周鳳成：博客-公共關系的新一代傳播平臺

　　2005年11月10日，主題為“探尋中國公關業(yè)跨越式發(fā)展道路”的首屆中國公共關系高層論壇在北京友誼賓館開幕。以下為周鳳成的演講：

　　我首先謝謝主持人對我的介紹，也謝謝這次會議給我們一個機會介紹互聯(lián)網(wǎng)新的應用，它和公共關系以及將來的公共關系營銷到底能起到什么作用。剛才何總介紹了互聯(lián)網(wǎng)上在將來的新媒體和公共關系的作用，在博客對這個公共關系理解可能會更深入一些。因為博

客是一種新媒體的應用大家對博客這概念，或者大家在博客和公共關系上的關系可能會了解更深入一些。博客發(fā)展時間并不長，在國外也就4、5年時間，在國內02年才建立起來這種新的運營模式。在博客發(fā)展以后它形成了RSS、網(wǎng)瞻等一而2.0版本的新的應用，最早的是基于博客的需求以及互聯(lián)網(wǎng)縱向發(fā)展的需求衍生出來的。這種需求的需要得到了一些滿足。

　　博客和公共關系的價值，我就我們的經(jīng)驗跟大家做一個探討。因為博客發(fā)展的時間非常短，我們探討的一些經(jīng)驗可能會有一些不足。大家在聽的時候有一些對你有價值的東西，大家共享一下。如果說有一些我說的不到之處會下大家何以共同探討，因為博客畢竟是一個新的東西。

　　我講兩個案例。一個是，戴爾筆記本事件。一個人買了一個戴爾的筆記本，因為機器在保修期內有了很多問題，他打電話給戴爾的客戶平臺要求解決。戴爾的客服人員說這本來應該是用戶使用習慣或者是其他的原因造成的。這個人想為什么在保修期內不能解決這樣的問題？自己在跟戴爾交往的整個過程在他的博客里寫出來了，他是非常客觀的寫，把具體的事件描述出來了。描述出來以后，在博客上面產生了一些影響，迅速的有人做一些連接，然后有人擴充。這種擴充影響到一定程度的時候有關的媒體會介入進來，他會轉載、發(fā)布、跟蹤。這樣一下子就有很大面積的人迅速的關注，戴爾怎么處理這個事情？剛才鄭會長也講了，媒體宣傳、公共關系要解決什么問題？是第三方認可的問題。從博客的角度來看，其他連接的人以及博客新寫自己思想和體驗的那些人他們完全是第三方。所以不存在對哪個偏向，但是第三方的可信度變得非常高，可信度高以后受到社會影響和認知就會相對高了。我們看結果，因為他在博客上做了這樣的公開信，大量的博客轉載、連接，然后傳統(tǒng)媒體介入，最后導致一個什么樣的結果呢？戴爾在一周之內它的銷售下降了三個百分點。戴爾這時候分析了為什么會有這樣的下降，然后他找了傳統(tǒng)的公共關系公司研究一下到底什么原因導致這樣的結果？結果發(fā)現(xiàn)是在博客上發(fā)了公開信發(fā)生了這樣的事情。

　　另外一個案例，就是微軟，和Google當一個人面對兩個大的公司以及媒體大量宣傳的時候，一個人顯得太渺小了。后來李老師建了自己的一個博客，他把所有的從微軟到Google整個的領導過程寫在了博客上。一個企業(yè)正面推的話非常難，如果想破壞的話是非常簡單。因為大家每天都在看正面的宣傳。博客因為它是第三方，它是完全從第三方的角度看事情。所以所有人可以到博客上迅速做連接。當時全世界有1%的人連接他寫的博客，然后迅速傳開了。傳開以后傳統(tǒng)媒體就會去看這件事情到底是什么情況？最終Microsoft、和Google什么結果呢？就是李老師的博客獲得了公眾的認可。

　　這可能是兩個弱勢人群，兩個弱勢個體做這樣的東西。博客這個東西是一個新的東西，它又是一個雙刃劍。從這點來看，我可能講了這樣兩個案例，但是有很多人對博客這種公用、這種服務平臺、以及對博客在公共關系和媒體上的應用大家還不是特別利用。因為博客太新了，在中國僅僅才兩年多的時間。我從幾個方面給大家講一下博客。

　　博客就是Blog。Blog是通過博客平臺建立自己的個人網(wǎng)頁，形成自己的內容載體，Blog實際上是一個日志的個人體現(xiàn)，是個人思想、和行為的整理工具。

