程玲：企業如何分析并處理危機公關

　　2005年11月10日，主題為“探尋中國公關業跨越式發展道路”的首屆中國公共關系高層論壇在北京友誼賓館開幕。以下為程玲的演講：

　　大家下午好，非常高興今天有機會跟大家一起探討學習一些關于公共關系的一些問題。剛才對賀所長提到的問題特別有同感。事實上，目前我們在公關行業里的人，以及不在公關行業里的人，對公關的定義和概念不是有非常系統的認識。當然這也是因為公關發展到

今天，雖然已經有100年的歷史，可是對公干的定義我們能夠找出400多種。也沒有人能真正有一個權威，對公關下一個定義。可以看出公關所涉及領域的廣泛性。所以從這點來說在座各位都是非常幸運的，能夠在這樣一個充滿挑戰的行業里工作。我也非常希望能夠在公關到底是什么，公關能夠幫助企業達成什么目標，跟大家做更多的探討。今天給我的話題是關于危機，所以還是回到今天的主題上來。

　　危機公關這個話題并不是特別陌生了，已經談了非常多了，今天切入的點也不會重新講危機管理的一些程序或者系統、或者概念。相反我從今年我們能夠看到的一些案子跟大家分享一下我們的觀察，從而對將來有一些啟示。

　　大家看看這些品牌有什么共同點？ (都是國際化的品牌，而且他們在2005年全都經歷了危機)。上面我列出了部分，從肯德基的蘇丹共，到橫氏、SK-II產品被起訴含腐蝕性物質，包括星巴克、杜邦等等。所以今年好象是跨國企業的一個危機年，給大家看一下，這是新浪財經的專題里幾乎每一個危機他們都做了非常大幅度的報道，這個報道非常詳細，包括事件的起因，每一天的追蹤報道，企業做了什么行動，有哪些聲明，甚至還有網民調查。你認為這個企業在危機里受到什么損傷，你還相不相信它等等。大家可能會問，這些企業都是在業內非常舉足輕重的企業，這些品牌國內的消費者可能都是以“仰望”的心態看這些品牌的，而且這些大公司應該有相對完善的管理機制，那么為什么今年他們還會頻繁遇到危機的襲擊，我們在里面到底有一些什么發現。

　　接下來我嘗試從幾個方面看一下到底我們在今年危機里有什么洞察。

　　首先第一個文化層面：我們可以看到中國消費者對跨國公司是非常偏愛的。(圖)這是一個調查，在中國和英國消費者對于跨國企業的信任度的高低，可以很明顯的看到中國消費者對跨國公司的信任度是遠遠高于英國的。幾乎很多消費者對跨國企業的信任僅僅次于他們對自己銀行的信任。但是當消費者發現，一個自己如此信任的公司中間出現問題的時候，這種信任會馬上轉換為極度失望，隨之會轉化為一種過激的反應。

　　第二，因為

　　3月28日上午部研究院梅新育博士指出，“某些跨國公司確實對中國消費者存在歧視，就如同他們對待另外一些發展中國家消費者一樣。”這里我想為跨國公司說一句話，雙重標準產生是非常復雜的，它是跨國公司跟中國現狀博弈的環境。因為中國市場法律環境、消費文化的不同。所以它在這里做了本土化戰略的調整，它在里面肯定會出現一些相互的有犧牲、有給予，這是一個博弈的結果。

　　同時在法律法規層面有一個比較有趣的現象。今年非常多的危機里幾乎有80%都是涉及到法律法規層面的一些問題。很明顯我們看到一個問題是“無法可依”。1、法規和標準缺失和漏洞。在肯德基蘇單紅的例子里肯德基發表聲明，他提到“這種危機中國的法律沒有明文規定如何賠償”。同時南京市產品質量檢驗說，雖然我們具備了監測的設備，但中國還沒有關于蘇丹紅的監測標準”。所以一方面讓跨國公司有機可尋，難道他們也非常無奈，無辜。

　　2、國內與國際標準存在差別。幾乎所有危機的跨國企業說他們符合國際標準，那么我們到底用什么評判危機標準，這個很難商榷了。比如雀巢，我們說它的碘含量不符合國家標準，但是國際標準里對碘含量沒有一個上線的標準。這是一個值得我們思考的問題。

　　3、法律的散亂和粗泛。在危機里發現，關于化妝品廣告的管理，有一個化妝品管理辦法和廣告法，這兩個法里提到的兩個數字是不一樣的。所以在這些法律的矛盾里，有時候跨國公司無所適從。另外，像食品、安全、監督這方面，現在的中國食品嚴重監管涉及到農業、工商海關檢疫等等。很多

　　另外，中國的權威機構在一些相關的技術和設備上是缺乏足夠的能力做復雜的產品檢驗的。包括在SK-II案例了，南昌工商局承認沒有能力組織SK-II的調查，他們沒有機器監測到當時被傳媒和消費者起訴的氫氧化納的成本。

