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一、概況
在瑞典，食品、日用消費(fèi)品、文教用品、家用電器以及五金工具等商品的零售，絕大多數(shù)是通過連鎖商店進(jìn)行的。無論在瑞典各地城鎮(zhèn)的購物中心，還是在市郊主要公路旁，都會看到各種名稱相同、招牌樣式相同的大小商店。這些大多是綜合的或?qū)I的連鎖店，其中有些是大型的超級市場。
瑞典的連鎖店始于食品雜貨類，后來在激烈的市場競爭中，逐步發(fā)展到零售業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域。現(xiàn)在瑞典的連鎖店主要有：
1.食品雜貨類：ICA、北歐消費(fèi)合作社下的Coop和VIVO等，隨著近年來國外連鎖集團(tuán)的進(jìn)入，如德國的Lidl、丹麥的Netto，以及瑞典新出現(xiàn)的Willys等低價(jià)超市的涌現(xiàn)，瑞典零售業(yè)市場的競爭日趨激烈；
2.家居用品和家具類：IKEA、MIO、Kinaps、Bauhaus等；
3. 服裝、紡織品類：H&M、Lindex、Ahlens、KappAhl；
4.鞋類：Din Sko、Sko punkten、Sko City；
5.體育用品：Intersport、Stadium；
6.文教用品：AGE、Skotes、Svanstrom；
7.電器類：Onoff、Siba、Elgiganten、Pccity、Expetrt；
8.五金工具類：Jarna、Biltemat等
9.醫(yī)藥用品：Apotek
以上這些連鎖集團(tuán)控制著瑞典的生活日用品市場。例如瑞典現(xiàn)有7000多家服裝零售商店、300多家體育用品商店，占據(jù)了整個(gè)市場份額的87%。
二、各具特色的連鎖系列
1.合作社所有制的連鎖商店
在北歐國家中，合作社性質(zhì)的連鎖商店有將近3000家，他們統(tǒng)一由北歐消費(fèi)合作社管理，年銷售額為1340億瑞典克朗，占有北歐零售業(yè)29%的市場份額。在瑞典的連鎖系列中包括CoopKonsum、CoopForum大型倉儲式超市、CoopExtra低價(jià)超市和CoopNara便利店等。此外，瑞典消費(fèi)合作社下還有專營服裝和紡織品的公司如卡帕公司。
KAPPAHL是瑞典最大的服裝連鎖店之一，為瑞典消費(fèi)合作社(Kooperativa Forbundet,KF)下屬的合作零售集團(tuán)公司(KooperativeDetaljhandelsgruppenAB)全資擁有，于1953年建立，1993年被KF收購，主要經(jīng)營中低價(jià)位服裝，在歐洲共有商店280家，其中在北歐的瑞典有104家，在挪威27家，芬蘭22家，丹麥46家，現(xiàn)有職工3000余人。所經(jīng)營的商品全部為進(jìn)口，目前共有250家國外供應(yīng)商，亞洲和歐洲各占50%，亞洲主要是中國、印度、泰國、柬埔寨、孟加拉等，歐洲主要是波羅的海國家。
卡帕公司自80年代中期開始直接從中國采購，此前是通過代理商進(jìn)行。其亞洲地區(qū)總部設(shè)在香港，主要協(xié)調(diào)在亞洲國家的采購活動(dòng)。在上海和北京設(shè)有辦事處。
2.國家壟斷型連鎖經(jīng)營
酒類專賣店
早就實(shí)行資本主義市場經(jīng)濟(jì)的瑞典，為減少酗酒對社會的危害，政府實(shí)行極為嚴(yán)格的酒類專賣制度。
從白酒、葡萄酒到啤酒，所有含酒精的飲料銷售都統(tǒng)一由瑞典國有酒類專賣公司經(jīng)營。該公司已成為由417家連鎖店和580個(gè)地區(qū)代理商組成的現(xiàn)代化企業(yè)，每周接待消費(fèi)者約200萬人次。
國營酒類專賣公司的經(jīng)營活動(dòng)與盈利性的私人公司最大的不同是：社會責(zé)任是其生存的基石。該公司不僅不鼓勵(lì)人們飲酒，也不進(jìn)行促銷活動(dòng)，而且還大力宣傳過度飲酒對健康的危害。根據(jù)《瑞典酒法》，政府對該公司的經(jīng)營有著嚴(yán)格的規(guī)定。公司保證所有酒類銷售只能通過其連鎖店和分銷商進(jìn)行，并限定營業(yè)時(shí)間和銷售對象。禁止向20歲以下的年輕人或明顯受酒精和其他類麻醉品影響的人售酒。因此，專賣店常會要求顧客出示身份證，以確定其是否有資格買酒。
