［營銷大看臺］政治語境：讓品牌每一個細胞都敏感起來

http://whmsebhyy.com 2005年11月21日 16:52 金羊網-民營經濟報

　　品牌傳播中的政治語境，是一個制造敏感的大師，因此最終會演繹成一場傳播版的“勇敢者游戲”，它既能讓你一飛沖天，也完全能讓你從此一蹶不振，而成敗就在那敏感的爽與不爽之間。

　　根據PFT品牌實驗室的觀察，某些跨國品牌在傳播中之所以會在政治語境中制造“不爽的敏感”，多半是因為不尊重中國人情感、對中國元素（意向型文化符號）認識不透徹或

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進行了濫用和歪曲、有明顯不符合中國人道德標準的行為、沒有調查就形成的否定性言論等。

　　冰火兩重天，在失意者的另一面，同樣也有品牌嘗到了甜美快感。邯鄲鋼鐵總廠就因為“邯鋼經驗”被全國推廣，從此超越業內眾多同仁。讓人羨慕的是，邯鋼并沒有為此支付多大的傳播成本。雖然比起邯鋼的巔峰快意要稍遜一籌，但長虹也無愧于在政治語境中游刃有余的傳播高手：它第一個打出“以產業報國為己任”的雄壯口號，博得了中國民眾的好感。盡管此后長虹成功血洗外資品牌，要更多地歸功于其競爭戰略的勝利。但毫無疑問，長虹對于“政治語境”的成功觸摸也功勞不小。事實上，在長虹之后，國內企業界探險“政治語境”就蔚然成風，類似于“中國人的生活，中國人的美菱”、“海爾，中國造”這樣的傳播口號，開始大批量涌現。直到今天，類似于大唐電信、中化化肥這樣的企業，也仍然深得其中三味，它們公開傳播的企業理想就是成為“國家之隊”！

　　案例：豐田從昏聵到成熟的驚天一變

　　日本

豐田汽車對于品牌傳播的“政治語境”，一定比其他品牌認識得更為深刻。因為它曾經因此而倍嘗切膚之痛，也在痛定思痛后收獲經驗。縱觀豐田在“霸道”到“皇冠”品牌傳播中迥異表現，真可謂驚天一變冰火兩重天。

　　2003年11月，豐田汽車聯袂其廣告公司做出昏聵之舉：新推出的豐田SUV汽車“霸道”廣告，以“霸道，你不得不尊敬”這樣極其囂張又邏輯混亂的主題為廣告語，更要命的是其廣告場景，多處涉及丑化、侮辱“中國元素”。廣告發布不久即波瀾四起，在幾經扭捏之后，豐田和其廣告公司終于表態向中國消費者道歉。而主角之一的“霸道”，最終也更名為“普拉多”，市場一直沒有起色。

　　切膚之痛之后，豐田汽車果然成熟起來。2005年，豐田汽車推出其豪華汽車“皇冠”，出手便令人刮目相看。且來看皇冠廣告的傳播主題：和諧為道，欲達則達。這不僅深度契合中國政府提倡的“創建

和諧社會”的政治主張，而且巧妙隱含了一種美好祝愿及志在必得的信心。同樣值得注意的是，在皇冠的廣告中，其音樂還應用了最富中國色彩的傳統樂器二胡，由享譽民樂壇五十載、被譽為“世界胡琴巨匠”的閔惠芬演奏———豐田汽車苦心孤詣，以巧合的策略成功撫摩中國人內心情感的“最柔軟處”，其傳播得到很高評價。現實中皇冠的銷量也是明證，上市半年來皇冠已經突破萬輛，在高檔政務市場占據著相當可觀的市場份額。

　　結論：品牌傳播要重視政治語境

　　品牌傳播的政治語境是客觀存在的，這值得那些想大有作為的品牌予以高度重視。事實上，一個品牌的傳播環境，本身就理所應當要包括對于政治環境的維護。跨國品牌一直深諳政府公關之妙就已經表明，它們中的某些品牌在中國之所以觸礁于傳播的“政治語境”，并不是因為所謂的“文化差異”，而是因為缺乏敏銳的洞察。道理很簡單：關于品牌傳播的政治語境，并不是你敏感還是我敏感的問題。實際上，大家一樣全都很敏感，而且“每一個細胞都敏感”———在華為與思科的糾紛中，海外媒體呈現的是一邊倒的負面報道；而中國聯想并購IBM的PC部門，同樣也引發了商業之外的泛政治化評論；至于戴爾美國員工在“郵件門”事件中的出位表現，更是將所謂的敏感神經表現得淋漓盡致。

　　有專家指出，現在很多年輕人對國際事務敏感，對地緣政治充滿熱情和復雜見解，有英雄情結與征服欲，并且隱含著道德排他性和文化敵意。從這個層面分析，站在政治語境背后的其實就是一種難以琢磨的大民族情緒，而民族情緒在哪里都是一種足以摧毀一切的力量。洞悉了這一點，我們就應該對這種“敏感”表示理解和尊重。很顯然，政治語境對品牌傳播的影響是深刻的、復雜的、多元的，任何一個具備智慧的品牌，都應該清晰地看到它的強大能量，從而要積極地適應和迎合它，創造一種和諧共生的空間。

　　黃明勝(PFT品牌實驗室研究員)

　　(觀宇/編制)

愛問(iAsk.com)

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