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金姬
不同于歐美市場(chǎng)迪斯尼在動(dòng)畫領(lǐng)域的一支獨(dú)秀，日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)群雄逐鹿。
連日的高溫天氣，絲毫沒有影響上海卡通迷的熱情。6月30日至7月4日在上海展覽中心舉辦的首屆“上海卡通總動(dòng)員”，像磁鐵一樣吸引著大大小小的卡通迷。值得注意的是，主
辦方引以為豪的八大主題活動(dòng)，有一半與日本動(dòng)漫有關(guān)，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)中國(guó)卡通市場(chǎng)的影響，可見一斑。
6月27日的美國(guó)《商業(yè)周刊》說，作為世界上最大的動(dòng)漫制作和輸出國(guó)，日本動(dòng)漫業(yè)并未將自己局限于亞洲，而是要進(jìn)一步拓展國(guó)際市場(chǎng)。它的運(yùn)作模式和成功經(jīng)驗(yàn)，或許值得我們借鑒。
●提升中的影響力
日本夢(mèng)太商社已不再對(duì)大生意欣喜若狂了。這家成立于1990年10月的動(dòng)畫制作公司位于日本東京都清瀨市。初次上門的人會(huì)以為自己走錯(cuò)了地方，因?yàn)樵摴敬箝T上沒有任何標(biāo)志。在一幢狹窄、幾乎沒有窗戶的大樓里，約30名穿著牛仔褲的工作人員，忙于手繪著數(shù)千張卡通片需要的架構(gòu)圖。“工作量的確很大。”該公司執(zhí)行官山口智說，“但在日本，我們就是這么做的。”
夢(mèng)太商社的工作，只是日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的一部分。大眼睛、瘦削面容的美少男少女，已成為這一產(chǎn)業(yè)的標(biāo)志，吸引著數(shù)百萬的動(dòng)漫愛好者(事實(shí)上，夢(mèng)太商社的辦公地點(diǎn)之所以沒有標(biāo)志，就是為了防止有些瘋狂的動(dòng)漫迷在他們的垃圾中尋找丟棄的草圖)。據(jù)Nasscom估計(jì)，今年日本動(dòng)漫在全球的票房和DVD收入將達(dá)到52億美元。另據(jù)《數(shù)字內(nèi)容白皮書》統(tǒng)計(jì)，游戲、玩具以及有關(guān)動(dòng)漫的所有產(chǎn)品，僅在日本就有185億美元的市場(chǎng)。
此外，不管在好萊塢大片還是最新的潮流風(fēng)尚中，都能見到日本動(dòng)漫的影子。
難怪《超人特工隊(duì)》和《海底總動(dòng)員》的制作人、皮克斯動(dòng)畫工作室的執(zhí)行副總裁約翰·拉瑟特說，外部世界一直小覷了日本。雖然這個(gè)國(guó)家多年來一直是最大的動(dòng)漫制作方，但99%的動(dòng)漫作品只在日本流傳。國(guó)際傳媒業(yè)的總裁們一致認(rèn)為，日本動(dòng)漫的影響力還將提升。索尼影視公司的亞洲區(qū)常務(wù)董事托德·米勒認(rèn)為，動(dòng)漫有潛力成為日本的一大出口產(chǎn)品。
宮崎駿對(duì)于日本動(dòng)漫的國(guó)際化運(yùn)作功不可沒，他在作品中放棄了日本動(dòng)漫的一些標(biāo)志，迎合了全世界動(dòng)漫迷的口味。1997年的《幽靈公主》就獲得全世界的認(rèn)可。2003年的《千與千尋》又贏得奧斯卡最佳動(dòng)畫長(zhǎng)片獎(jiǎng)。他的最新力作《哈爾的移動(dòng)城堡》也好評(píng)如潮。這3部由吉卜力工作室推出的動(dòng)畫電影，名列日本電影史上票房收入前五位。迪斯尼主席理查德·庫(kù)克說：“宮崎駿的電影給我們帶來一個(gè)全新的境界，神奇的人物激發(fā)了我們的想象力。”
日本動(dòng)漫自成一派的動(dòng)感畫面，夸張表情和奇幻主題，發(fā)展數(shù)十年來已可以適合各個(gè)年齡層次和各個(gè)口味的受眾。最早的例子也許是手冢治蟲1963年推出的《鐵臂阿童木》，這是日本第一部電視動(dòng)畫系列片。他為今天繁榮的日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)奠定了基礎(chǔ)。據(jù)說，手冢治蟲曾看過《小鹿斑比》不下80次，為的就是學(xué)習(xí)迪斯尼人物，創(chuàng)造出富有日本特色的動(dòng)漫形象。
