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沈瑋 每日經(jīng)濟(jì)新聞
一年一度的中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)即將在11月18號(hào)召開(kāi)，央視“標(biāo)王”也將在此間誕生。和歷年不同的是，今年的央視招標(biāo)概念將由“黃金段位廣告招標(biāo)”延展為“黃金資源廣告招標(biāo)”。2006世界杯、我最喜愛(ài)的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目評(píng)選活動(dòng)冠名等4個(gè)項(xiàng)目也將首次引入到招標(biāo)項(xiàng)目中。
“和普通插播廣告相比，企業(yè)將會(huì)越來(lái)越熱衷于事件營(yíng)銷(xiāo)，比如參與冠名大型活動(dòng)。”央視市場(chǎng)研究股份有限公司的媒介總監(jiān)袁方對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示。蒙牛乳業(yè)借湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》火爆了一整個(gè)夏天，讓越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始把營(yíng)銷(xiāo)資源匯聚到大型活動(dòng)中來(lái)。
央視廣告部新掌門(mén)夏洪波表示，央視將全力開(kāi)發(fā)它在這方面的得天獨(dú)厚資源。“我們擁有許多獨(dú)家資源，例如奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)等等，這些稀缺資源將會(huì)成為企業(yè)爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)。”
在2006年度招標(biāo)中，這些黃金資源也將首次納入其中。據(jù)了解，今年的央視招標(biāo)概念由“黃金段位廣告招標(biāo)”延展為“黃金資源廣告招標(biāo)”，除了經(jīng)營(yíng)好黃金段位資源，還要將奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)等資源深度經(jīng)營(yíng)。以往這些資源央視是通過(guò)單項(xiàng)的小招標(biāo)來(lái)銷(xiāo)售的，今年則要調(diào)整到大招標(biāo)項(xiàng)目中。此外，隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，更多的重大新聞事件、活動(dòng)、賽事等廣告資源，都將引入黃金資源廣告招標(biāo)。
“今年最大的變化就是標(biāo)的物更加豐富。”央視廣告部方面稱(chēng)。
央視一年一度的廣告招標(biāo)會(huì)一直被經(jīng)濟(jì)界公認(rèn)為是“市場(chǎng)變化的風(fēng)向標(biāo)”，影響重大。為了近2個(gè)月后的這場(chǎng)招標(biāo)大會(huì)，央視廣告部目前已經(jīng)開(kāi)始“預(yù)熱”。11個(gè)城市的“巡演”推介已經(jīng)于26日從北京啟動(dòng)，10月12日推介會(huì)將在上海舉行，今年央視廣告部還為推介會(huì)新增了互動(dòng)環(huán)節(jié)，除了講解今年的招標(biāo)政策外，還將邀請(qǐng)客戶(hù)一起交流招標(biāo)段投標(biāo)和使用經(jīng)驗(yàn)。
中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體正在遭受替代性的壓力，廣告主的投資策略和投資方向都發(fā)生了變化。只有擁有獨(dú)家資源的媒介才能吸引到更多的客戶(hù)關(guān)注，而央視招標(biāo)最大的核心就在于其傳播效果，目前沒(méi)有一個(gè)媒體可以替代這個(gè)平臺(tái)。
夏洪波表示，2006年央視廣告招標(biāo)總額將超過(guò)52.5億元，這正是去年央視黃金段的招標(biāo)額。
據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，中央電視臺(tái)總體收視份額已經(jīng)達(dá)到了37%。
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