　　另外在特富龍事件中，國家質量監督檢驗檢疫總局表示國內監測機構無法監測事物是否存在。另外，我們國家的法規和地方政府的法規也有一些不對接的地方。

　　從消費者的層面也有一些比較有趣的。當然消費者的知情權天天在增加，他們現在權益意識比以前強多了，他們也通常能夠去小試一下自己維權的路到底能走多遠？通常站出來維護消費者權益的人會被人們視為英雄，他們會有一種挑戰權威的成就感。同時一些專業的維權人士他們現在更多的是利用法律的手段，法律的武器，媒體的力量進行維權的行動。我們大家非常熟悉王海，今年SK-II，唐偉也出現公眾的面前。唐偉在整個挑戰寶潔的過程中他能把手機號碼提供給媒體，讓媒體時時了解到他的進展，如何讓法律、工商部門是時候的介入到這個事件中他顯然是有部署的。這也是在消費者層面今天的一個現象。

　　媒體層面：做公關的不應該忽視媒體。那么媒體有什么趨勢呢？在報道危機方面，現在更多媒體喜歡站在弱者的角度，而不是報道事實真相的本身，可能這句話有點重，但是在我自己親自經歷的幾個案例里確實有這樣的現象存在。今年有非常多的媒體對于名聲的問題非常關注，無論是權威的媒體還是地方的媒體都大量的拓展了關于消費者權益保護民生問題的的版面，從而使企業問題的暴光更多的出現在媒體里面。現在像很多媒體，像FBI等等他們有很多線人，遍布在行業和企業里，他們利用渠道搜集信息。當然，這種搜集信息渠道，也是參差不齊的，所以也很難保證這些信息是否真實。有些公司未跟公司發言人聯絡上，就推出一個報道，這也是對企業傷害非常大的。另外媒體和記者本身缺乏足夠的行業知識。在特富龍的事件里，關于特富龍它在生產和產品扮演著什么角色，很多媒體一聽到致癌就開始寫故事，也誤導了一部分消費者。

　　在國際層面很顯然的看到，因為全球信息的時時流通，使得企業自身的問題每四辦法被掩蓋。所以，今年十幾個危機里，至少有六個是從海外過來的危機，比如強生嬰兒油，它是印度藥品局發出的對他們調查的結果，杜邦也是海外的危機，是通過海外媒體的轉載導致國內大規模的危機。

　　國際非政府組織開始在中國活躍：卡夫的

　　我們能信任消費者嗎？消費者是我們最終的用戶，他們是處于弱勢的。能信任他嗎？實際上很多面臨危機的企業里，他們心態也是非常無奈的，因為現在很多消費者也存在各種各樣的問題，包括惡意勒索等等。所以大家互不信任，所以目前我們不要光講危關系，整個傳播領域也都是一個重大的問題。

　　有哪些啟示和建議：

　　一個強有力的公司品牌是比以往任何時候都更加重要。剛才這些跨國公司的品牌還不夠強有力嗎？是的他們都非常強有力，但是并不是說我們不需要。大家可以看到發生危機的時候，公司雖然需要一段時間恢復，但是不至于這個“大廈傾倒”如果一個小的公司發生危機事件的時候，整個企業會轟然倒下，所以一個強有力的公司品牌非常重要。

　　第二，預先的議題管理非常重要。企業在擴展的過程中面臨著一些戰略和策略的調整。當調整的時候一定要將議題管理納入到整個戰略管理的過程里，要參與進來，要及早的發現管理中可能會遇到哪些問題，對潛在的危機問題做一些相應的準備。

　　第三媒體關系：我們要建立關鍵記者聯盟，我們可以找到一些小部分的非常有影響力的媒體，與他們長期保持聯系，就是為了雙方建立長久、相互的信任，所以當危機來的時候，不至于對你一無所知完全站在反對方。

　　對于企業來說我們應該用一些淺顯易懂的語言讓大家了解。

　　建立與具有影響力的權威人士的關系。

　　剛才我提到的法律法規上的一些挑戰，應該加強與政府相關立法和監管部門的溝通。一方面可以積極的參與到他們的法律法規的調整當中，第二也是讓有關部門了解到，企業在這個過程里所扮演的角色。同時，能夠在危機里可以爭取到他們的信任。

　　還有剛才提到的非政府組織，據說中國現在有1600家非政府組織，他們現在已經滲透了很大的影響力，所以建立非政府組織的數據庫評估、監測他們也是非常重要。

　　最后一點我們講危機管理講最多的是需要信任。這個信任不僅僅是企業，也包括行業、媒體、包括我們的政府以及相關機構，以及消費者，我們都應該用一種積極的心態共同建立一個誠信的生態環境。因為如果這種誠信的生態環境不建立的話，我們談公關管理、危機其實都是一種非常無奈的選擇。

　　我今天的話題就跟大家分享到這里，非常感謝大家的傾聽！