　　第二，信息意義：它降低了技術壁壘的個人表達。因為博客已經(jīng)搭建在了互聯(lián)網(wǎng)相關的應用技術。我們經(jīng)常說博客會變成一個“傻瓜”使的活動。博客是圍繞他自己的生活和他自己的局限地帶寫下自己的東西，完全沒有功利性。我們在整個數(shù)據(jù)調查中可能有5%的人寫博客的時候為了一個很強的目的，就是一定要讓得到知道這個人，這種狀況非常非常小。大多數(shù)還是在管理自己的思想和一些行為理念。這樣就非常接近每個人真實的心理狀態(tài)。

　　傳播意義：多用戶到多用戶的網(wǎng)狀傳播載體；我把博客的傳播叫“病理”性傳播，比如有一個點進來以后，它是一個點發(fā)出以后，迅速擴散，這種擴散又有第三方的認可。擴散起來是非常快的，比如一個人傳兩個人、兩個人傳四個，速度非常快，而且成本非常低。大家知道每個人都想展現(xiàn)自己，這是一種社會需求的體驗。剛剛我講的兩個案例中，是在博客中負面的一些事情。

　　還有一些正面的。很難界定一種新的媒體或者一種傳統(tǒng)的媒體正面到底正面在哪兒？負面負面在哪兒，因為這看企業(yè)如何去做正面的引導。正面和負面兩個方面其實都有可能變成正面，都有可能負面。企業(yè)文化的宣傳，因為博客本身對這種需求是體現(xiàn)內心真實狀態(tài)的寫照。比如在微軟工作過的一個人寫過一個在微軟相關工作經(jīng)歷，后來成了很多博客們想了解微軟的平臺。從他的博客上體現(xiàn)了微軟隨性的一個公司的體現(xiàn)。

　　媒介關系處理：比如一個事情真正發(fā)生了，出來以后對后期結果的控制。因為博客它的發(fā)生是有一個漸進的過程，因為它只是一個點，可以借鑒這個點去做延伸。

　　產品的口碑：剛才我也進了雖然有一些負面效應，但是都在于企業(yè)怎么樣去應用這個平臺。

　　這是Technorati與Edelman關于博客與公共關系的調查報告表明：

　　超過半數(shù)的Blogger每周至少有一次在博客中提到某特定企業(yè)、產品或他們的員工。

　　大多數(shù)的Blogger很少接到他們的所談論的公司的反饋。

　　公眾對經(jīng)常發(fā)表的Blog和Blogger的信任度是對企業(yè)官方信息信度的三倍。剛才我提到博客這種媒體雙刃劍的特性。大家想到互聯(lián)網(wǎng)，通過博客做到自己的公共關系，大家可以想想，不是說那個東西不存在，而是說我們有沒有想，有沒有利用。

　　再一個它的公眾的認可度比官方信息發(fā)布的信任度要高，因為它是第三方。

　　博客作為一種新的媒體應用，一個新的媒體平臺它同樣起到了傳統(tǒng)媒體能夠發(fā)揮的作用。如果大家對博客有些了解的人可能在這方面會有一些體會。

　　博客跟公共關系之間的關系：

　　現(xiàn)在隨著技術的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)新的應用和服務功能的發(fā)展，已經(jīng)能夠做到把個性化的信息拿出來，因為我能找到我的定向用戶群，找到以后后臺提取也非常容易。每個企業(yè)都想自己的核心

　　在國外Blog相對發(fā)展快一些，在國外有55%的企業(yè)已經(jīng)開始使用Blog。有91.4%的企業(yè)用Blog做內部的交流。每個企業(yè)的老板一直在為他的員工雙手創(chuàng)造的工作來發(fā)展他的公司，但是關鍵是要把他的大腦開發(fā)出來。發(fā)揮他大腦的潛力，這方面咱們線下可以探討。96.6%的企業(yè)正在開拓其外部延伸意義。70%的表示贊同這種交流方式，7%的企業(yè)準備馬上開始使用Blog，13%的企業(yè)準備第一年以內開用Blog，只有11%的人答復者表示他們不想使用這種服務。因為這樣的企業(yè)只要出現(xiàn)Blog基本是負面影響，所以他不會使用。

　　剛才何總也講了，互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式比傳統(tǒng)媒體的成本低，這個大家是有一定認識的。博客行銷與門戶網(wǎng)站行銷的對比：“客戶指向明顯、更強的公信力、可監(jiān)控的反饋”。

　　博客行銷應用的戰(zhàn)略意義：

　　博客像“

　　我簡單就講這么多，大家有什么想法需要在線下探討的，可以跟我們聯(lián)系。謝謝大家！