超級女聲的財富狂歡

　　本報記者 楊琳樺

　　上海報道

　　7月15日，深圳的黃麗有些失落，因為湖南衛(wèi)視頒布了一條新規(guī)則——“超級女聲”進入全國總決賽后，一個手機號碼在一場比賽中最多只能給每位選手發(fā)送15條短信。——“這

意味著，我將不能再無限制支持我喜歡的選手。”她說。

　　從今年4月開始，一場行為藝術(shù)正在發(fā)生。

　　中國大約有15萬(自6歲到89歲)女性涌向了“超級女聲”，竭盡所能在這個機會中一試高低。當(dāng)她們用各種方式吸引評委注意時，電視機前的奇怪情境也在發(fā)生。

　　——廣州，一位業(yè)已40的網(wǎng)絡(luò)公司老板在凌晨2時打開電視；

　　——長沙，一位職員與她嚴肅的博士愛人因為喜好不同的選手開始冷戰(zhàn)；

　　——杭州，一位新娘尖叫著沖向正在附近休息的節(jié)目評委柯以敏和黑楠；

　　據(jù)稱��5月6日當(dāng)?shù)谝粓觥俺�級女聲”分賽區(qū)廣州進入決賽時，約有2.1億中國電視觀眾將頻道轉(zhuǎn)向湖南衛(wèi)視，中國電視的收視紀(jì)錄由此刷新。

　　根據(jù)“超級女聲”的賽制設(shè)置，在廣州、長沙、鄭州、成都、杭州五個賽區(qū)的選拔分別進入前10名后，比賽結(jié)果交由場外觀眾決定——于是，短信成為了連接屏幕內(nèi)外一個最直接、有效的工具。

　　觀眾的話語權(quán)

　　7月22日，當(dāng)“超級女聲”第二場全國總決賽開場，黃麗已向朋友征集手機。她同時對自己感到深深的困惑——“我是一個將近28歲的人，從未用短信參與娛樂，現(xiàn)在卻為‘超級女聲’打破了短信貞潔。”

　　從4月3日到7月22日的27場比賽中，黃麗為周筆暢、何潔、易慧投出了200余票。這已經(jīng)是一個習(xí)慣——每到周末節(jié)目開播，她和朋友聚在一起，拍桌子、熱烈談?wù)摗⒓�動地發(fā)短信。

　　“超級女聲”的15萬選手正在為自己的未來做出努力。這是一出相當(dāng)有趣的節(jié)目——女孩們單純而勇敢地頂著花枕頭做的帽子，或為演唱“天亮了”穿上睡衣；當(dāng)她們開腔——有的聲音一到高處就沒了，有的已經(jīng)跑調(diào)還在手舞足蹈，有的突然下跪，有的拼盡全力向評委高喊“我就是超級女聲”。

　　臺下的評委們啼笑皆非，他們說——你唱得像幽靈一樣、別人唱歌是偶爾跑調(diào)，你唱歌是偶爾不跑調(diào)；有的評委拍桌而起，激動地向優(yōu)秀選手高喊——你拯救了歌壇。

　　“短信讓我有了即時說話的權(quán)利，我要用它支持我喜歡的選手。”黃麗對本報記者說，“因為她們不再是舞臺精英，而是一個個真實的人，與我們的同學(xué)、同事，甚至是閨中密友何其相似。”

　　5月6日，在分賽區(qū)選拔陸續(xù)進入關(guān)鍵時刻，主持人加強了對觀眾的暗示——“你們的投票，將決定她們的去留”。也就是說，任何人一個輕微的拇指運動，對選手來說都可能是關(guān)鍵的一票。

　　這就像一場愛情——遞進式的節(jié)目不斷刺激觀眾與心儀選手的感情聯(lián)系。

　　無限制的投票選舉，每場比賽都“清零”統(tǒng)計，一次次短信高潮被掀起。“我在選手身上賭自己的眼力和品位，如果她能最終勝出，也是我的成功。”黃麗說。

　　“互動性是傳統(tǒng)電視的一個弱點，但有很大的用戶需求，”賽迪顧問分析師張文華分析，“傳統(tǒng)媒體與手機媒體的強強聯(lián)合，是‘超級女聲’的一大賣點。”

