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在汽車市場井噴時代，汽車廠家財大氣粗，浪費幾億元的廣告也許算不了什么。但今年以來，市場面臨“黑色危機”，汽車廠家的利潤大幅縮水，更多的經銷商則陷入虧損困境，它們在廣告費用方面很快面臨著“捉襟見肘”的尷尬。可以預見的是，隨著微利時代的到來，廠家和經銷商一擲千金做廣告的行為將大為收斂。
用一句話來說：“中國的汽車廣告病得不輕。”那么病因究竟在哪里呢？
其一，廣告主題空洞無力。一句“駕駛的樂趣”，曾讓寶馬成為運動型轎車的代言人。但在國產轎車品牌中，我們很難看到如此經典的廣告語，更多的廣告語內容空洞，像喊口號一般，“挑戰未來”、“尊貴”、“時尚”、“動力”是廠商最愛用的字眼。大家都已同質化，又怎能奢望消費者過目不忘！
其二，畫面創意單調乏味。無論是平面廣告還是電視廣告，我們見到最多的就是一輛汽車擺在畫面中央，急速而來，飛馳而去，一點新鮮感都沒有。而國外的汽車廣告要么意境優美、要么幽默有趣、要么情節感人，真正從內心深處打動人。單從這點來看，國內汽車廣告要走的路還很長。
其三，核心賣點頻繁變換。寶馬鼓吹駕駛樂趣，VOLVO始終強調安全，奧迪一貫突出科技含量，正是因為它們對品牌核心的堅持，才造就了品牌的強勢形象。但大部分國內汽車企業顯然沒有這方面的耐心，廣告宣傳的賣點頻繁變換，今天強調動力性，明天突出外形美，后天又要鼓吹性價比了，如此反復，消費者如何知道“你是誰”？
其四，媒體組合缺乏科學性。汽車廣告投放劇增的直接后果，就是汽車類媒體的畸形繁榮，現在幾乎所有的日報、電視臺、電臺、門戶網站都設有汽車專版或專欄，雜志也把汽車廣告作為重要的收入來源。媒體多了，選擇也就難了，許多廠家在投放廣告時，經常為難。
其五，效果評估難得糊涂。媒體投放成了一筆糊涂賬，廣告效果的評估更是無從說起。廠家的廣告創意、廣告投放乃至整個的市場運作又重新回到了“摸黑走路”的狀態，如此惡性循環，又怎么指望汽車廣告的水平能夠有所提升？
找到病因，并不意味著就可以治病了。汽車廣告只是汽車廠家整體營銷戰略中的一個環節，汽車廣告的所有病因，根子還在營銷戰略之中。
這可是一個大課題了。
來源：《中華工商時報》
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