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這是貝塔斯曼中國(guó)區(qū)總部二樓最靠里的一間辦公室。房間很小，甚至有些簡(jiǎn)陋，勉強(qiáng)能放下一張比課桌略大的辦公桌、一張橢圓形的小會(huì)議桌。除了用作會(huì)議記錄的白板外，墻上幾乎沒(méi)有任何裝飾。窗戶(hù)正對(duì)著圖書(shū)分裝車(chē)間，有風(fēng)的日子，能聞到淡淡的油墨味道，聽(tīng)到車(chē)間里的碰撞聲。
這間辦公室的主人，不是一個(gè)質(zhì)檢員，而是貝塔斯曼書(shū)友會(huì)（中國(guó)）的總經(jīng)理璦秉宏
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自前任中國(guó)區(qū)CEO文德華卸任后，貝塔斯曼中國(guó)區(qū)就不設(shè)CEO，書(shū)友會(huì)總經(jīng)理是這家全球第三大傳媒公司在中國(guó)的最高職務(wù)之一。
璦秉宏當(dāng)然有更好的辦公室可去，前任設(shè)在頂樓舒適的大辦公室等著他入住，但他拒絕了。
“辦公室并不在于有多大，在第幾層，關(guān)鍵的是要看別人愿不愿意與你坦誠(chéng)對(duì)話(huà)。”璦秉宏說(shuō)。
我的專(zhuān)長(zhǎng)是解決問(wèn)題
當(dāng)璦秉宏來(lái)到中國(guó)時(shí)，貝塔斯曼正處在一個(gè)非常微妙的時(shí)刻。
從1995年開(kāi)始，作為全球第一圖書(shū)出版商的貝塔斯曼便借助書(shū)友會(huì)形式，成為第一家涉足中國(guó)圖書(shū)業(yè)的外資公司；通過(guò)與內(nèi)地企業(yè)的合作，它又成為第一家在中國(guó)擁有書(shū)店的外資企業(yè)。
自去年12月1日中國(guó)圖書(shū)批發(fā)業(yè)務(wù)對(duì)外資全面開(kāi)放以來(lái)，貝塔斯曼在中國(guó)進(jìn)入了一個(gè)新的階段：一方面，它終于成立了合資公司，從事“營(yíng)銷(xiāo)+分銷(xiāo)”的圖書(shū)批發(fā)業(yè)務(wù)；另一方面，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者也要加入到中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的淘金隊(duì)伍中來(lái)。就在上半年，已經(jīng)有數(shù)家外資公司提出在中國(guó)開(kāi)展圖書(shū)批發(fā)業(yè)務(wù)的申請(qǐng)；當(dāng)然，中國(guó)自己的民營(yíng)公司與正走向成熟的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，與貝塔斯曼的競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。
比如在璦秉宏來(lái)中國(guó)的一年多以前，貝塔斯曼長(zhǎng)期投放廣告的《讀者》雜志上，出現(xiàn)了一個(gè)幾乎一夜成名的名字———卓越。
廣告格局是這樣的：在某一期《讀者》上，貝塔斯曼占據(jù)一個(gè)右頁(yè)的中插廣告，主打標(biāo)題是“免費(fèi)好書(shū)，入會(huì)費(fèi)十元”，下面展示了20種推薦商品。翻過(guò)這一頁(yè)則是另一個(gè)跨頁(yè)廣告，篇幅是貝塔斯曼廣告的兩倍，耀眼的標(biāo)題稱(chēng)：“只需一元，即刻入會(huì)。”下面展示了34種推薦商品。
刊登后一個(gè)廣告的，是卓越精品俱樂(lè)部，它的背后是從網(wǎng)上書(shū)店起家并且已經(jīng)贏利的卓越網(wǎng)；而在卓越網(wǎng)背后，則是中國(guó)IT界兩家泰斗級(jí)的公司：金山和聯(lián)想。
雖然貝塔斯曼在中國(guó)擁有150萬(wàn)會(huì)員，但是卓越聲稱(chēng)已經(jīng)找到了貝塔斯曼的“死穴”，并向貝塔斯曼最穩(wěn)固的陣地———書(shū)友會(huì)發(fā)起沖擊。而在這之前的五年里，依靠全新的書(shū)友會(huì)理念，貝塔斯曼的圖書(shū)郵購(gòu)業(yè)務(wù)在中國(guó)“如入無(wú)人之境”，絲毫沒(méi)有感到競(jìng)爭(zhēng)的壓力。
