虛假醫藥廣告這樣出爐 知情人自曝廣告違規內幕

    本報記者 江時強 皮曙初 余國慶

　　“一次性治愈過敏性鼻炎”、“皮膚頑癬，噴噴就好”，“49分鐘治好前列腺炎”、“一滴油揭開抗腫瘤的奧秘”……盡管國家有關部門三令五申嚴禁醫藥廣告夸大其辭貽害百姓，但是像這樣違規、不實甚至是欺詐坑人的醫藥廣告卻仍然滿目皆是。

　　究竟是什么使虛假醫藥廣告如此猖獗，嚴肅的廣告管理和審批制度為何管不住一個“假”字？日前，兩位有著多年從事醫藥廣告經歷的知情人向記者講述了醫藥廣告竭盡其能的坑人、騙人手法，以及虛假醫藥廣告堂皇“出爐”的種種潛規則。

　　“只要吃不死人，想怎么說都可以”

　　來自山東濟南的吳先生跟藥品廣告打交道有5年歷史，從今年開始他決定不再從事這方面的業務。他說：“像我們這些做虛假醫藥廣告的人真是要折壽啊，雖然賺了一些錢，可昧著良心做事，心里總是感到很陰暗。退出這個行業，我心里踏實些，我想多活幾年！”

　　五年中，吳先生做過報紙的廣告管理人，自己開過廣告公司，也做過藥品代理商。他對記者說：如果嚴格按照國家規定的廣告管理制度去做廣告，是不會出現這么多虛假廣告的，可規定是規定，又有幾個人執行呢？醫藥廣告不夸大了說，那還做廣告干什么，如果某種藥真的有10％的療效，那廣告至少要夸大到200％的效果。我們賣藥的原則是，只要不吃死人就沒問題。

　　為了增加可信度，我們可謂極盡夸張、欺詐之能事。比如找“藥托”，這些人看起來越老實巴交越好，越能讓人相信，你看他們在電視上現身說法，痛哭流涕訴說病痛對他的折磨，然后興高采烈地講某某藥是如何的神奇，吃了幾盒身體病痛全沒了，其實他們根本就沒有病，也沒有吃藥。

　　報紙上經常會刊登某“患者”如何領略了藥品奇效，甚至登出“患者”的照片、身份證號碼、住址等等，看起來言之鑿鑿，其實這些人可能就是藥品經銷公司自己的員工。還有電視臺、電臺上那些答疑的所謂“專家”，答疑的醫藥廣播節目形式，業內稱為“客座”，實際上大多也是騙人的，有的就是藥商自己。虛假醫藥廣告一般都是針對那些久治難愈的慢性病，治乙肝的，治性病的，治鼻炎的，還有各種保健功能的，減肥的等等，這些病要不就一拖多少年治不了，要不就是患者有難言之隱。這些患者本來已經吃了很多藥，對藥品的療效寧信其有不信其無，即使沒有療效他們也不覺得上當受騙，我們正是抓住這種心理，在廣告中極力鼓吹藥品療效高。即使病人真的前來質疑藥品的療效，我們也可以找出種種借口，或者說“你沒有按要求吃夠療程所需的藥，還要繼續吃藥”，或者說“我們這種藥的有效率是98％，你恰恰是屬于那2％的無效病例”。

　　“藥商就是媒體的上帝，為了創收真假并不重要”

　　張小姐在湖北省一家地級電視臺廣告部門從事廣告業務有9年時間，今年她辭職不做廣告了。她向記者講述，在廣告人眼中的廣告只是一種營銷手段，真假并不重要，而在媒體眼中，投放廣告的藥商就是上帝。

　　張小姐說，現在醫療、藥品廣告在地方媒體的廣告份額中占有相當高的比例。2004年她所在的電視臺全年廣告收入大約在1350萬元，這其中醫療、藥品的廣告占到900多萬元，所占比重將近70%，這還是地級電視臺，如果是在縣級電視臺，這個比例更高。可以這樣說，如果沒有這些藥商和醫院做廣告，電視臺的日子很難過。