　　“中國的觀眾看了很多年的強制性節(jié)目，有機會參與自己喜歡的內(nèi)容，難免狂熱，”新華在線的總編劉煜認為，中國有龐大的移動市場，他們將為“超級女聲”創(chuàng)下驚人的短信財富。

　　財富“盛宴”

　　“超級女聲”正在成為展示短信這一互動力量的焦點舞臺。

　　2002年1月，王江與中央電視臺、中國移動合作推出“2002年春節(jié)聯(lián)歡晚會”短信互動，由觀眾參與的內(nèi)容包括——回答主持人問題與選擇自己最喜歡的節(jié)目。當(dāng)年，這項在中國市場開創(chuàng)性的業(yè)務(wù)為他贏得了100萬人民幣。

　　3年之后，“超級女聲”的短信收入將其遠遠拋在身后。

　　以成都賽區(qū)總決賽為例，李宇春、張靚穎、何潔的成都三甲名次將由觀眾投票決出。積累一周的短信被陸續(xù)公布，結(jié)果為——何潔的票數(shù)是42，335；張靚穎的票數(shù)是58，172；而李宇春的票數(shù)達到了206，564。這三個數(shù)字相加，一共是307，071票。

　　根據(jù)湖南衛(wèi)視官方網(wǎng)站的公開資料顯示：移<>動用戶每發(fā)送一條短信為1元；聯(lián)通用戶和小靈通用戶每發(fā)送一條短信為0.5元；南方固定電話(統(tǒng)一的一個IP號碼)每發(fā)送一條短信為3元——也就是說，在“超級女聲”某一賽區(qū)總決賽的最后一次短信投票中，該節(jié)目收入已近38萬元，除去中國移動15%、中國聯(lián)通30%以及中國電信、網(wǎng)通20%的分成(根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部網(wǎng)站最新公布的數(shù)據(jù)，目前中國有手機用戶3.59億，小靈通用戶7770萬)，這個收入還約有33萬——而因為每次投票皆為“清零”統(tǒng)計，比賽中類似短信投票還有幾十場。

　　在發(fā)送的投票短信被宣布有效之前，投票者已被捆綁接收關(guān)于超級女聲各類資訊與花絮的增值服務(wù)——這項服務(wù)的收費是6元。

　　“從進入分賽區(qū)的總決賽開始，15名選手在每場比賽中平均大約能拿15萬到20萬的選票。”一位SP行業(yè)的資深人士向記者透露：“按此推算，光從短信一項‘超級女聲’已收入上千萬。”

　　但觀眾的情緒仍難釋放，他們在中國的各個角落慷慨留言——成都直播“超級女聲”時會在其市級頻道成都33頻道滾動播放短信留言——“這些留言不僅言辭滑稽，而且數(shù)量巨大。”《超級女聲》節(jié)目浙江方制片人陳奮告訴本報記者。

　　據(jù)易觀國際分析師符星華提供的信息：除去電信運營商的分成，此次“超級女聲”的短信收入已占該節(jié)目收入的40%到50%左右(不包括蒙牛酸酸乳的冠名權(quán)投入)。也就是說，2005年“超級女聲”的短信收入已幾乎可以與其廣告費一爭上下。

　　由湖南衛(wèi)視公布的廣告價格表顯示，2005年“超級女聲”的廣告價每15秒高達7.5萬元，其全國總決賽報價已突破省級衛(wèi)視頻道廣告低于央視的心理價位——15秒插播價11.2萬元，而央視一套的3月報價，最貴的電視劇貼片15秒價也只有11萬。

　　這已不是一件新鮮事。從2005年開始，包括《幸運52》、《夢想中國》等一些互動性品牌節(jié)目，除去電信運營商15%的分成，其短信收入都已占該節(jié)目總收入的30%到50%。符星華告訴本報記者：“與央視和地方臺電視合作的這部分增值服務(wù)，正在成為SP的重要收入。”

　　據(jù)她介紹，2001年開始試水傳媒領(lǐng)域的SP們陸續(xù)經(jīng)歷了——投錢做電視廣告、嘗試與廣電系統(tǒng)合作互動性欄目、前景被驗證后與廣電系統(tǒng)的大規(guī)模合作。“2004年，全國短信業(yè)務(wù)量的增長速度是58.8%，其中新業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭迅猛。”