當(dāng)然，還有一個(gè)不可忽略的背景，那就是新華集團(tuán)仍掌握著國(guó)內(nèi)上百億的教育圖書(shū)市場(chǎng)，這占了中國(guó)圖書(shū)業(yè)70%以上的碼洋。
“我的老板告訴我：你去中國(guó)吧，去振興貝塔斯曼！但是他沒(méi)有告訴我應(yīng)該怎么做，剩下的都是我要自己做的。”坐在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》對(duì)面的璦秉宏聳了聳肩，攤開(kāi)雙手說(shuō)，“我知道我們有很多非常強(qiáng)大的對(duì)手———老大哥新華集團(tuán)、卓越和當(dāng)當(dāng)，還有亞馬遜。”
但問(wèn)題顯然不止這些。盡管娶了一位中國(guó)太太，但來(lái)中國(guó)前璦秉宏對(duì)中國(guó)了解并不多，而對(duì)文化產(chǎn)業(yè)而言，語(yǔ)言和文化背景的差異往往是最大的障礙。
“現(xiàn)在我面臨的最大問(wèn)題，是要了解中國(guó)的市場(chǎng)和文化，知道消費(fèi)者需要什么。”到中國(guó)后，璦秉宏馬上開(kāi)始學(xué)中文，現(xiàn)在他每個(gè)月要上8個(gè)小時(shí)的中文課。盡管只學(xué)了一年多，他已經(jīng)可以熟練地用中文交談，采訪中，他時(shí)不時(shí)撇開(kāi)翻譯，大段地說(shuō)中文。
“如果你能說(shuō)一個(gè)地方的語(yǔ)言，你就會(huì)和那里的人成為非常好的朋友，很深入地了解他們。”璦秉宏用流暢的中文說(shuō)，“我的專(zhuān)長(zhǎng)是解決問(wèn)題，當(dāng)然前提是我必須了解問(wèn)題出在什么地方。”
白宮的日子讓我學(xué)會(huì)傾聽(tīng)
璦秉宏的履歷上，有一段經(jīng)歷讓他特別自豪，也讓他受益終生，那就是在白宮做實(shí)習(xí)生的日子。
大學(xué)畢業(yè)后，璦秉宏進(jìn)入白宮的“西廂房”做了三年的實(shí)習(xí)生，恰逢克林頓任美國(guó)總統(tǒng)。由于萊溫斯基也是這個(gè)時(shí)間在白宮做實(shí)習(xí)生，他總是被問(wèn)起是否見(jiàn)過(guò)萊溫斯基。
“幾乎每一個(gè)在那段時(shí)間做白宮實(shí)習(xí)生的人都被問(wèn)過(guò)類(lèi)似的問(wèn)題，但我的確沒(méi)有見(jiàn)過(guò)她。我們?cè)诓煌霓k公樓里面。”
但在白宮的經(jīng)歷還是給了他相當(dāng)大的影響。“傾聽(tīng)和溝通非常關(guān)鍵，這是我在白宮學(xué)到的最重要的東西。當(dāng)時(shí)，我在白宮的工作是負(fù)責(zé)處理信件、接受查詢(xún)。白宮每天會(huì)收到25萬(wàn)封信和郵件，每一份，我們都要處理。那些得到回信的人很激動(dòng)，因?yàn)樗麄兏械阶约菏艿搅俗鹬亍！杯a秉宏津津有味地說(shuō)。
因此，來(lái)中國(guó)后，璦秉宏一個(gè)很重要的工作就是給貝塔斯曼書(shū)友會(huì)10萬(wàn)個(gè)流失的前會(huì)員寫(xiě)信，詢(xún)問(wèn)他們退出的原因，征求他們的建議，結(jié)果他收到了上千封回信和電子郵件。今年“五一”期間，他又給268個(gè)不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)推薦書(shū)的會(huì)員寫(xiě)信，征求意見(jiàn)。
在璦秉宏的主持下，貝塔斯曼將所有的信件按照所提問(wèn)題的類(lèi)型進(jìn)行分類(lèi)，并且一一作出回應(yīng)，“我們必須和書(shū)友會(huì)的成員溝通，才會(huì)知道問(wèn)題出在什么地方。盡管很多人沒(méi)有回復(fù)，但是我相信回復(fù)來(lái)的這些問(wèn)題，也正是其他人離開(kāi)書(shū)友會(huì)的原因。”
同樣的原則被應(yīng)用在公司內(nèi)部，這也是璦秉宏把辦公室放在二樓的原因。“你必須和人們?cè)谝黄鸾徽劊拍苤浪麄冊(cè)谙胧裁矗l(fā)現(xiàn)問(wèn)題的所在。我的辦公室就在二樓，這樣大家可以不用爬上來(lái)找我，不會(huì)覺(jué)得我高高在上；辦公室放在最里面，我就可以從辦公大廳走過(guò)，和每一個(gè)同事打招呼。”
盡管來(lái)中國(guó)才一年多，璦秉宏已經(jīng)能叫出公司總部300多名員工中很多人的名字。
尋找通往未來(lái)之路
