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作者：趙正 來源：中國經(jīng)營報(bào)
2005年昌榮廣告公司破天荒地代理了9家企業(yè)參與央視黃金時(shí)段招標(biāo)，并全部中標(biāo)，招標(biāo)總額大約為10億元，這種多家企業(yè)集中于一家廣告公司代理招標(biāo)的現(xiàn)象在歷屆招標(biāo)過程中是不多見的。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年央視黃金時(shí)段招標(biāo)的前十名廣告公司的招標(biāo)額占全部招標(biāo)額的80%以上，而前三名又占前十名的60%以上。
這種現(xiàn)象在今年的央視招標(biāo)中表現(xiàn)得更加突出，據(jù)悉，三人行廣告公司攜20家企業(yè)參加招標(biāo)，昌榮廣告公司也代理了十幾家企業(yè)參加招標(biāo)，而未來廣告公司、廣而告之廣告、傳立媒體、電通傳媒等本土、跨國廣告公司也都代理多家企業(yè)參加央視招標(biāo)。因此，可以判斷未來的央視招標(biāo)將出現(xiàn)企業(yè)越來越多地集中在少數(shù)幾家廣告公司代理的趨勢(shì)，將有可能出現(xiàn)幾家大的廣告公司、媒介購買公司壟斷央視招標(biāo)的局面。
從某種意義上講，在代理公司這個(gè)層面將會(huì)出現(xiàn)一次洗牌，那些實(shí)力弱小、代理經(jīng)驗(yàn)不足的廣告公司將逐漸淡出招標(biāo)的盛宴，保留下來的則是那些規(guī)模、綜合實(shí)力都比較強(qiáng)的本土和跨國廣告公司，他們有的擁有豐富的央視招標(biāo)經(jīng)驗(yàn)，有的擁有充足的客戶資源，有的則與央視有著密切的合作關(guān)系，這些都足以保證他們?cè)谖磥淼恼袠?biāo)中繼續(xù)壟斷招標(biāo)市場(chǎng)。
但是一家廣告公司同時(shí)代理多家企業(yè)招標(biāo)，其負(fù)面影響也是顯而易見的。最直接的結(jié)果就是抬高了招標(biāo)的價(jià)格，打壓了其他企業(yè)中標(biāo)的機(jī)會(huì)，長此以往將有可能改變招標(biāo)的游戲規(guī)則。試想如果一家廣告公司同時(shí)代理20家企業(yè)參與招標(biāo)，完全有可能買斷某個(gè)單元的招標(biāo)時(shí)段，繼而操縱招標(biāo)結(jié)果。如果一家廣告公司以自己代理的若干家企業(yè)的名義買斷某一個(gè)時(shí)段，則會(huì)出現(xiàn)“虛招”的現(xiàn)象，表面上看10家企業(yè)都中了標(biāo)，但多數(shù)都是名義上中標(biāo)，來年很多企業(yè)并不能履約，如果空出來的時(shí)段賣不出去，廣告公司頂多交點(diǎn)違約金了事，損失最大的還是電視臺(tái)。從理論講，一家廣告公司買斷某個(gè)單元?jiǎng)荼貢?huì)抬高招標(biāo)價(jià)格，也為其他企業(yè)在招標(biāo)段投放廣告抬高了門檻，這是一種不健康的現(xiàn)象。
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