政府還對酒類銷售征收重稅以抑制消費(fèi)。酒稅的高低由議會討論決定。一般而言，酒精含量越高，稅率越高。一瓶伏特加的稅率是80%，而一瓶葡萄酒的稅率只有20%。瑞典政府認(rèn)為，稅率是調(diào)整酒品消費(fèi)量的杠桿。如果酒價(jià)下降10%，酒的消費(fèi)量就會上升10%。政府通過稅率和價(jià)格引導(dǎo)消費(fèi)者逐步減少對烈性白酒的消費(fèi)，鼓勵(lì)人們飲用酒精度較低的優(yōu)質(zhì)葡萄酒。多年來的酒類銷售統(tǒng)計(jì)表明，瑞典烈酒消費(fèi)量逐年下降，葡萄酒銷量逐年上升。2004年，瑞典酒類專賣公司共銷售3.47億升酒，其中烈酒銷量僅為2330萬升，人均年消費(fèi)約2.6升，大大低于100多年前的人均年消費(fèi)46升的指標(biāo)。實(shí)踐證明，酒類專賣是把酒類銷售與社會責(zé)任相結(jié)合的好辦法，這對增進(jìn)個(gè)人健康和減少酗酒都有好處。
1995年瑞典加入歐盟后，反對國家干預(yù)下的酒類專賣制度的呼聲逐漸增多。不過，民意調(diào)查表明，反對者大多為年輕人，全國仍然有60%的國民支持酒類專賣制度。另外，具有百年歷史的酒類專賣公司也在不斷地改善服務(wù)，以贏得顧客的信賴。
藥品專賣
瑞典，全國只有一家醫(yī)藥公司“瑞典國家大藥房”，瑞典所有的藥店門店都?xì)w于同一個(gè)經(jīng)營者——國家。表面上看來，在這種藥店經(jīng)營模式下，藥店無法引入競爭機(jī)制，無法通過競爭提高藥店的營業(yè)額，但是，瑞典是一個(gè)福利程度較高的國家，整個(gè)國家的氛圍并不要求藥店提高獲利能力，藥店的職能只是體現(xiàn)在專業(yè)服務(wù)這個(gè)單一層面上，也就是說，賺不賺錢并不重要，重要的是提供服務(wù)。
3.家族性質(zhì)的連鎖經(jīng)營
宜家家具集團(tuán)
1943年宜家（IKEA）的當(dāng)家人IngvarKamprad（英格瓦爾?坎姆普瑞德）16歲時(shí)，在父親的幫助下開辦了自己的公司，也就是今天的宜家。1958年Kamprad首先在家鄉(xiāng)經(jīng)營家具零售，而后很快便發(fā)展到挪威、丹麥和瑞士；1974年開辟了全球最大的市場——德國；然后又進(jìn)軍加拿大、荷蘭；1987和1985年成功打入英國和美國，并發(fā)展成為目前的第二、三大市場。宜家已名符其實(shí)地成為家具零售業(yè)的龍頭老大。Kamprad的經(jīng)營理念是：將少數(shù)人才能享用得起的奢侈品改造成大眾能接受的產(chǎn)品。為了更大程度地降低成本，Kamprad的方式是：讓顧客成為自己的合作伙伴，由顧客自己動(dòng)手、自己運(yùn)輸和自己組裝來換取產(chǎn)品的低價(jià)格。因循這種思路，宜家已形成了自己特有的風(fēng)格，那就是：大批量的訂購，平板式的運(yùn)輸方式，由顧客自己組裝的產(chǎn)品。宜家?guī)资甑陌l(fā)展過程中，以他們獨(dú)特的經(jīng)營理念與產(chǎn)品設(shè)計(jì)贏得了許多忠實(shí)的消費(fèi)者。宜家在不斷的成長中，吸收新的經(jīng)營理念與管理方法，這也是宜家賴以繼續(xù)繁榮下去和持續(xù)增長、發(fā)展的原因。
目前宜家總共有203家商場分布于32個(gè)國家和地區(qū)。其中，宜家集團(tuán)在23個(gè)國家獨(dú)自擁有180家商場。宜家集團(tuán)2004財(cái)政年度銷售額為128億歐元(約1170億瑞典克朗)。宜家集團(tuán)在44個(gè)國家總共擁有84,000名員工，其中亞洲和澳大利亞地區(qū)員工數(shù)量為3000人。目前中國地區(qū)員工人數(shù)為700多人。
H&M服裝連鎖集團(tuán)
1947年H&M公司建立，創(chuàng)建人是ErlingPersson。該集團(tuán)屬家族企業(yè)，目前在世界上21個(gè)國家設(shè)有子公司并開設(shè)了1067個(gè)專門店，有70個(gè)時(shí)裝設(shè)計(jì)師。公司本身沒有生產(chǎn)基地，在世界各地設(shè)有20個(gè)采購中心，8家在歐洲，12家在亞洲。有4500多家供應(yīng)商為其提供產(chǎn)品。產(chǎn)品的50%來自歐洲，43%來自亞洲。2004年的銷售額為629.8億瑞典克朗。
