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利用賽事營銷 提升品牌形象
隨著2008年北京奧運會市場開發計劃的啟動，利用各種體育賽事從事品牌推廣，被越來越多的中國企業所看好。體育賽事作為一種競技活動，在帶來贏勝觀的同時，本身所具有的高凝聚力、高關注力、高持久力等特點，使有遠見的企業看到了其蘊藏的巨大商業價值，他們是現階段企業進行商業推廣活動的最佳載體之一。贊助體育賽事是一種支持和回報的交
換，是雙方資源重新配置的深層次合作，主要是品牌的推廣，往往不會在短期內使產品銷售有明顯效果，贊助商追求的是長遠的、持續的影響力。比如世界飲料第一品牌可口可樂，連續贊助奧運70多年，使自己的品牌在全世界深入人心。而國內企業則往往把贊助體育賽事當做一種慈善捐贈，一種促銷手段。這樣的理解顯然是很不夠的。市場經濟發展到了一定的階段，體育賽事歷史性地肩負起了品牌傳播載體的重任，這就是體育營銷。
一般來說，企業的營銷目標主要體現在兩個方面：一方面在于賣產品，即通過營銷活動宣傳產品、公布產品促銷信息及各種優惠活動等；另一方面在于產生品牌效應，即通過能承載起品牌的營銷手段和媒體，使消費者在看到品牌時就想到品牌的作用、意義和內涵，以達到擴大品牌影響力的作用。
一個企業品牌的發展往往會經歷3個階段，它們分別為：產品階段，即提到一個品牌，首先想到的是它的產品，如早期的海爾，可以說是白色家電的代名詞；企業階段，即提到一個品牌企業，馬上會使人想起這家企業的發展特點，如現在的海爾，在公眾面前首先呈現的是具有優秀團隊、正在全球擴張發展的企業形象；社會階段，此時企業已成為一個地區、一個城市、一個民族歷史發展中的一部分，如已具有悠久發展歷史的同仁堂。基于此，體育賽事營銷是肩負企業品牌傳播的有效載體，它可以幫助一家企業實現從品牌產品階段向企業階段推進，進而向社會階段邁進的作用。
體育營銷對企業品牌傳播帶來的良好效果以及它們對推進企業進一步發展所起的作用，而且這種效果和作用是通過其他營銷手段，如廣告等不易實現的，這一點從可口可樂、三星通過贊助奧運會等不斷向全球市場擴張，中國捷達轎車通過參與汽車拉力賽給公眾帶來皮實、耐用的品牌形象上，可以得到充分反映。
體育賽事營銷可以達到四兩撥千斤的效果，但要達到這樣的目標，需要企業進行全方位考慮。
首先，要明白企業品牌目前所處的位置，即企業品牌是否面向大眾、是否處在不斷提升階段。其次，要清楚自己想通過賽事營銷達到什么營銷目標，是想賣產品還是想擴大品影響力，如果是后者，則可行。第三，要弄清企業參與的體育賽事由誰參加、覆蓋人群及區域在哪里、大眾及媒體是否很關注，這些有效信息是否與企業的銷售區域、目標人群相一致。第四，要明白企業參與的體育賽事是否與企業產品、形象相一致，因為體育賽事往往表現出的是朝氣、活力等，在這種情況下，并不是所有的產品都適合體育運動來表現，因此要有選擇地參與體育賽事。第五，體育賽事所具有的持久力，要求參與體育賽事的企業必須有一個長期策略。目前，在國外已經形成了專門的從事體育贊助管理的中介組織，他們給那些想從事體育賽事營銷的企業提供有效的信息，如賽事時間、參賽人員、賽事特點、觀看人群等，并幫助企業選擇有效的體育贊助活動，以達到提升品牌的作用。
2008年北京奧運會的舉辦，必將在中國掀起一個全民運動的新高潮，進而產生許多賽事活動，這也為中國企業有選擇地進行賽事營銷搭建了一個更多、更大的發展平臺。中國企業要抓住這樣的發展機會。
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