孫玉紅：公關如何幫助中國企業走向世界

　　2005年11月10日，主題為“探尋中國公關業跨越式發展道路”的首屆中國公共關系高層論壇在北京友誼賓館開幕。以下為孫玉紅的演講：

　　大家下午好！本來我今天是被安排講危機和企業危機處理的公共關系，很抱歉來晚了，到現在中午飯還沒有吃，正在處理一個危機事件。關于危機管理、危機處理我覺得最大的難點就是中國企業決策者如何對社會負責任，他是否決定你要道歉，是否覺得要對產品收

回，這些都不是公關層面能夠決定的。所以我很想分享一個話題，就是公關人員如何幫助企業做出一個困難的決定。今天我看到很多演講嘉賓都在談危機處理，所以我就不講了，以后有機會單獨跟得到分享。今天我是代表偉達公司跟大家講另外一個話題“公共關系如何幫助中國企業走向世界”今天我會用我們公司做過的一些例子跟得到分享我們的體會和實踐。

　　我花一點時間介紹一下偉達公關。偉達公關是一個美國的上市公司，我們是全球前三大公關公司。2003年以來是全球最佳的公關公司，我們非常有幸在2005年偉達中國被評為全國最佳的傳播機構。偉達在全球37個國家有31個辦事處，總部在美術。(圖)這些記錄了偉達進入中國的事件，偉達公關是第一個進入中國的公共關系的公司。1984年偉達公關第一個進入中國，1987年偉達來中國注冊的時候，工商部門沒有一個公關的行業公司注冊的現在公關這個理念到實踐已經深入到中國企業和社會的各個層面，我們感到非常欣慰。過去20年的確發生了重大變化，不僅對中國的企業也對中國的公關行業，在里作為中國公關行業一分子感到非常高興、驕傲。

　　偉達來到中國做的一件事情就是把跨國公司帶到中國。很多跨國公司當時來到中國就是“兩眼一摸黑”他們見到偉達就像找到一組織一樣。偉達在美國知名度非常好，很多跨國公司來到中國，就找偉達幫他做種種公共關系各個領域的服務。我們早期的服務包括最早的美國三大航空公司波音空客我們都有所服務。到現在財富

　　偉達公關過去20年一直走這樣的路，從幫助跨國公司來到中國現在我們的業務重點開始轉新幫助中國企業走向國際。這張照片是布萊爾中國企業家的早餐會，這是上個月偉達公關承辦的活動�，F在為什么要請中國的企業家吃這樣一頓早飯呢，因為他們覺得這些中國的企業家可能會被他們英國帶來新的投資，而且事實上他宴請的這些企業家已經或者正在計劃向英國投資。也就是說，包括英國首相布萊爾這樣的人都知道中國企業非常有潛力，而且將來也是非常重要的力量。當時早餐會受邀請的嘉賓包括愛國者首席，華為、阿里巴巴、康佳這樣的企業，中國第一流企業已經開始走向國際，并且被國際社會認可。這是愛國者的老總，他是用自己生產的一款數碼像機給布萊爾拍了一張照片，布萊爾拿著相機說這是歷史上我拍的最好的一張照片(這是政治家的話)我們看到政府有很多公關手段，我們體會到各位同行親自做的中國政府、法國政府、美國政府、新加坡政府在世界各地進行公關活動。在全世界從企業到政府都在用公關手段幫助提升企業形象的情況下，中國企業如何借助公關提升自己的企業形象呢？

　　下來舉幾個客戶的例子。像中石油，這個客戶我們服務了6年，從它當時到美國上市、香港上市一直到現在我們都有非常好的合作。中石油它在2004年成為香港最盈利的一家上市公司。公司股價上漲了28%。中石油是一個非常典型的例子，是中國企業走向國際將會遇到什么樣的事情。下一個事件就是中石油收購哈石油公司，哈薩克斯坦石油公司是在加拿大控股的石油公司，當石油公司愿意向社會被別人收購消息傳出去之后，當時有很多競爭者，包括印度最大的鋼鐵公司持有者，包括哈薩克斯坦政府本身都想收購這樣的企業。在這樣個復雜環境下，特別是剛剛中海油在美國收購尼科失敗之后，這時候中石油只能成功不能失敗。這種情況下偉達中國和偉達加拿大為這個做了非常強的公關。包括政府、投資者和媒體公關。 這是一個中國企業最大的收購案例。另一個就是百度成功的在納斯達克上市，百度上市之后它的