　　做了這些年的廣告，張小姐認為虛假醫藥廣告就是一些人編織的騙人的“籠子”。我們在媒體從事廣告業務，是在把“籠子”呈現在大眾面前，為之吆喝。做廣告的藥商是我們的上帝，只要他們交錢，媒體都會盡量刊播的。本來國家對于藥品廣告的監管有著明確的法律規范，一般藥品到新聞媒體做廣告應該到省級藥監部門審批或者備案，拿到廣告批準文號和審批的廣告內容，媒體才能刊登、播出。但實際上要么沒有審批，即使審批了，拿到了廣告批文，刊登或者播出的廣告往往也與審批內容相去甚遠，審批幾十個字的廣告內容，第二天見報通常是數千字、上萬字。媒體對此通常是“睜一只眼閉一只眼”。

　　藥商也深知媒體“創收”的急切心情，因此往往會向媒體提一些要求，比如說做工商等本地執法部門的“攻關”工作。

　　按規定電視臺刊播廣告應該手續齊全才行，而且每天的廣告刊播出來都必須在工商部門備案，但電視臺同本地工商部門的關系復雜，一般都不會這樣去做，工商部門往往睜一只眼閉一只眼。張小姐說，有時候工商部門到電視臺來找一下，可是地方電視臺和工商部門的關系往往非同尋常，一番“公關”后最終肯定會和解。廣告都做出來了，電視臺能不想辦法讓播嗎？我們也知道媒體要講公信力，講社會責任，可為了創收我們顧不了這么多。每個廣告人員都有任務，只要拉回來廣告就行。有幾次消費者投訴到我們單位里的新聞部，說是根據廣告買回來的藥有問題，新聞部記者就去采訪。這個時候藥商就會找到廣告部或是臺里領導那里，要求停止采訪，結果當然是新聞部記者停止采訪。新聞部要打假，廣告部要創收，你說領導向著誰呢？

　　“罰款早就打入了廣告成本”

　　無論是藥品經銷商還是媒體廣告人，都熟知醫藥醫療廣告有著嚴格的審查登記程序，有著嚴肅的管理制度，但是，虛假廣告卻頻頻逃脫監管，逃避審查，堂而皇之登上各類媒體，藥商吳先生、廣告人吳小姐向記者揭示了其中的一些奧秘：

　　吳先生說，藥商和媒體、廣告管理部門之間有著很多“貓膩”：賣那些不知品牌的藥品按正規程序肯定做不了廣告，要做廣告首先就要做好工商局負責廣告管理工作人員的工作，疏通關系。藥商也可以直接找媒體投放廣告，現在媒體競爭太激烈了，有時候藥商將錢一交，廣告第二天就上電視見報，藥商與媒體廣告人員之間有默契，他們一般也不會在意或是刻意檢查我們的手續。由于廣告沒有在工商部門登記備案，廣告刊登的第二天，工商管理部門往往會找到媒體和廣告商，這也是預料之中的事情。藥商自己“公關”是一方面，另一方面媒體也會幫藥商做工商部門的工作。工商局是不會罰媒體的，即使是罰，一般媒體也不會交罰款。如果管理部門今天對媒體作出處罰，下次可能媒體就會在什么地方監督管理部門。媒體需要藥商來做廣告，媒體又因為自己的特殊性和當地管理部門關系微妙，藥商、媒體和廣告管理部門之間實際上已經形成了一種相對穩定的默契關系，誰也不愿意輕易打破這種關系。管理部門作為國家執法部門，也不能說沒有盡職責，但他們主要采取罰款的方式，而罰款早已列入了藥商的預算，計入藥商廣告成本之內。藥商賺到的遠比這個成本要高，而管理部門也“樂得罰款”，實際上形成了一個藥商、媒體與廣告管理部門三者互為利益共同體的關系。

　　吳先生說：“管理制度也有很多漏洞。廣告法里規定罰款為廣告收入的1到5倍，自由裁量的空間很大。藥商和媒體鉆這個空子，往往在出具的發票上填寫很少的廣告金額。有一次我在山東濟南做了一個報紙專版，我付的廣告費是10000元，而開具的發票只有1000元，我知道廣告肯定有問題，也作好了工商管理部門來罰款的準備。你算一下，就算是20倍罰款也才2萬元，何況一般都只罰一到兩倍，也就罰個一兩千塊錢。我們還有一種逃避工商管理的辦法，那就是短線操作，打一槍換一個地方。做藥品代理銷售，從上廣告開始賣藥到離開當地或是換作另一種藥品代理，這中間的時間一般只有兩三個月。比如說現在5月，我做治腎病的藥，到7月份賺足了錢，我就不賣治腎病的藥，改賣治肝病的藥。工商部門查虛假廣告要立案，要調查，要取證，等他們做完這些程序工作后，我們早已不見蹤影。”