　　預(yù)演3G時代

　　隨著三網(wǎng)合一前期內(nèi)容共享的逐漸滲透，一場關(guān)于電視媒體收入結(jié)構(gòu)的變化正在悄然發(fā)生。

　　Radical Media——美國一個正從傳統(tǒng)電視廣告制作商轉(zhuǎn)為新媒體定位的公司認為：在將來，電視廣告的生存空間將受到嚴重挑戰(zhàn)。

　　“因為新媒體(電信、互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的滲透與融合)正在崛起——廣告客戶開始懷疑是否要在電視廣告中投入如此多成本；同時，一些新技術(shù)不斷誕生，它們使電視廣告很容易被屏蔽；而數(shù)字電視、IPTV等非公眾電視也在蓬勃發(fā)展——讓人沮喪的是，只要用戶擺弄一下遙控器，所有的廣告都將消失。”

　　“我可以肯定，目前中國的絕大部分電視臺還沒有將短信增值服務(wù)作為一塊重要的業(yè)務(wù)，但隨著3G和新媒體的到來，這塊娛樂互動業(yè)務(wù)對廣電系統(tǒng)來說，一定會越來越重要。”制片人陳奮說。

　　“我們正在從一個媒介時代走向交流時代。”劉煜認為，短信增值服務(wù)顛覆了傳統(tǒng)媒體的盈收方式，它將成為今后電視媒體利潤的一個重要來源。

　　但在利益驅(qū)動下，轉(zhuǎn)戰(zhàn)傳媒的SP已在細節(jié)上顯示出一個魔鬼的角色。

　　2004年9月6日，在央視4套“今日關(guān)注”欄目關(guān)于俄羅斯人質(zhì)危機的報道中，滾動播出了一條有獎競猜信息——請觀眾在A、B、C、D四個選項中猜測人質(zhì)危機的死亡人數(shù)。這一舉動，掀起了軒然大波。

　　針對類似情況，2004年9月下旬，廣電總局下達通知——嚴禁電視新聞開展手機短信競猜，2005年1月，廣電總局進一步發(fā)出通知，要求部分電視臺停止播放姓名解析、新年運勢、生日密碼、同生緣等短信服務(wù)廣告。

　　同時，賽迪顧問張文華提出了她的擔(dān)憂——原來，一些SP通過手機終端向用戶獲取陷阱收入，現(xiàn)在已有轉(zhuǎn)向廣電終端的趨勢，但廣電運營商對此還沒有相應(yīng)監(jiān)管經(jīng)驗，以及它將如何與電信運營商進行有效的職權(quán)分配？

　　易觀國際分析師符星華認為，廣電運營商在內(nèi)容監(jiān)管上有豐富經(jīng)驗，而由電信運營商負責(zé)通道收費，可能是雙方在既有資源上有效的一種職權(quán)分配。

　　與此同時，一場關(guān)于超級女聲的爭論正在拉開。

　　7月19日，中央電視臺朱軍、崔永元、李詠等眾多“名嘴”開會討論“娛樂節(jié)目的低俗化傾向”。在此次會議上，有人認為“超級女聲”十分惡俗，應(yīng)該降低類似節(jié)目的播出量，并在黃金時間增加新聞、社教類節(jié)目。

　　7月23日，央視新聞頻道節(jié)目“中國周刊”對“超級女聲”發(fā)表評論，該節(jié)目援引了社科院某新聞研究員的話批評該節(jié)目“不承擔(dān)社會責(zé)任，庸俗”，并使用了“極其”這樣的修飾語。

　　類似言論迅速引發(fā)了網(wǎng)民的回應(yīng)。他們認為——“超級女聲”沒有任何不道德元素，代表的只是平民狂歡精神。

　　“歸根結(jié)底，是利益問題。”一位普通觀眾告訴本報記者，“由于節(jié)目模式的不同，習(xí)慣‘自上而下’的媒體原有利益正在遭受類似‘超級女聲’這樣‘自下而上’節(jié)目的巨大挑戰(zhàn)。”

　　“社會各方的利益正在面臨重新分配。”人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心研究員、網(wǎng)絡(luò)傳播研究專家匡文波認為，“它們包括中央與各地方電視臺、廣電運營商、電信運營商、SP和正在崛起的公眾力量等。它們之間的新利益秩序?qū)⒃趪�家政策、資金、技術(shù)力量等各種因素下逐漸清晰。”