“我在美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)告訴我，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里，創(chuàng)新是惟一的出路。在中國(guó)這種全世界的企業(yè)都來(lái)爭(zhēng)奪的市場(chǎng)，你必須去做，然后才知道行不行。”璦秉宏提高了音量，雙手幅度很小但很有力地?fù)]舞著，神情帶著幾份嚴(yán)峻。
這樣的表情在接近兩個(gè)小時(shí)的交談中并不多。多數(shù)的時(shí)間里，他更像一個(gè)看完球賽和伙伴高談闊論的美國(guó)小伙子，說(shuō)話(huà)時(shí)伴隨著幅度很大的手勢(shì)，還不時(shí)放聲大笑。
在來(lái)到中國(guó)的幾個(gè)月后，他重新梳理了貝塔斯曼書(shū)友會(huì)的管理層，并設(shè)法增強(qiáng)會(huì)員購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的積極性。
就在不久前，璦秉宏再一次推出了細(xì)分的目錄，并且成立了“完美媽媽”俱樂(lè)部。在同事的建議下，璦秉宏的妻子和19個(gè)月大的兒子成了其中一期目錄的形象代言人。
不過(guò)，作為一家擁有150年歷史的德國(guó)家族企業(yè)，璦秉宏所服務(wù)的貝塔斯曼公司卻或多或少地給人略帶保守的印象。作為全球第三大傳媒集團(tuán)，貝塔斯曼旗下的業(yè)務(wù)涵蓋了圖書(shū)、報(bào)刊雜志、娛樂(lè)、電臺(tái)、電視以及多媒體等諸多領(lǐng)域。但進(jìn)入中國(guó)的10年中，它始終堅(jiān)持最初的書(shū)友會(huì)路線(xiàn)，一步步前進(jìn)。在很多中國(guó)人的眼里，貝塔斯曼只是一家經(jīng)營(yíng)郵購(gòu)業(yè)務(wù)的圖書(shū)公司，絲毫不能把它和世界500強(qiáng)的身份聯(lián)系起來(lái)。
這當(dāng)然不全是貝塔斯曼的本意。雖然“蓄勢(shì)待發(fā)”、耐心等待是貝塔斯曼一貫的風(fēng)格，但早在幾年前，當(dāng)時(shí)剛上任的貝塔斯曼CEO米德?tīng)柣舴蛟L問(wèn)中國(guó)時(shí)就已說(shuō)過(guò)：“貝塔斯曼過(guò)去幾年在中國(guó)主要的精力放在了書(shū)友會(huì)方面，下一步就是發(fā)展廣播電視。我們現(xiàn)在的一些基礎(chǔ)設(shè)施，包括熱線(xiàn)服務(wù)和服務(wù)中心，將來(lái)都會(huì)有用武之地。”
事實(shí)上，在璦秉宏上任的幾個(gè)月后，貝塔斯曼的熱線(xiàn)服務(wù)（呼叫中心）和服務(wù)中心的水平仍在繼續(xù)上升，并獲得了兩個(gè)重量級(jí)的獎(jiǎng)項(xiàng)。但在廣播電視和書(shū)刊出版領(lǐng)域，由于仍然沒(méi)有全面開(kāi)放的時(shí)間表，擺在璦秉宏面前的問(wèn)題是，當(dāng)政策空間依然狹小，競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而至的時(shí)候，貝塔斯曼如何向前走。
“我們不是一家上市公司，不會(huì)過(guò)分地追求短期目標(biāo)。不同的公司在不同的階段會(huì)面臨不同的問(wèn)題，對(duì)我們這樣已經(jīng)成長(zhǎng)的跨國(guó)公司，最重要的是在穩(wěn)定贏利中求發(fā)展。”
盡管如此，璦秉宏與貝塔斯曼同樣不能回避的問(wèn)題是，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代改變了人們的閱讀習(xí)慣和出版業(yè)的游戲規(guī)則；在這個(gè)快魚(yú)吃慢魚(yú)的年代，反應(yīng)遲鈍往往意味著被淘汰出局。
所以璦秉宏說(shuō)，他最大的任務(wù)就是和貝塔斯曼的同事們找出一條連接現(xiàn)在和未來(lái)的路，讓這家已有150年歷史的德國(guó)公司在全球各地更加輝煌。
當(dāng)卡爾·貝塔斯曼1935年在德國(guó)創(chuàng)立貝塔斯曼出版社的時(shí)候，他肯定沒(méi)有想到，這個(gè)小小出版社的足跡會(huì)遍布全球，并且會(huì)是一個(gè)美國(guó)人帶領(lǐng)他的年輕同事在中國(guó)尋找未來(lái)之路。
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