何力：新媒體環境下的媒企關系

　　2005年11月10日，主題為“探尋中國公關業跨越式發展道路”的首屆中國公共關系高層論壇在北京友誼賓館開幕。以下為《經濟觀察報》總編輯何力的演講：

　　大家好，很高興能有機會跟大家在一起交流。我也是一個命題作文，我們最近做了個培訓項目，結合國內的情況談一點自己的感受。關于新媒體時代大家都應該有很多直覺的感受。不管有什么感受，但是有一點很清楚就是今天受眾獲取信息的方式、規模、時間都在

發生著巨大的變化。我想大家無論做傳媒的還是做公關公司的對這個一定有很強烈的感覺。

　　今天新的媒體或者整個媒體市場環境應該講互聯網發展顛覆了傳統的媒體，或者講信息技術的發展使整個傳播生態發生了非常劇烈的變化。舉個例子，一個商業模式遇到一個規模的時候才會有價值。所以說汽車必須要到10萬輛、20萬輛、30萬輛，任何一個新媒體它的規

　　模成長或者下降是比較緩和的。從媒體經濟學的角度觀察，信息技術帶來的最大改變是使發現受眾的成本大幅下降，小額支付的集約化成本也大幅下降。我們的報紙要想發展，今天傳統報紙的發行量的意義正在發生著變革。為什么做不大？是因為沒有足夠的經濟力量，如果你有足夠的經濟力量一定內做到發行量。互聯網發行量的成本比傳統媒體要多得多。但是受眾遞增帶來費用的遞增比紙媒體成本要少得的。小額支付的集約化成本也大幅下降，大家想想如果有一個孩子生了病，電視臺呼吁捐款，如果你發信息，按5就是捐5塊，肯定會有很多人會捐款，這就是信息技術帶來了小額成本的下降。

　　信息技術的發展，我最近對這個問題做了一點思考。自從有人類就有信息的傳播，從遠古的風火臺到電報、電話等等。但是在有互聯網之前的那么多年，其實所解決的問題就是信息傳播的速度、規模和方向。這三個問題當有了互聯網技術以后就得到了解決。因為規模上互聯網肯定是最大的，信息上肯定也是最快的，所以大家想想當規模、速度、和方向問題解決以后。第二波解決的是什么？第二波就是Google、百度、和昨天晚上馬云宣布雅虎中國變成雅虎搜索。也就是說，第二步關注的就是信息的質量。第二步要解決的就是有用性和信息化。我想請問各位信息技術或者說整個傳播技術下一波的熱點將是什么？認真思考或者明晰下一步的熱點就有可能使我們在未來新的產業鏈中占據比較有利的位置。我在這兒做一個大膽的預測，我覺得下一步熱點可能是解決信息傳播中障礙的問題。大家想想現在信息傳播過程中存在哪兒障礙？很多。

　　舉個例子，中文和英文。剛才這位香港來的博士老師講的時候有中文、有英文。這是信息傳遞的障礙，怎么解決？技術一定能解決。相信我的話，也許10年以后我們再在這個場合，也許你不用學習英語，你不這個機器買了，她說英文你聽的就是中文。圍繞這個障礙的技術方向可能還有很多。

　　當然無論信息傳播的技術怎么變革，技術傳播的實質還是要干什么這件事？做生意要談判，新聞要傳播，內容應該“內容依然為王”。特別是在今天這樣的時代，有了個性化傳播以后，我想未來有組織的傳播應該是定型的趨勢。這里提到，媒體領導人正在努力變革，通過控制成本，提供耿繼豐富的報道，加大扶持網絡新聞(包括博客、視頻)這是指的傳統的媒體。中國媒體的特殊性不再講了。

　　另外一個新媒體一個特征就是所有的資源、包括內容、讀者、市場諸要素應該進行整合。傳統的單一模式不能滿足市場發展的需要，市場活動的目標主要通過策劃活動和事件來溝通聯系與受眾的共同文化體驗和認知。剛才孫總給大家講了事件營銷中企業成長的例子。還有一個就是，不同媒體之間的合作在未來會是一個趨勢。另外，傳統媒體自身的相關業務多元化，肯定是一個潮流和趨勢。他們的產品和服務都會更加豐富。另外新媒體的特點還有博客、播客、新之新一代互聯網RSS等等。

　　二、新媒體時代企業如何適應與變革

　　1、一個企業確實應該有差異性的媒體策略和全價值鏈戰略。我們過去講公共事務的時候往往把它認為是一個外部事物。其實，一個企業未來越來越會發現它逐漸的會由所謂的整合營銷發展到全價值鏈的多贏或者共贏。包括股東、員工、社會、環境、政府、媒體實際上就是一個企業中所有的參與者的價值關系。我們過去講

　　2、認識互聯網的放大特性。我想很多企業或者從事公共關系對這個事情應該是有理解的。張朝陽很多場合也講過這個問題，因為很多事件有時候是只在它的發生地點有效，但是由于互聯網的傳播，使得在一定地域里有影響的事件，變成了一個超出的傳播的事件。這樣放大的有好的一面，也有壞的一面。好的一面比如孫志剛這樣的事情，如果沒有互聯網這個事情最終不會推動到政府那兒。當然也有壞的，就是說也許會使一個罪狀放大化。

　　3、避免潛入理論或道德困境。這樣的例子很多，比如去年發生的西門子搶購

　　4、發揮企業領導人的作用；這點不多講了。昨天和一個全球高級副總裁在一起吃飯，實際上杰克.威爾奇之所以被大家認知，對他的形象傳播發揮了最大的作用。比如國內通信制造業兩個企業，他們領導人發揮的作用不一樣，導致領導人在公眾的影響力造成很大的差異。

　　5、企業和媒體都應該去努力適應和創造新的語境。這個事情在內地是一個很特別的事情，因為這些年來我們的發達方式發生了很僵化的局面。我曾經給大家舉一個例子，我收到一個跨國公司給我的一封信也是競爭對手之間的相互關系，他說怎么通過媒體說一些不好的話。總之是用了一些“文革”的語言，這樣的話會覺得一個跨國公司在和媒體溝通的時候，如何應該有和新的時代進行適應的語境，語境和語言是很重要的。

　　6、開展企業發言人培訓。

　　7、承認缺點錯誤天塌不下來。勇于承認自己的錯誤沒什么了不起，經和組織在2005年公司治理的文件中核心的一點就是要求企業忠誠度的提高。當一件事情變得不可避免的時候，主動承擔責任、承擔錯誤反而能夠變被動為主動。

　　8、融企業新聞于經濟社會發展的趨勢中。這方面很多企業做了很多工作。包括殼牌公司它是一個不可持續的資源企業，它現在在中國推動促進當地資源發展戰略的研究，這都是企業發展中的一些案例。

　　9、主動溝通，永遠是最重要的。無論什么時候溝通或者主動的溝通，利用一切機會的溝通永遠最重要的。

　　我就講這么多，謝謝大家！