|
編者按：
如今，越來越多的頂級時尚品牌把目光投向中國，投向上海。今年5月，由《金融時報》主辦、《每日經濟新聞》協辦的頂級時尚品行業峰會在上海舉行；6月，世界最有影響力的奢侈品展覽登陸上海；7月5日，由復旦大學管理學院、意大利博科尼大學商學院、法國巴黎高等經濟商業學院聯合打造的《中國-歐盟品牌建立與時尚產業管理》課程正式啟動，這也
是國內第一個聚焦奢侈品和時尚產業管理研究的國際合作教育項目。
有鑒于此，本報從今日起正式推出“打造傳奇”欄目，探討頂級品牌產業的現狀與發展之路、世界著名時尚品牌的成功之道、中國時尚管理面臨的問題和解決方案等等；并將與復旦大學管理學院聯合推出“打造傳奇”系列論壇，敬請讀者留意。
打造傳奇
對設計師來說，Zara或許是個噩夢；但就商業運營而言，它卻是個近乎完美的案例。聽完意大利博科尼大學商學院“時裝與設計管理”碩士項目主任StefaniaSaviolo教授對Zara品牌的介紹后，復旦大學管理學院的60多名MBA、EMBA學員發出了這樣的感嘆。
作為《中國-歐盟品牌建立與時尚產業管理》課程的主講老師，StefaniaSaviolo給“時尚”下了這樣一連串的定義：“從技術上講，時尚是由各種市場行為推動的紡織面料工業；從語義上說，時尚是個體或者團體通過各種符號、標志表現出的非文字表征；在美學意義上，它則是在某歷史階段由身處某種社會文化背景的設計師所描繪的圖景，是在著裝、配飾和裝修上的風格潮流；而對消費者來說，時尚最直白的表達則是‘看起來很美’。”
Stefania指出，時尚曾是奢侈的代名詞，社會風潮往往起源于貴族聚會活動中的某一個細節；但時至今日，時尚已經是一場全民運動：有錢人自可以購買Chanel和Dior，平民老百姓也能接近Zara或者H&M。在Stefania看來，Zara作為全球著名的大眾時尚品牌，與奢侈品牌所表征的永恒、經典相對應，乃是快速時尚消費時代的一個精彩案例。
回顧Zara的發展歷程，我們可以發現，Zara的成功主要基于兩點，那就是在現代信息技術基礎上建立完美的管理控制系統，并具備快速模仿能力。Zara創始人AmancioOrtegaGaona對“時尚”概念的理解很能說明問題，在他看來，“時尚就是在最短的時間內滿足消費者對流行的需要。”
與奢侈為鄰
1975年，Ortega在西班牙北部的LaCoruna創辦了第一家Zara門店。不過當時的Zara并不是一個快速時尚品牌，相反，它采取的是傳統的經典風格。然而，這種“廉價的經典”模式很快慘遭滑鐵盧，Ortega被迫調整思路，結果卻大獲成功。現在，Zara已在31個國家擁有735個銷售點。
與其他時尚產品相比，Zara的市場策略非常獨特：廉價時尚，卻與奢侈為鄰。
在店鋪的選址方面，Zara非常挑剔，它只選最好的地段開店，周圍全是頂級品牌。與很多時尚品牌不同，Zara幾乎不打廣告，因為他們認為，自己的門店就是最好的廣告。
在紐約，它選擇第五大道；在巴黎，它選擇香榭麗舍大街；在米蘭，是艾瑪紐大道；在東京，則是Shibuya購物區；在上海，它將在南京西路的平安電影院登場。因此，它的鄰居全是LouisVuitton、Chanel、ChristineDior、Prada、GeorgeAmarni等等。而且，Zara只選擇最好的模特，比如AmberValletta是Chanel秀場最耀眼的明星，BridgetHall則是RalphLauren的常客，她們同樣也為Zara代言。這大大滿足了消費者的炫耀心理：在第五大道購物，不用付上萬美金，也能獲得同樣的光鮮漂亮，以及滿足，還有什么比這更好的？
在產品數量上，Zara的季節性產品根據市場銷售狀況決定，但都被控制在有限的范圍內。銷量好的產品會增加產量，但不會增加太多。如同其他限量版的奢侈品一般，Zara向消費者傳遞了這樣的訊息：數量有限，欲購從速，否則便無，以此彰顯自己的身價。
時間是時尚的關鍵
由于既是制造商，又是零售商，所以Zara對生產、供應鏈每個環節的控制和管理都十分到位。這使得它能迅速跟進最新的潮流，在某個環節出現錯誤后能夠迅速更正。
我們知道，時裝工業的鏈條從設計開始。當Zara的某一新裝款式確定下來后，相關的數據即被輸入電腦以指導裁剪。此外，Zara的外包工作對時效要求非常高，第三方生產的產品，需要在運往商店的6個月前就完成，自己生產的產品從設計到成衣通常只要10天的時間。
盡管對服裝制造業而言，亞洲廉價的勞動力成本具有很強的誘惑，但Zara外包的產品大部分還是在歐洲完成，因為Zara對產品的生產時間、質量和運輸成本有嚴格的要求，所以他們寧愿選擇在歐洲生產。
配送是Zara供應鏈中最為顯著的一個亮點：無論是外包還是內部生產，Zara所有的產品最終都集中于Zara龐大的配送中心，在這里打包發送到全球各家門店。現在，Zara的物流中心每小時能處理60000件衣服。
既然“時尚是在最短的時間內滿足消費者對流行的需要”，要使走入Zara的顧客每周都有新鮮感，他們就必須一周內進幾次貨。據統計，Zara的顧客光顧其專賣店的頻率大約為每年17次，是去其競爭對手店鋪頻率的3-4倍；而Zara每季降價銷售的產品僅為產品總量的15%-20%，遠低于30%-40%的行業平均水平。
快速復制時尚
如今，Zara每年能夠推出11000種新款服飾，是一般品牌的5倍。Zara公司200多名設計師的工作就是到巴黎、米蘭等地看高級定制女裝秀，從中汲取頂級設計師的智慧和理念，然后加以模仿制造。設計師與門店經理在同一間辦公室工作，來自第一線的信息可迅速反饋到設計者和生產者那里，從而在最短時間內調整產品細節和生產流程。
更新頻率如此頻繁，以至于Zara被稱作設計師的噩夢。對很多設計師來說，Zara是一個怪物，就像一個沒有頭腦但運轉飛快的賺錢機器，Zara的模仿無疑會使他們的創造性貶值。
但從另一個方面來說，這也正是Zara深受消費者歡迎的重要原因：有錢人買Zara，因為它時尚；低收入者也買Zara，因為它廉價。當大牌的成衣還在訂單階段，本季的最新元素在Zara全球各地門店中已芳蹤可覓，盡管其獨創性不高。在Stefania教授等人看來，這樣的矛盾似乎很難解決：畢竟時尚是一種需要注入靈魂的創造，可同時它不應是大眾可望而不可及的東西。但不管怎樣，對于時尚管理界來說，Zara的確領導了一場大眾時尚革命。本文由復旦大學管理學院提供智力支持，資料由意大利博科尼大學商學院提供
| 
