三傳播好上海的形象，第四保護好上海的形象。所以在這方面我覺得我們有很的例子都可以說明這個問題。

　　比如說中石油收購美國公司的事件，為什么最后會“流產(chǎn)”就是因為我們的傳媒影響力不夠。乃至于在收購過程中，勝銷呈上的中國“餓虎論”占了上風。美國協(xié)會以威脅國家安全為理論，終止了這次并購。為什么中國威脅論會有這么大的影響，而我們的溝通能力為什么不能有自己更多的聲音呢？這個問題值得我們思考。

　　3、外交的協(xié)調(diào)力。這是大公關時代政府形象和國家形象需要的第三個方面。這方面正好大家都是專家，我在這兒不敢，班門弄斧。外交觀念的變革，如全民組織、并不遺余力地推進被稱之為“最棘手國際事物之一”的

　　4、國際機構和國際活動的參與問題。中國在這一領域現(xiàn)在變得異常活躍，已經(jīng)為中國軟實力的構造提供了新的活力，所以一系列的重大國際活動從APEC到增補常務理事國阻擊站，中國政府通過卓有成效的努力承辦了世界法律大會，而且在北京和上海兩個分會場舉行，造成了積極的影響。所以就此而言我認為從奧利弗女士提出的戰(zhàn)略性公關，一直到現(xiàn)在我們軟實力開始介入公共關系研究領域。很有可能公共關系這個學科會吸收軟實力給我們帶來的豐富經(jīng)驗，甚至公共關系會成為一個軟實力社會的支撐，我們看到這個時代是一個大公關時代，為此新成立的復旦大學國際公共關系研究中心正在這方面做一些工作。我們正在積極的推進這項工作，我相工作的推進也有賴于各位專家、學者的支持。我的演講就到這兒，謝謝大家！