高鵬：本土公關公司成長歷程和面臨挑戰

　　2005年11月10日，主題為“探尋中國公關業跨越式發展道路”的首屆中國公共關系高層論壇在北京友誼賓館開幕。以下為高鵬的演講：

　　各位下午好，感謝名道、《經濟觀察報》、《首席市場官》給我們這樣機會。應該說，我們大概用10年做藍標、用五年做智楊，現在還在繼續做。所以很愿意在這樣的場合跟大家分享我們的一些感受。

　　先表達今天我聽完前面專家講的這些感受，我覺得公共關系一方面可能面臨著不認知，或者還沒有認識到它的價值。所以我們現在強調公共關系的戰略價值或者像大公關，但是另外一方面我們也可以看到公共關系也不能被過分的神話。像今天上午孫先紅總，找茍安的事不能找公關。所以有些課題公共關系沒法就解。公共關系求解什么問題呢？我們看一個企業還是組織它的成敗不是自己決定的，很大程度上是周圍的這些公共關系是

　　別人決定他成功與否。公共關系是一種重要的手段，這種手段就是改善他和外部公眾的關系。這是我們理解的，我們在做公共關系里面特別講到的一件事情。一部分公共關系是利用營銷，在營銷層面上，重點的營銷層面改善的可能是這個機構、這個組織它和消費者的關系，但是很大程度上它是為公共關系建設一種環境。

　　大會報給我這個題目，在座的各位一個是公共關系的創始人，或者是公共關系的從業人員，還有些可能不是乙方，是甲方，還有很多專家，所以單一的講公關公司我覺得是一個小眾，不應該在大的論壇里講。我覺得有幾重意思，對一些老板來講，這個可能是最能可以我們一起分享和交流的。對從業人員來講，通過我們的分享可以看一下你所在的機構是不是你所夢想追求的機構。對甲方來講如果試圖想找到一個“結婚、可以長期的合作伙伴”的話我相信也需要了解了解乙方。

　　大概談幾個話題，一個是到底公關公司發展軌跡是什么樣的，我們是誰，干什么的，這個要界定清楚。第二，這個過程里我們面臨的主要挑戰都是哪些？最后我們提一些自己的感受。

　　總體來講，公關機構應該說越來越被人尊敬，所以被人尊敬是因為它的確給合作伙伴提供了一種智慧和思想。大的概念里公關機構屬于服務行業，但是它的服務和酒店服務、餐飲服務最大的不同，它提供的是智慧的食糧。所以這種服務一般在全球來講叫“專業服務機構”專業服務機構的里邊才有我們的一塊。這一塊實際上在細分有投資銀行、有財務咨詢、商業法咨詢、營銷溝通、管理咨詢等等。這一系列都在PSF空間里，這個空間細分可能是更多的在營銷溝通這個空間里，可能公共關系的職能扮演的最多。

　　其實公共機構這兩三年如雨后春筍，但是它的成長性很好，但是它的市場份額相對來講，公共關系服務在整體的置業咨詢里恐怕很難占比較大的份額。一般來講發展的階段有幾十年，甚至百年的機構像偉達屬于全球的機構，這些都是屬于全球發展的階段。他們已經發展到第四、第五階段了。對很多本土公關公司來講都在第一、第二階段徘徊。這個階段從人員、辦時的數量都是有一定邊界，如果想突破這些

　　面臨管理的課題是不一樣的。本身來講專業服務機構有它獨特的課題。但是它是企業，企業就要遵從一些一般性的規律。這些一般性的規律我們基本上它把抽出來就是一些一般性的管理課題。企業在不同階段面臨的管理課題也是有差別的。當你是一個小公司的時候，小公司基本上可能就是靠一個老板、個人的人脈關系，或者我們應該坦率的面對“灰色收入”因為這是企業發展初期不得不面對的。這個階段主要的課題是這樣的，就是如果一個創業者評估下來自己沒有廣泛的人脈關系，你也不擅長用非常規的方式開拓你的人脈關系的話，那你可能就不太適合去創業，就很艱難。因為一開始大概主要的特點就是這樣。如果僅僅維系這樣的關系的話，這個公司大概就是30人的公司。要跨過這個門檻，要面臨市場營銷、形成方法體系，這些課題是你想突破的時候需要求解的重點課題。這些課題也是我們在做的。