●光環(huán)的背后
如今，動(dòng)漫已成為日本娛樂產(chǎn)業(yè)的中流砥柱。
這里大師云集，如大友克洋于去年推出的《蒸汽男孩》，延續(xù)了1988年《光明戰(zhàn)士》的風(fēng)格；韓裔日本導(dǎo)演押井守的動(dòng)畫片《攻殼機(jī)動(dòng)隊(duì)2：無辜》也在2004年戛納電影節(jié)上獲得提名。數(shù)十億美元的全球電視和游戲，如《游戲王》和《口袋怪獸》，也植根于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。如《海賊王》和《機(jī)器貓》的電視動(dòng)畫就賺得盆滿缽滿。
動(dòng)漫和漫畫息息相關(guān)。日本最暢銷的漫畫周刊《少年跳躍》，每期發(fā)行量高達(dá)300萬冊(cè)。日本每年推出數(shù)千部電視動(dòng)畫片和數(shù)十部動(dòng)畫電影。但不同于歐美市場(chǎng)迪斯尼在動(dòng)畫領(lǐng)域的一支獨(dú)秀，如今的日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)處于群雄逐鹿的時(shí)代。日本動(dòng)漫工作室并沒有從最初的“小作坊”模式中長(zhǎng)進(jìn)多少，很少能夠熟練地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷手段來和美國(guó)的娛樂巨頭較量。“因?yàn)榧妨ぷ魇摇ⅰ队螒蛲酢泛汀犊诖肢F》的成功，造成這一產(chǎn)業(yè)盈利的神話。”夢(mèng)太商社的山口透露，“但每100部動(dòng)畫片中，只有10部能夠真正賺錢。”
目前日本約有440家動(dòng)畫工作室，上到宮崎駿領(lǐng)銜的、有著150名員工的吉卜力工作室，下到僅僅只有兩個(gè)人的小型動(dòng)畫作坊。即便運(yùn)作成功的企業(yè)，如推出《攻殼機(jī)動(dòng)隊(duì)》的I.G.公司，在為電影《殺死比爾1》制作動(dòng)畫部分的5200萬美元收入中，只有460萬美元的利潤(rùn)。而皮克斯去年2.735億美元的銷售額中就有1.417億美國(guó)的凈收入。“這個(gè)產(chǎn)業(yè)很艱難。”東京KBC證券的一名分析師說，“對(duì)于大多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)而言，成功稍縱即逝，而盈利的機(jī)會(huì)時(shí)有時(shí)無。”
最普遍的問題是日本的動(dòng)漫人缺乏商業(yè)頭腦。當(dāng)玩具商和電視臺(tái)從動(dòng)漫人物身上賺取數(shù)十億美元時(shí)，大多數(shù)動(dòng)漫工作室仍由一些不懂管理的人管理著。這往往會(huì)使工作室更關(guān)心作品本身而不是利潤(rùn)空間，即便作品成功也未必能夠盈利。此外，大多數(shù)動(dòng)漫工作室只是一次性把作品賣給電視臺(tái)，而放棄了日后分紅的機(jī)會(huì)。
更糟糕的是，日本動(dòng)漫工作室經(jīng)常為了一些微薄收益而把動(dòng)畫系列片賣到海外市場(chǎng)。針對(duì)青少年的一部動(dòng)畫劇集，只賣到1萬至2萬美元，即便是上乘之作也頂多達(dá)到10倍的價(jià)格，而往往這些作品中的人物可能成為其他商品的開發(fā)源泉。
另一問題是，日本動(dòng)漫人才開始流失。據(jù)東京的媒體發(fā)展調(diào)查機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，在過去5年間，日本的全職動(dòng)漫創(chuàng)作人員從3500名減少到3000名左右。原因很簡(jiǎn)單：每秒24格畫面的動(dòng)畫片大多靠手繪而成。動(dòng)漫人的報(bào)酬十分微薄，每張畫大約2美元，至少耗時(shí)一個(gè)半小時(shí)，月收入也只有700美元而已。
