由內而外的力量來自何處

　　企業文化體系主要包括：以宗旨使命、愿景、信念為源頭的事業理論系統；以人性善、惡,經濟人、社會人、復雜人為基本認知的假設系統；以文化價值要素提煉的理念系統，如企業核心價值觀、企業精神等。在此基礎上，演繹出企業價值判斷系統，包括市場觀、客戶觀、質量觀、服務觀、用人觀、激勵觀等。這些正是品牌的脈絡、性格、素養、動力、機制的根本，也是品牌強度、品牌溢價、品牌忠誠的源泉。

　　由 內 而 外 的 力 量 來 自 何 處

　　——企業文化構建品牌核心

　　中國企聯宣委會常務副秘書長

　　中國企業文化研究室研究員 祝慧燁

　　一提到海爾，我們不由地想到海爾的服務和產品創新，想到海爾“先賣信譽、后賣產品”的市場理念，“只有淡季思想，沒有淡季市場”的營銷理念，這些都是海爾文化帶給我們的影響，并且已觸及到社會生活的角落，形成更多企業的價值取向和氛圍，難怪宋楚瑜也為長安街看到的某公司的理念口號而大加贊賞。張瑞敏精心設計的海爾文化結構，主要有兩條線索——對內，塑造“產業報國，追求卓越”的企業精神，就要員工有歸屬感、自豪感，要有激情、忠誠，提出“創造中國的世界名牌”，這就要求“快速反應，馬上行動”，把市場的壓力傳導到內部，就是“賽馬”，就要“SBU”；對外，主要堅持"真誠到永遠”， 堅守“用戶永遠是對的”的服務理念。海爾很好地處理了“企業”與“事業”，“目標”(世界名牌)與“目的”(關愛消費者，服務社會)的關系，換句話說，就是智慧地處理“方”與“圓”、“有”與“無”、“大”與“小”的關系。底蘊深厚的文化賦予了海爾獨特的優勢,是海爾品牌成為中國第一的秘訣。同樣，遠大的理想是：改變“中國制造”的不良形象。他們推行精益生產、精細管理，這是遠大品牌性格的源頭——精致、嚴密，制度主義，流程主義。

　　優秀企業無一例外地都把企業文化放在重中之重，把文化基因當成品牌構造的內核，內化于心，外化于行，自內而外，迸發出無窮力量，這是在資源匱乏時代的不竭資源。

　　一、品牌構造的文化基因。精神文化是企業文化的核心層，又是企業塑造品牌的導向和指南。一般包括以下內容：(1)企業精神。它是企業發展壯大的靈魂，如它體現著開拓創新的精神；以講究品質、誠信、人本為核心的品牌戰略精神；追求卓越的精神，如“兩彈一星”、載人航天精神、大慶精神等。(2)企業的宗旨、使命、信念。如企業目標。階段性目標是企業量化指標、細化環節、強化措施的過程，最高目標是企業追求卓越的體現，是終極價值追求和信念。如福特公司提出的要為平民造車：要讓大家都能享受到上帝賦予人們的快樂時光！——在美國這樣基督教社會，這種文化感染力是巨大的，持久的。(3)企業道德與倫理。企業道德可包括：重合同、守信用；誠信經營；公平競爭；這不就是品牌美譽度的文化基因嗎？！——同仁堂的堂訓，“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，服務中強調童叟無欺，一視同仁；胡慶余堂“修合無人曉，誠信有天知”強調了企業高度自覺的職業道德。 企業的核心價值觀，決定了企業基本的思維模式和行為模式。文化是不需要思考就能夠表現出來的東西，它具有延續性，易形成傳統。企業文化決定了企業的目標、方向和戰略的取舍以及對相關利益群體的態度，它要回答這樣幾個核心問題：第一，如何看待顧客；第二，如何看待員工；第三，如何看待股東；第四，如何思考和定義合作與競爭；第五，如何考慮對社會和環境的責任等。所以說，企業精神文化就像企業的哲學和宗教，如同人自身對生命終極意義的哲學思考：我從哪里來，要到哪里去，我為什么來，為什么去，然后才是怎樣去。

　　二、由內而外的力量的基石。企業的制度文化很多，企業文化的建設要依據企業自身特點，做到文化與制度一體化。經過多年“貫標”，引進現代管理，如六西格瑪，中國企業的流程規范和制度建設已有長足的發展，企業文化就是要“內化于心，固化于制，外化于形”，企業文化要干預組織流程，影響制度安排，在戰略管理、人力資源管理、質量管理、品牌管理中發揮引導和支撐作用。海爾的OEC的管理模式就是文化選擇和判斷的結果，聯想的屋頂圖，同樣是文化使然。甚至企業的發展戰略都是文化引導的結果，然后才形成企業的戰略執行力。華為有個很好的做法——不讓雷峰吃虧，就要有不吃虧的機制。就是說企業強調什么理念，就要用制度安排配套，企業沒有空文，令行相應，形成可靠、延續的良性循環。不少企業在貫徹運行ISO9001質量管理、ISO14001環境管理、18001職業健康安全管理認證的同時，用現代管理理念形成自己的“經營哲學”、“管理原則”等等，使企業的精神力量、觀念力量、作風力量、形象力量、信譽力量得到了充分發揮。企業只有“內修外練”，練好文化內功，浸潤于整個筋骨，才會長袖善舞！

