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林熒章
傳媒經濟曾被認為是“注意力經濟”，即傳媒出售的不是具體的時段、版面，而是凝聚在一定時間段和版面上的受眾的注意力。但是，在現實中，最受社會推崇和廣告商青睞、最具廣告投資價值的，并非吸引那些受眾最多、覆蓋率最大的媒體，而是報道嚴肅、公信力高、影響力大的媒體。
因此，與其它產業相比，傳媒作為一項產業的經濟本質是“影響力經濟”。它的市場價值在于，“能夠在多大程度上保持它對于其目標受眾的影響，并且這種對于受眾的影響力能夠在多大程度上進一步地影響社會進程、影響社會決策、影響市場消費和影響人們的社會行為。……如果一個傳媒能夠為社會的主流人群在社會文明發展的進程中提供卓有成效的信息支撐、知識支撐和智慧支持，那么，這個傳媒之于社會的價值就十分巨大而顯赫。”
近年來，許多以“市民生活報”為定位的都市報紛紛“轉型”，提出要“邁向主流媒體”，從辦報理念到編輯方針、操作手法等方面進行全新改革，都市報界呈現出鮮明的“主流化趨勢”。
“主流化取向”的背后，有著強烈的市場訴求，但是從整個報業的發展來看，則有著深遠的意義：進入“平臺期”的都市報開始反思自己的辦報過程，不再僅僅滿足于以“新聞＋服務”的模式來吸引讀者，而是注意提升報紙整體品味、格調，集中優勢打造影響力。這對于提升報業競爭力，加快中國報業產業化進程，以至未來整個媒介市場的完善和提升都將產生積極的促進作用。
一、 定位“市民生活報”，吸聚注意力
按照吸聚受眾方式的不同，都市報是以受眾數量最大化作為自己的市場價值訴求的“大眾化傳媒”。創辦伊始，都市報就明確了自己的讀者定位，要為市民提供新聞與服務，成為進入千家萬戶的報紙。1995年，《華西都市報》開先河地確定了 “市民生活報”的定位：“面向城市的廣大市民，辦一張走向千家萬戶的市民生活報”其它如《燕趙都市報》“為市井人家辦報，讓平民百姓愛讀”，《大河報》“采繽紛天下事，入尋常百姓家”，《楚天都市報》“心系都市人民，全心全意為市民服務”等，也都明確了自己的市民定位，以市民生活為中心，報道市民，服務市民。
為了吸引市民的眼球、贏得市民的關注，都市報從報道內容、版面設置、報道方式、報紙發行等方面進行了改革：
首先，在內容設置上，充分滿足市民對政治、經濟、文化、社會、娛樂的各方面新聞信息的需求，采用“大而全”的模式，大到國家政策方針，小到家庭生活中的柴米油鹽，都給予充分報道，使讀者“一報在手，盡知國事家事天下事”。
其次，強調報紙的“實用性”，讓讀者在獲取新聞的同時，能夠得到體貼的“信息按摩”，進一步增進讀者對報紙的信任和依賴。在日常的報道和欄目設置中，針對一些有關國計民生的政策發布、宣傳、闡釋，或者職能部門較大的政策調整、工作變化時，都市報都以市民的需求為中心，全方位地給報道，并設置專刊、專欄，滿足讀者在生活中的種種需求。如《楚天都市報》的純服務專版達到28個，半服務專版約8個，加上其它具有服務性質的新聞報道、專欄，服務性內容占了整個報紙的30%之強。
在報道方式上，都市報注意學習和嫁接各種報紙的優勢欄目，創新報道手法，大大增強新聞的可讀性，使讀者產生強烈的的閱讀興趣。《華西都市報》每年都推出幾十起“新聞追蹤”，短則一周，長則數月，“文隨事起，文隨事走，文隨事畢，全程跟蹤”，新聞事件具有很強的故事性，情節性，引發了讀者的閱讀欲望。同時，在新聞角度的選取上，都市報多從本地市民角度出發，想市民之所想，急市民之所急，報道貼近讀者、貼近生活，貼近實際；并摒棄傳統黨報高高在上的宣傳腔，代之以平易的報道風格，拉近了報紙與讀者的距離，增強了他們的認同感。
此外，為了方便讀者定閱，擴大報紙的發行量，都市報首創“敲門發行”，推出電話訂報、現場訂報等，做到上門宣傳、上門征訂、上門投遞，在短時間內引發讀者了強烈的興趣。
