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當(dāng)體育營銷成為世界各大知名企業(yè)商戰(zhàn)的新棋子后，所有與“體育”一詞相關(guān)的人、事、物便成為商家們炙手可熱的新寵。
因籌辦1984年第23屆洛杉磯奧運會一舉聞名于世的尤布羅斯，更將體育營銷這一理念推向了頂點。尤其是近幾年眾多國外大型跨國公司因體育營銷而大獲豐收，使得越來越多的國內(nèi)商家紛紛效仿。
不過需提醒的是，有些企業(yè)在經(jīng)歷過一兩次的賽事贊助或其他手段的體育營銷后，因一時暫未取得預(yù)想回報，便大呼上當(dāng)。殊不知賽事贊助也好，體育營銷也罷，都是需要持之以恒的精神與富有遠見的戰(zhàn)略。我們不妨以三星公司為例。三星公司在25年前還是給日本三洋公司“打工”，生產(chǎn)廉價的12英寸（30厘米）黑白電視機的韓國小公司，而今在2004年8月出版的美國《商業(yè)周刊》全球最有價值的品牌排名中，三星品牌價值達到125．5億美元，排名世界第21位，并連續(xù)多年蟬聯(lián)全球品牌價值上升最快的公司。他們的殺手锏就是從創(chuàng)業(yè)之初便開始有意識的進行體育營銷，并重視對公眾和社會的責(zé)任和貢獻，通過贊助將公眾的視線凝聚在關(guān)注體育精神上，突出其公益性質(zhì)。
資料顯示，1988年三星成為漢城奧運會的國家贊助商，自1998年長野冬季奧運會，三星正式成為奧運會全球合作伙伴，在經(jīng)歷2000年悉尼奧運會和2002年鹽湖城冬季奧運會的成功嘗試后，三星成為2006年都靈冬奧會和2008年北京奧運會的全球合作伙伴。三星有關(guān)負責(zé)人認(rèn)為：“與奧運結(jié)親，公司從中得到了豐厚的回報，對品牌提升的貢獻大約在7．35億—14．7億美元，也有助于培養(yǎng)品牌的親和力和公眾對品牌的忠誠度。”
體育營銷專家認(rèn)為：“其實體育贊助本身不能解決企業(yè)的任何問題，如果把進入TOP計劃看成是占據(jù)金字塔塔尖的話，那么對于塔身塔基的操作水準(zhǔn)更考驗企業(yè)的策略與執(zhí)行能力，要想充分發(fā)揮贊助的功效，還需要付出更多的資金和更艱苦細致的努力。”
再回頭看看我們的體育營銷，無論是IT廠商的“體育大戰(zhàn)”，還是制造業(yè)的“晉江現(xiàn)象”，我們必須找到真正屬于自己品牌的位置，把體育所體現(xiàn)的體育文化和人文精神有機地融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，才能引起消費大眾與企業(yè)的共鳴。
其實巨額的付出才是體育營銷的一個開始，只有將自己的品牌、產(chǎn)品與體育運動完美結(jié)合，深入每一位消費者的內(nèi)心，才是真正的精髓所在。所以說，體育營銷就是一場謀略和耐力的較量。
《市場報》 (2005年07月20日 第十四版)
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