　　三、文化外化于形，一個是形象，一個是行為。1、物質文化是企業文化的表層，是企業員工、社會公眾可以直接感受到的，能夠折射出或透視出的文化形象，比如企業名稱、標志、企業外貌、企徽、企歌。企業形象和品牌塑造簡單地說就是用能看到、聽到、摸到的物質的東西構造外部吸引力。2、企業文化在行為上的體現，通常指行為規范，即許多企業編制的《員工共同守則》、《干部信條》等。陽泉煤礦的剛性約束和行為規范建設花了很大力氣，從不得隨地吐痰開始，到后來的礦區行走兩人成列、三人成隊，再升級到更高要求的“手指口述”。當然，物質文化還要由企業產品和服務來體現，就是由品質，由產品、人品、企品來說話。

　　有人說萬科的員工眼神都很相似，為什么？萬科的職業表情，是萬科文化熏陶出來的，說明萬科文化成熟度比較高。通過一個人的言行舉止了解到他的做事風格，這是企業行為文化的具體表現，但究竟是什么決定了這個人的言行舉止？這就取決于他內心深處的價值觀和信念了。同樣地，對于一個企業來說，是文化決定了這個企業的制度和行為傳統，這個文化的核心，就是我們常說的企業理念和企業核心價值觀。

　　企業文化是看不見摸不著、但又無處不在的，其核心內涵，外界可以從一個企業的人文環境、氛圍、機制、服務、精神態度等方面感悟出來。企業給消費者的心理感受和心理認同，就是品牌內涵，是聯系消費者心理需求與企業的平臺，是品牌建設的高級階段。企業文化可使消費者在消費公司的產品和服務時，能夠產生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠度。

　　四、文化資源與品牌創新。企業文化與社會、歷史、種族、地域文化息息相通，中國企業的品牌管理要有創新的文化之道，如何整合特有的文化資源，進行文化建設，推行企業文化品牌戰略，我們有優勢，也有劣勢。優勢是五千年文明史、東方智慧，劣勢是缺乏宗教傳統，缺乏商業文明和現代理念。企業文化是一種開放型文化模式，必須與社會、民族、傳統、心理、生活習慣等保持一致,世界上沒有任何一種文化因素的形成和傳播可以脫離社會公眾的傳統習慣文化，所以談品牌與企業文化就不能僅僅眼睛朝內看，還要看社會地域文化，看人們的普遍思潮。

　　中國企業的獨特優勢，在海航體現為——中學為體，西學為用：內修中華優秀傳統之精髓，得道；外用西方現代之科學，得力，內外兼修，中西合璧，矯然天成。

　　五、內外兩種“企業生態”決勝品牌生命。內部生態的考察指標是員工的認同感、使命感、歸宿感、自豪感；在內部生態的構造中形成執行力、凝聚力、創造力，形成員工滿意度、忠誠度；向外傳播和滲透，改善外部生態，主動承擔社會責任，形成知名度、美譽度和影響力，這是品牌發育、成長的動力源泉，更是品牌傳播和發展的途徑，也是品牌性格的脈絡，是品牌議價的核心。

　　有人說，品牌文化的塑造就像是戀愛，而企業文化的塑造如同婚姻。談戀愛的時候，你總是希望盡量吸引對方注意力，引起對方好感，甚至一見鐘情。所以塑造品牌文化時首先要選好對象。當你看到琳瑯滿目的商品，你會根據以前所接觸到的不同品牌給你的感受來挑選，關鍵在于這個品牌有沒有給你一種“來電”的感覺，品牌的“文化情感”已經對你進行了潛移默化的影響。如果這個品牌所體現的個性、品味非常符合你的“認知、情感、意志和感覺”，你就會對其產生好感，選擇這個品牌。當你使用了這個牌子一段時間后，品牌滿足了你的心理預期，那你們就陷入了“熱戀”，這就逐漸形成了品牌的忠誠度。

　　說企業文化的塑造更象是一場婚姻，用佛家的一句話來形容非常恰當，叫做“如人飲水、冷暖自知”。每個員工對企業文化都有自己的理解，只要他認同和追隨，就會激發他的工作熱情和創造力。

　　品牌是文化的載體，文化是凝結在品牌中的企業精華，滲透到品牌經營的全過程。企業未來的競爭是品牌的競爭，更是所代表文化的競爭。

　　品牌本來就是一種文化空間，消費的本質內涵是文化，人們的品牌消費，本質上是文化消費。企業品牌經營的過程，也是一個文化滲透的過程。品牌文化的差異化，是企業最好的市場區隔和競爭力！

　　文化競爭是企業間高層次的競爭，企業必須塑造獨特的文化來適應這種競爭局面。

　　“道生一，一生二，二生三，三生萬物”，企業文化正是企業生存和發展的“道”，只有道乎自然、修心化丹，迸發由內而外的力量，從無形到有形，像原子能一樣地裂變，才能使企業奠經世之基、修闊達之業，完成從無生有、從有做大、從大做強的過程！

　　(以上為作者在“世界品牌大會”上的錄音整理，有刪節)