　　所有領域能夠快速成長起來，突破天花板的其實即有獨特的認識，有創造性的表現，才能發展更快。我們連續第五年每年的時候都要到各個高校辦招聘會，就是因為這個階段就需要這樣的方式求解課題。包括一些報酬體系，原來2、3十人都在你的眼睛底下，現在2、3百人了，有效的報酬體制也成了關鍵問題。第二、第三階段要形成重點課題。

　　第四階段或者更高階段就要形成自己的品牌特征。今天的嘉賓有一些人沒講之前大家可能就有一個品牌印象所以不同的機構到了一定階段需要品牌特征的打造，所以我們看到了WPP這樣運作的手法。

　　對我們本土的這些公關公司來說其實發展不同的階段面臨的是管理的課題。就是你到某種階段一定要去求解這些階段所面臨的管理上的挑戰。還有什么其他的挑戰嗎？一個企業從創辦開始，特別是公關公司從創辦開始，要回答的課題，第一要要決定你的公司是用客戶專業發展，還是產品專業化發展。這是一個需要回答的問題。有些公司用產品專業化方式發展，也就是說我們看到現在已經有公關公司做撰稿公司，它服務的有些是機構，有的是企業，有的直接來自于公關公司的需求，它把這個做成一個產品給各行各業的客戶，以及公關機構提供服務。這類典型的屬于產品專業化，我開發一個產品，像比如天下互聯，可能也是屬于產品專業化的方向。還有一類叫客戶專業化，再細分包括行業和跨行業專業化。實際上就是要回答我這各公司是做哪個方向的？如果做客戶專業化，還要回答一個問題就是是不是可以做行業專業化。因為我們知道PSF里有些領域是沒有行業禁止同業規定的。但是公共關系里這是行規，是不允許的。這個不允許帶來的課題就是專業機構在知識積累上不太容易做行業專業化發展。做行業專業化發展基本前提是你要比你的客戶更懂。

　　第二個課題是專業能力問題和客戶關系這兩個怎么擺這兩個往往會形成矛盾。所以這兩個項線本質來講只有兩類平衡才是可以生存的。另外兩個項線都不是你久留之地。大概應該是兩個項線可以是你常態的生存空間。再進一步發展的時候就是公共關系，我在做公共關系服務，再進一步發展才牽涉到到底是做強還是做大的問題。我們基本選擇的是做強，做到什么規模我們都是做公共關系。但是我們看到有些機構做到一定程度的時候多多元化延展做培訓等等。另外一個課題，就是當你到了一定規模的時候，“孩子是自己養還是別人養”所以有的時候在一定的階段，會發現力不從心，這時候就需要請到職業經理人。因為置業服務很典型的就是外行不能領導內行，所以發展到一定程度的時候要請一個專家的領導你的公司。

　　如果你打算做公共關系公司，并尋求長遠發展，它基本是靠成本領先。像格蘭士里不可能用這個方式發展，因為它重要的就是人力資本，公共關系公司它基本是以智力基本形成的差異化。而且這種差異化和規模無關，再大規模的公司差異化不明顯。

　　我們的體會，在整個中國發展的歷程來看�，F在這個階段消費者越來越個性化、聰明的情況下，其實公共關系所扮演的力量的確越來越強了。如果是這樣的話，我們純粹從營銷的角度看，公共關系的核心我們認為基本上是“個性主導”如果是廣告的話，到現在為止中國的廣告市場可能在一線里都是一些外國的公司，這里的規律是廣告有一些共性的地方，巴黎人愛看的圖片中國人也愛看。但是公共關系處理的時候文字上有很強的獨特性。所以這個領域來講，本土公共關系公司是有可能做大、做強。謝謝大家！