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前行道路上必須考慮的幾個因素
傳統工程機械企業的營銷和服務模式已相對比較成熟，但是農村市場幾乎是完全不同的，進入農村工程機械市場存在著種種需要克服的困難……
城鄉差異化的困惑
盡管在前文的分析中我們看到了“農村工程機械市場購買力不足”這一觀點的片面性，但是相比較城市市場而言，農村目前的購買力還比較弱，這也恰恰說明了農村的巨大潛力。購買力強弱還存在著地域的差異，東部農村的購買力就比西部農村強，但是也必須注意，國家政策在往西部傾斜。
農民購買力低，知識技術水平有限，這就決定了農村工程機械產品應該把經濟性作為第一位，同時保證其實用和操作簡便，并具備很強的可靠性。
廈工三明重工林慶元經理在接受本刊記者采訪時談到他的一個困惑：由于購買力的限制，農村用戶大多要求采用分期付款的購買方式，如果廠家同意做分期，那么就踏入了雷區。因為農村市場的分散性，用戶信用調查很難開展，這就產生了信用風險，如何控制和規避這種風險？一旦產生風險，單純依靠法律手段，靠企業自己打官司是行不通的。相反如果企業不作分期付款，那么就會失掉市場。成本的提高和競爭的加刷已經使工程機械產品的利潤空間很低了，究竟還冒不冒這個風險去作分期付款銷售，很多廠商在困惑。不管怎樣，建立客戶信用檔案、加強信用銷售過程中的管理等基礎性的措施，在農村市場逐步完善的過程中是必須去做的。
銷售網絡的變遷
“當初農用車市場很紅火的時候，汽車行業不景氣，汽車廠商也想進入這個市場，但是成本降不下來，汽車的銷售網絡又都在城市里，深入不到農村去，銷售網絡斷檔，所以汽車廠家進入農用車市場，很快要么虧損，要么退出。”
高元恩理事長談到的這個例子給我們很大的啟示，降低成本和建設新的農村市場銷售網絡對于即將進入農村市場的工程機械企業是當務之急。傳統工程機械企業的營銷網絡的密度和深度顯然不足以深入到廣大農村，過去工程機械企業往往以省級、地市級代理商為主，然后向市、縣輻射，現在要求工程機械企業要以縣城中小型代理商作為農村工程機械主要的銷售立足點，細化經銷代理單位，提高網絡的深度和密度。很多工程機械品牌，農民聞所未聞，只有讓農民知道有這樣的品牌存在，農民才有可能接受你的產品。農村銷售網絡的建設對于傳統工程機械代理商也是難得的挑戰和機遇。由城市走向農村是代理商轉型的重要模式，如何代理農村工程機械，重新認識農村市場，以代理商豐富的營銷經驗去推廣農村工程機械，這也將是代理商面臨的新課題。
欲占領農村市場，服務必須先行
配套服務是目前農村工程機械市場營銷最薄弱的環節。與城市市場相比，無論在廣度還是深度上均遠遠不足，使農民的購買利益基本上沒有保障，而農民又是急需要服務的，不僅需要售后服務，也需要售前服務，服務在工程機械產品開拓農村市場中的作用不可低估。可以預計，成功占領農村市場的企業將是為農村用戶提供良好服務的企業。
要加強對農民消費觀念的引導，普及基礎的機械科學技術，加強對農民機械使用知識的傳授，為農民的利益提供保障，如“三包”服務、配件供應、技術指導等。由于農村分散廣闊，地域差異性大，交通不便，造成了企業服務的困難。在利潤空間不斷縮小的前提下去提升服務，對于代理商來說也是個很大的挑戰。
“在農村講‘三包服務比在城市里更復雜，農民是弱勢群體，如果發生事故法院是要保護他們的。有的農民買了一臺聯合收割機割了1000畝麥子后又要求退貨，說機器不好用，企業還得給他退款。”高元恩理事長在講述農村市場的特殊性時感慨萬千。適應農民獨特的服務需求，進而獲得廣大農民的品牌認知和信賴，傳統的工程機械營銷方式應該如何依據農村市場而改變，這是需要代理商和制造商在一步步的實踐中逐漸體悟和學習的。
“廠商要去農村給農民示范機械的操作和基本維修。農民為了節省成本，有一些機械故障要自己排除，所以要用一些實際講解方式來推廣。如果這些工作跟不上，農民不知道這個產品是否好用，是否好修，他怎么敢購買？這方面的推廣工作走在前面是最得益的。”楊紅旗理事長特別指出服務在農村市場推廣過程中的重大作用。古人言：“戰事起，糧草先行。”工程機械企業欲占領農村市場，服務必須先行。
農村市場政策面的憂慮
在我們的采訪過程中，各大中型工程機械制造商都對農村市場的相關配套政策的完善度和已有政策措施的落實情況有所憂慮。對于一個剛起步的市場，國家配套政策必須根據市場的變化和發展來逐步制定與實施，不可能一步到位，與其等待市場成熟，不如把握住先機，與市場共同一步步走向成熟，并參與到市場規則和政策的制定中來。
山推市場部的劉克部長談及農村公路建設有關配套政策的缺乏時，不免心存顧慮，因為到目前為止交通部對于農村非等級公路建設施工企業資質的認證還沒有出臺任何政策。在西北農村，用一臺拖拉機拉著石磙子壓路的情況還存在著。眾所周知，國家二級及二級以上公路施工對施工企業的資質要求十分嚴格，必須具有規定使用的一定數量的道路施工工程機械的企業才可以投標施工，這對于保證公路建設的質量是非常關鍵的。然而農村公路建設缺乏針對施工企業的資質認證審查制度，這不僅阻礙農村工程機械市場的發展，也造成了農村非等級公路質量上的眾多隱患。
據了解，另一方面，農村非等級公路建設質量的監管要相對樂觀一些，2004年7月9日，國家交通部發布了《農村公路建設質量管理辦法（試行）的通知》，通知就交通主管部門質量管理職責、工程質量監督機構職責、建筑各方質量管理責任及路基、路面等施工質量控制要點進行了具體政策性的規定。當然由試行、到用農村實踐來檢驗、再到詳細完善這些政策，還有一段很長的路要走。
國家對于農業機械有一個增值稅為13%的特殊政策，而工程機械的增值稅是17%。拖拉機廠生產的由拖拉機改造的挖掘機，作為配套的農機具，就可以列到農業機械里面，拿到這個優惠政策。所以工程機械企業可以考慮與農機企業合作，在農機產品區進行整機擴展，那么生產出來的農村工程機械產品就會在成本上大大受益，增強在農村市場上的競爭力。
對待農村工程機械市場，企業、學者、傳媒各有己見，例如柳工就主張“不去選擇農村個體戶的需求，而關注大農業、大農場的現代化農業對于高端工程機械的需求。”這也是個選擇。令人高興的是：面對市場實際，許多企業最終都選擇了經營戰略的理性化回歸。我們策劃這篇文章也意在引導農村工程機械市場良性的發展，為宏觀調控下工程機械企業的轉型提供一份參考方案。
毛主席曾經號召知識青年到農村去，說：“農村是一個廣闊的天地，在那里是可以大有作為的。”時過境遷，現在描述中國農村這個本世紀工程機械最大市場的時候，這句話同樣是我們最好的表述，工程機械企業一定會在農村市場大有作為的。
（信息來源：機械電子頻道子站）
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