4.私營企業(yè)性質(zhì)的連鎖集團(tuán)
瑞典傳統(tǒng)家用電器連鎖公司如Siba(www.siba.se)以及Onoff(www.onoff.se)公司都投入相當(dāng)資金建立其所屬的網(wǎng)絡(luò)商店。目前，Siba已建有44家連鎖店，雇用員工850名，年?duì)I業(yè)額32億克朗。Onoff則有84家連鎖店，員工數(shù)達(dá)1200人，年?duì)I業(yè)額39億克朗。
三、瑞典連鎖集團(tuán)的經(jīng)營特點(diǎn)和策略：
1.專營零售，不搞生產(chǎn)
瑞典的老牌連鎖店如ICA和KF以前都有自己的工廠，自產(chǎn)自銷。但是由于競爭的需要，這兩家公司先后把原有的工廠出售，將精力和資金全部集中在零售和市場開拓上。為了節(jié)省人力和費(fèi)用，各連鎖店的貨源全部或大部分由總公司統(tǒng)一采購和進(jìn)口，大大降低了成本，提高了效益。
宜家家具公司目前在全球32個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有203家商場，全部商品都是由該公司設(shè)計(jì)，通過在全球各地的采購部在當(dāng)?shù)貙で竽馨唇y(tǒng)一設(shè)計(jì)生產(chǎn)的質(zhì)量最優(yōu)、價(jià)格最低廉的產(chǎn)品或零部件，由總公司為各連鎖店進(jìn)貨，從而大大增強(qiáng)了商品的競爭力。
2.統(tǒng)一經(jīng)營方針，統(tǒng)一的廣告宣傳
瑞典各個(gè)連鎖店都有各自的經(jīng)營方針，所屬連鎖店必須遵照執(zhí)行。以宜家公司為例，其經(jīng)營方針是：以大多數(shù)人都能支付得起的價(jià)格，提供各種各樣的設(shè)計(jì)精美、經(jīng)濟(jì)實(shí)用的家具。各公司對自己所屬連鎖店的店堂布置統(tǒng)一籌劃設(shè)計(jì)，突出自己公司的形象。大多數(shù)連鎖店的同種商品價(jià)格在同一國家或地區(qū)是統(tǒng)一的。
瑞典連鎖集團(tuán)現(xiàn)在主要的推銷方式有：免費(fèi)發(fā)放商品目錄、雜志、報(bào)紙和各種宣傳印刷品，進(jìn)行廣告宣傳，提高知名度。同時(shí)通過會員折扣或節(jié)假日促銷等手段吸引更多的客戶。
3.開拓具有自身特點(diǎn)的產(chǎn)品，適應(yīng)各個(gè)層次的消費(fèi)需求
瑞典國內(nèi)市場有限，競爭異常激烈，因此，各個(gè)連鎖店在經(jīng)營和服務(wù)上各出奇招，爭相吸引顧客，擴(kuò)大銷售群。北歐消費(fèi)合作社所有的Coop連鎖店為了應(yīng)對來自國內(nèi)外的競爭，逐步開發(fā)帶有自己商標(biāo)的產(chǎn)品，質(zhì)量與其他品牌相同，但價(jià)格低廉。現(xiàn)在這種經(jīng)營策略也逐漸被其他連鎖集團(tuán)所采用。
4.采取措施，建立自己穩(wěn)定的消費(fèi)群體
瑞典許多的連鎖店為了牢牢吸引顧客，使他們只到自己的商店購物，千方百計(jì)地建立自己的消費(fèi)群體，其中 招數(shù)不一而足。
有些連鎖店通過向顧客發(fā)放名為“會員卡”或“優(yōu)惠卡”性質(zhì)的被其成為“忠誠卡”的購物卡，或?qū)︻A(yù)先付款的購物卡給予高于銀行利息的折扣，或累計(jì)購物到限定金額后給予一定比例的回扣，或持卡可有先購買減價(jià)商品等等。
ICA公司稱，他們向全國發(fā)放了200多萬張購物卡，北歐消費(fèi)合作社聲稱其會員有290萬人。
正是因?yàn)槿鸬涞倪B鎖經(jīng)營中具備了上述特點(diǎn)，使得瑞典的連鎖經(jīng)營 在日趨激烈的競爭中得以生存和發(fā)展。
作者：韓曉東 （駐瑞典使館經(jīng)商參處）
（信息來源：貿(mào)研院子站）
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