準確的讀者定位，豐富的報道內容以及妥協的服務，使都市報迅速獲得市民讀者的青睞，發行量一路攀升，有的甚至在百萬份以上，其中，都市報的自費訂閱率更比傳統的黨報高出許多，如《大河報》80%，《華商報》84%，《華西都市報》90%。這些顯示，都市報作為“大眾化傳媒”，在以吸聚受眾注意力的為核心的過程中取得了成功。依托巨大的發行量以及凝聚在其上巨額的“注意力”，都市報也獲得了廣告主的青睞，廣告大幅增長，目前廣告額占全國報紙廣告五成以上，許多都市報已成為母報的經濟支柱。
二、“邁向主流媒體”，集中優勢打造影響力
新世紀前后，都市報進入了發展的“平臺期”，“市場利潤的微利化趨勢及社會滿足度、尤其是對于社會主流人群(即行動能力、最具社會影響力的那群人)的滿足度下降”而“主流傳媒則被認為是我國未來10年間最有發展潛力和成長空間的傳媒模式”。與此同時，各大中城市相同定位的都市報的數量越來越多，同質化現象嚴重，由此帶來的新聞庸俗化、低價格傾銷、發行量爭吵、廣告殺價，甚至在新聞報道上相互詆毀，都極大地降低了都市報的形象，損害了其公信力以及在主流人群中的影響力。
對此，都市報人開始進行反思，《華西都市報》前總編輯席文舉認為，都市報的初創階段出發點比較低，檔次不高，沒有進入主流，只能在報業的較低層次徘徊。要擺脫低俗化和低層次競爭，就要做“主流媒體”，而“主流媒體的核心就是要有權威性和影響力”。1999年底，《華西都市報》率先提出了“邁向主流媒體”的口號，之后得到許多有相當實力的都市報的響應，至今蔚為潮流，如《南方都市報》的“主流，才有影響力 ”，《大河報》的“以信息傳播為主，辦成黨和政府與人民群眾都滿意的主流媒體”，新辦的《新京報》更顯示了國際化視野，表示要“參與全球報業競爭，融入國際主流社會，接軌世界資本通道……成為北京政治界、經濟界、文化界和主流社會的首選和必讀報紙”。
以重樹報紙權威性和影響力為核心，選擇“主流化取向”的都市報從完善報道內容、提供輿論平臺、打造公信力等多方面入手，進行多方探索和改革。
1、強化時政報道，增進權威性
首先，把時政類新聞放在版面上的重要位置，給予突出和強化處理。《新京報》的封面就把時政新聞做為第一選擇：“時政是我們不變的選擇，政要是我們關注的重點”。據筆者統計，2005年2月，《新京報》的封面共選新聞199條，時政類新聞108條，占54.2%，頭條中時政新聞24條，85.7%，占據絕對主導地位，顯示了該報力創“主流時政報紙”的特色。
其次，在遇到重大時事政治新聞時，都市報開始積極參與，與主流日報展開競爭，在重大問題、重大事件上發出自己的聲音，做到“大事訴求”，進一步強化報紙的權威性和指導性。 如地方的黨代會、重大建設項目的報道，以往參與較少的都市報紛紛辟出大幅版面，給予全方位的報道，一些獨家新聞還超過了傳統黨報。
2、改進報道手法，提升新聞品味
由于報業市場競爭激烈，許多都市報的社會新聞都是一味迎合讀者低俗趣味，取向庸俗；娛樂新聞中，經常出現惡意炒作一些所謂“星聞內幕”，或者一味追捧，報道偏頗，成為娛樂圈的代言人，失去獨立、客觀、公正的立場。在“主流化”進程中，都市報對社會、娛樂等“軟新聞”進行了改革，從報道手法、角度、價值取向上全面改進，提升軟新聞的品味。對于社會新聞，在價值取向上，摒棄一些低級趣味的東西，“拒絕幸災樂禍，拒絕暴露隱私”(《新京報》)。具體操作過程中，注意新聞的平衡，減少一些兇殺、暴力、情色新聞，減少“視覺污染”，而多刊登有生活味、人情味的新聞。在報道娛樂新聞時，都市報拋棄了一味“追星”的作法，“從追蹤明星、外人8小時以外，到聚集他們的工作內容”保持獨立、客觀、理性，使其向建設性的方向發展。
3、提供觀點平臺，增強輿論引導力