這也促使動(dòng)漫工作室把制作流程中的大量低工藝部分外包給韓國(guó)、中國(guó)和菲律賓。韓國(guó)最大的動(dòng)漫企業(yè)東無公司中，約有1000名員工參與《游戲王》的大部分影視制作。根據(jù)韓國(guó)動(dòng)漫制作協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2/3的日本頂級(jí)動(dòng)漫工作室都把業(yè)務(wù)外包給韓國(guó)企業(yè)。盡管在日本，外包低工藝部分十分平常，但這給動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶來了隱患。正如日本國(guó)際動(dòng)漫展的一名董事會(huì)成員所說的：“日本的制作公司正在訓(xùn)練未來的韓國(guó)動(dòng)漫人才。”
●改變的嘗試
如今，日本動(dòng)漫業(yè)也在進(jìn)行一場(chǎng)變革。夢(mèng)太商社給新來的動(dòng)漫創(chuàng)作人員每月1150美元的底薪加提成，并在一年后加薪。I.G.公司表示不再外包業(yè)務(wù)，以業(yè)績(jī)來決定員工的收入，一些動(dòng)漫工作者的年薪將達(dá)到18萬美元。“當(dāng)然，這增加了生產(chǎn)成本。但I(xiàn).G.的力量來自于員工。”I.G.的社長(zhǎng)石川光久說，“如果你在人力上投資，他們會(huì)回報(bào)給你高質(zhì)量的動(dòng)漫作品。”
在多年忽視文化產(chǎn)業(yè)的巨大商業(yè)潛力之后，日本政府計(jì)劃使娛樂產(chǎn)業(yè)在2010年的出口額達(dá)到現(xiàn)在的5倍，即138億美元。其中，動(dòng)漫業(yè)的商業(yè)運(yùn)作至關(guān)重要。為此，日本政府出臺(tái)了一系列優(yōu)惠政策扶植本國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，比如為其出口提供商業(yè)保險(xiǎn)，設(shè)立460萬美元的小型基金來支持小型動(dòng)漫和游戲工作室的發(fā)展。
那些最成功的動(dòng)漫工作室已經(jīng)向海外尋求幫助。譬如宮崎駿的吉卜力工作室，其作品的海外推廣已全權(quán)交由迪斯尼；I.G.聯(lián)合夢(mèng)工廠推出了《攻殼機(jī)動(dòng)隊(duì)2：無罪》；東京的GDH工作室正在為美國(guó)的電視觀眾制作《爆炸頭武士》的動(dòng)畫片，由黑人影星塞繆爾·杰克遜配音。
但日本仍然有很多工作室無法抓住海外市場(chǎng)，而交由本國(guó)電視公司推廣。“意識(shí)到自身完全的國(guó)際潛力后，動(dòng)漫制作人需要一個(gè)雄心勃勃的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就像主要的好萊塢工作室那樣。”索尼公司的托德·米勒說，日本動(dòng)漫還有很大的成長(zhǎng)空間。《怪物史瑞克2》在美國(guó)的收入是4.37億美元，《千與千尋》只有1000萬美元。米勒認(rèn)為，日本動(dòng)漫公司應(yīng)該通過各種渠道推銷自己的作品，因?yàn)橛行┕ぷ魇覍?duì)手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)非常排斥，特別是在日本之外。
日本動(dòng)漫人也在努力提高效率。夢(mèng)太商社把一些鉛筆草圖輸入電腦，技術(shù)人員再通過電腦上色。GDH的人物盡管都是手繪，但30%的背景交給電腦處理。至于I.G.出品的《攻殼機(jī)動(dòng)隊(duì)2：無罪》，所有的機(jī)器畫面和背景都由電腦完成。
盡管《游戲王》和《口袋怪獸》在海外大獲成功，但日本動(dòng)漫和好萊塢作品相比仍有一定差距。今年3月，歷時(shí)9年、耗資2200萬美元的《蒸汽男孩》在美國(guó)上映以來，票房只有41萬美元，而在日本國(guó)內(nèi)更少，上映一年來也只有1100萬的收入。問題主要在于電影情節(jié)，一個(gè)背景設(shè)在英國(guó)維多利亞時(shí)代的科幻故事，難以吸引喜歡現(xiàn)代《光明戰(zhàn)士》的fans。
因此，日本動(dòng)漫業(yè)在意識(shí)到自身的發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r(shí)，仍有很長(zhǎng)一段路要走。
來源：新民周刊
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