　　其他幾個就不細講了，比如中國銀行成功上市、中國平安的成功上市。最近一個我們剛剛做完的建設銀行在香港上市的成功案例。我們也是參與其中，在建設銀行這邊開會的時候，因為不光是語言上還是媒體上，不是英文的語法還是廣告的內容，就是說一定要了解一個消費者對方的溝通對象他是怎么相的，包括最近奧組委在海外做廣告。那個廣告到了美國人心目中就完全變了，上來就是歡迎什么時候到中國來，就像你跟我是一個陌生人上來就歡迎你到我家里去的感覺，所以之間沒有信任，所以這種信任的關系要建立。

　　在媒體上見到的幾個例子，是中國公司國際化的曲折之路，這只是幾個案例，包括海爾收購美泰，海爾收購美泰克的時候，我們曾經嘗試接觸過海爾，因為我們研究了大量資料發現，它需要公關支持，但是一直沒有公關方面的聲音，我們就接觸它，得到的答復是這個事情要動用公關還早呢，他的意思拿下來產品之后賣產品的時候可能考慮一下請你們幫我們宣傳宣傳。所以中國的企業家還是需要學習，就是說公關從開始啟動，收購一個企業進行市場策略的時候，你就需要合作伙伴幫助你。而不是說太早了，這是決不是說沒有用我們就沒有成功，你不用我們你可以用別人，公關公司是一定要用的。因為我非常了解沒有人的心理，我在哈佛讀書，我們班大概有三分之一是原來美國的律師有三分之一是升博士，美國世界的就是幾個大報紙，所以美國人如果我們假設他天生是沒有偏見的，那對一個事情認識一定是從資料中得來的。美國對中國的報道還是有一點偏見的，對于普通的美國人來說你不能說埋怨他，這就是他面臨的現實。他們對中國因為不了解可能會有一些恐懼，他們會擔心中國的企業來了會怎么樣，一旦有人傳遞這樣信息的時候，他們會感覺到非常擔心，這是非常正常的心理。我們作為一個企業，一個外來企業收購當地的企業是非常好的，這是對當地經濟非常有好處的，但是首先你必須做好社區工作、也必須做好整個社會認同的工作。這個工作沒有做好，說明這個收購企業是失職的，是沒有理由埋怨誰對你有偏見。

　　所以跟對方溝通要把這種溝通看作一種責任，而不是一個額外可做可不做的事情。它真的可能在關鍵時刻影響利益關聯方的準備。

　　所以中國企業面臨的國際環境，這是我自己列的一些方面：世界對中國的興趣與日俱增，作為一個中國人跟20年前已經不一樣。你到了國外世界上很多地方會發現世界對中國興趣與日俱增，但是中國對外界的信息傳播是不同的。當然也有一些誤解，由于誤解會有一些防范。

　　還有兩個趨勢：一個世全球化重組的趨勢，有多少國際媒體現在常駐北京呢？有258家注冊在北京，基本上著名的國際媒體都在北京有辦事機構。媒體的全球化使中國企業在海外任何一個地方的行為都會成為全球化的事情，不僅中國媒體感興趣，歐洲、美國的媒體也感興趣，你要有能力媒體對你這些東西感興趣。

　　還有競爭對手善用政府、媒體的力量達到自己的商業目的。不能用一些政治、其他的眼光來看它。我知道美國波士頓光住的游說師就達3000多人，這些人受聘于企業或者受聘于某些政府游說某些政策。當他能影響到成功一個商業決定的話就會用這樣的手段。他能夠使美國人對中國人有好感，也會用另外的商業手段。所以有的只是為了達到商業目的采取哪些政治上的手段，政治只是他利用的一個工具之一。這一點會有清晰的認識，如果對方用我們為什么不能用呢？

　　什么是公關呢？公關是幫助企業是樹立形象、加強信任度。公關是幫助中國企業在海外創建良好的環境，使客戶期望購買產品和服務，其他公司希望與其合作，人們利益為其工作，其所在社區樂意它留在社區之內，政治家們把它看作是資產。中國企業做到這些就是成功之路。

　　這里是公關專業上的術語。我們怎么幫助中國企業走向國際呢？首先，甄別有影響力的利益關聯方。確定恰當的溝通信息、與關聯方有效溝通、善用媒體、危機防范。

　　偉達我們為什么能有信心幫助中國企業做到這些呢？首先偉達全球有37個國家有辦事處，他們在當地的負責人都是當地的人，因為他們對當地的政治文化環境非常了解，另外對中國了解。如果對中國企業沒有一個了解的話，就不知道中國企業想去說什么，要對雙方非常了解。另外國際化的網絡額非常重要，還有成熟專業的公關能力。偉達認為我們是有全球網絡和本地團隊能夠勝任幫助中國企業走向國際。

　　今天就簡單的把自己的公司服務于中國企業進軍國際化的歷程心得跟大家分享，希望會后有機會跟大家單獨交流。謝謝大家！