從2002年開始，以《南方都市報》首創言論版為發端，許多都市報都開設了大量的評論欄目。其數量大、時效性強，并注重言論的開放性，讓不同的意見、觀點交鋒，形成開放的“觀點市場”和“思想圓桌”。經過長期經營，逐漸形成一定的品牌，在相當程度上具備了一定的輿論引導力。2003年，北京關于“禁討區”的討論如火如荼，在媒體對禁討的一片叫好聲中，《新京報》保持了冷靜，對這場典型的公民權利與公共權力相博奕的討論堅持自己獨立的觀點：乞丐是弱勢群體，他們需要社會的關愛；乞討是乞丐的權利；一些乞討行為中的違法現象應被禁止，但不能因此面禁止所有的乞討行為。一年來，共發評論80多篇，為該報關注時間最長、發稿數量最多、態度最鮮明的一次，在社會上產生極大反響，有網友稱贊說：“若論京城何報好，乞丐遙指新京報”。
4、深化輿論監督，完善“守望”功能
初創時期，都市報也有意識地開展輿論監督，發表不少批評報道，但總體上關注面窄，主要是在低層次上進行的，題材較小，多是“打蒼蠅，抓生活”，如菜霸、偷自行車、反暴利、打假、孩子拐賣等，高層次的輿論監督少，能自己發現線索，跟蹤追擊，揭露貪污、受賄等腐敗分子的報道更是少之又少，因而在社會的影響力也相對有限。
在“主流化”進程中，都市報擴大了報道面，加大輿論監督的力度，不再僅僅局限于社會生活中的一些小題材，而是延伸至各級政府和職能部門，監督政府及有關部門的行政行為、執法行為等，有時還將報道觸角延伸至全國，進行跨地域報道，形成了較大的社會影響力。比如引起全國轟動的西安彩票造假案、沈陽寶馬案、湖南嘉禾縣違規拆遷等新聞，都是都市報從讀者報料中發現，進而深入調查采訪，率先披露的。湖南嘉禾縣違規拆遷一事經《新京報》曝光后，建設部介入調查，負有領導責任的嘉禾縣縣長被撤職，顯示了都市報在輿論監督中的影響力日益提升。
5、圍繞品牌建設，構筑媒體公信力
公信力是傳媒和傳媒內容在受眾心中的信任感和權威感，是營造傳媒影響力的一個核心內容。都市報從樹立品牌入手，著重構筑報紙的公信力：(1)不受經濟利益誘獲，堅持獨立報格。《新京報》創刊時鄭重聲明，拒絕“視覺污染”，不在中縫刊登廣告，不登低俗廣告，為此報社每年要損失數千萬的廣告效益。(2)完善制度，杜絕有償新聞。《華西都市報》規定，凡屬“軟廣告”稿件(一廠一店一種產品的報道)，不需要去調查有關個人和部門是否從報道對象處獲得過報酬，一律進行處罰，從記者、編輯到中高層領導，一律“連坐”，每人都按每字1元扣效益工資。(3)投入社會公益活動，樹立品牌形象。如《華西都市報》的“華西專機、專列、專車接民工回家”活動、《新京報》的“尋找京城失學農民工子女”等公益活動等，都受到社會各方的歡迎，樹立了報紙的良好形象。
7、“主流化取向”的傳播效果及意義
都市報的“主流化取向”取得了較為顯著的傳播效果：(1)報紙總體質量提高，得到專業評價機構的好評。近年來，都市報的新聞在中國新聞獎等全國重大新聞評獎中都得到高度評價，榮獲許多以往只有傳統主流媒體才有的獎項。(2)得到權威部門的認可，營造更大的外部發展空間。在南京，從2001年開始，為了便于早報率先發布新聞，黨政部門要發布重大政策、法規和重要信息時，把開會時間從原來的上午全部改到了下午。一些部門在發布重要信息前還主動上門和當地影響力很大的《現代快報》溝通，聽取報社的建議。(3)市場效益提升。《華西都市報》從2000年到2003年，廣告平均增長率均保持在30%以上，2003年廣告銷售額達到4億多元。立志要打造國際化主流時政報紙的《新京報》更是以高端定位、高水準運作獲得高端市場的青睞，創刊一年，日均發行量達40萬份，在北京早報市場中占第二位；廣告營業額達3.8億元。
主流媒體的競爭，實質是影響力的競爭。與黨報等傳統主流報紙不同，都市報的“主流化取向”并非是回歸傳統主流報紙，而是一次全新的理念提升。它不再是單純的吸聚受眾注意力，而是轉向打造報紙影響力，強調理性、建設性，提倡高格調的新聞取向，在相當程度上增強了報紙的權威性、指導性，形成較好的公信力，進而提高報紙的綜合競爭力，為都市報參與國際化競爭打下了堅實的基礎。
三、 都市報“主流化取向”的問題及對策
目前，國內關于主流媒體的定義、界定并沒有一個統一標準，都市報的“主流化取向”只是表示了一種主觀追求，最終是否能成為真正的主流媒體，還有待時間的考驗。而在此過程中，都市報不可避免地面臨許多挑戰和新問題，需要及時應對和解決。
1、受客觀條件影響，存在一定劣勢
在中國現在的政治體制和新聞體制下，都市報在體制、政策支持等方面有“先天不足”，對其進一步發展產生一定的制約：政策上的支持不多，與黨報、行業報相比，其生存要壓力大得多；信息資源相對缺乏，在新聞采訪中還會受到相當的限制，增加了發布信息的難度，特別是重大的時政信息、重大決策，限制了報紙發揮信息傳播功能，影響了報紙權威性；品牌上無優勢，沒有太多的歷史積淀，在一般讀者群中尚未構建起公信度高、影響力大的品牌。
對此，都市報要全面地看待，保有清醒的認識。在不斷爭取更大政策空間的同時，發揮自身反應靈活、財力雄厚的優勢，在體制允許的范圍內，盡量拓展報道領域，彌補在信息源上的不足。同時，應該將報紙品牌作為一個長期目標來經營，以品牌建設帶動報紙全面建設，進一步擴大影響力，提高競爭力。
2、嚴肅格調與低俗取向沖突，風格不統一
為了提升報紙的品味和權威性，獲得主流人群的認可，都市報都明確要拋棄庸俗化的新聞取向，追求高雅的格調。但在實際運作過程中，有些報紙為了追求新聞的“賣點”，又難以舍棄一些低俗化的內容，使同一份報紙上出現不同的價值取向，呈現出的不同“面目”，整體風格不統一。比如2004年6月間的《京華時報》，一邊對時政、重大新聞版面上進行大篇幅、全方位的報道，另一邊在社會新聞、娛樂新聞等版面上，又充斥了大量血腥、聳人聽聞的新聞，有一天的四個社會新聞版面，三個頭條都是具有暴力色彩及血腥意味的“死亡新聞”，當天這樣的社會新聞達到9條之多，使得報紙的整體格調因此下降，受到讀者的批評。
另一方面，有些都市報在強化時政新聞報道力度同時，注意減少社會新聞的報道量，但是對兩者只作簡單的數量上的增減，而沒有注意報道手法的改進、報紙整體價值取向的統一。版面上經常出現嚴肅的時事新聞與暴力、色情新聞“同臺演出”，報紙在“高雅”與“低俗”之間尋求平衡，反面變得面目不清。
打造主流媒體的實質是增強報紙的影響力，主要是對主流人群的影響力。在此過程中，都市報要從總體上調整新聞產品的內容、結構，舍棄一部分當初為中低端讀者“定制”的內容，而以適合主流人群的需求為主，通過高質量、高品味的報道內容和高雅的格調贏得讀者的認可。為此，需要進行整體規劃，統一協調，特別是在報紙風格上，需要制定統一標準，長期堅持貫徹執行。如果報紙在新聞的取舍和風格的統一上徘徊不定，既想爭取高端讀者，又不愿放棄低端讀者，既想保持“大眾化風格”，又想營造“大報風范”之間，最后反而使報紙面目不清，喪失自己的讀者群。
3、不顧現實條件，出現“跟風”現象
自從《華西都市報》率先提出“邁向主流媒體”的理念后，大部分在惡性同質競爭中掙扎的都市報都把主流媒體看成了唯一的道路，于是不顧現實條件，一哄而上，都提出要辦“主流媒體”，造成了資源的浪費和又一輪的同質化競爭。
事實上，很多都市報并沒有足夠的實力來辦“主流媒體”，在許多中小城市，經濟、文化水平不高，沒有形成相當規模的“高端讀者”，讀者市場有限，可分享的“蛋糕”更有限，許多都市報的“主流化”變成一句吸引讀者和廣告商的口號，在實踐操作中卻無的放矢，而且由于定位的偏向，反而會流失許多原來的普通市民讀者。
實際上，對許多都市報來說，市民生活報的空間還是相當大的。都市報可以通過定位有特色的內容，形成差異化競爭，仍然有很大的發展前景。在北京，有論者認為報業市場已飽和，新的都市報難以生存，但《北京青年報》接管《北京法制報》后，以法制報道為特色，將其改造為《法制晚報》，在北京的晚報市場上占據了一席之地，創刊半年來，在北京報業的市場份額均達到10%以上。2004年12月，由北京日報出資主辦的《競報》也以體育報道為“招牌”，實行差異化“入市”，在早報市場上贏得了一定份額。
(作者單位：中國人民大學新聞學院)
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