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駐 瑞 典 使 館 經(jīng) 商 參 處經(jīng) 貿(mào) 調(diào)研2005年7期（總第26期）2005年6月17日瑞典連鎖經(jīng)營(yíng)模式和特點(diǎn)內(nèi)容提要連鎖商店在瑞典人的日常經(jīng)濟(jì)生活中占據(jù)了相當(dāng)重要的地位，從食品雜貨到家用電器，從建材工具到服裝鞋帽，遍及生活的各個(gè)環(huán)節(jié)。本文簡(jiǎn)要介紹了瑞典市場(chǎng)連鎖經(jīng)營(yíng)的基本模式和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。主送：部歐洲司、市場(chǎng)司、國(guó)際商報(bào)報(bào)送：館領(lǐng)導(dǎo)執(zhí)筆：韓曉東瑞典連鎖經(jīng)營(yíng)模式和特點(diǎn)一、概況在瑞典，食品、日用消費(fèi)品、文教用品、家用電器以及五金工具等商品的零售，絕大多數(shù)是通過(guò)連鎖商店進(jìn)行的。無(wú)論在瑞典各地城鎮(zhèn)的
購(gòu)物中心，還是在市郊主要公路旁，都會(huì)看到各種名稱相同、招牌樣式相同的大小商店。這些大多是綜合的或?qū)I(yíng)的連鎖店，其中有些是大型的超級(jí)市場(chǎng)。瑞典的連鎖店始于食品雜貨類，后來(lái)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，逐步發(fā)展到零售業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域。現(xiàn)在瑞典的連鎖店主要有：1．食品雜貨類：ICA、北歐消費(fèi)合作社下的Coop和VIVO等，隨著近年來(lái)國(guó)外連鎖集團(tuán)的進(jìn)入，如德國(guó)的Lidl、丹麥的Netto，以及瑞典新出現(xiàn)的Willys等低價(jià)超市的涌現(xiàn)，瑞典零售業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；2．家居用品和家具類：IKEA、MIO、Kinaps、Bauhaus等；3．服裝、紡織品類：H&M、Lindex、Ahlens、KappAhl；4．鞋類：Din Sko、Sko punkten、SkoCity；5． 體育用品：Intersport、Stadium；6．文教用品：AGE、Skotes、Svanstrom7．電器類：Onoff、Siba、Elgiganten、Pccity、Expetrt；8．五金工具類：Jarna、Biltemat等9．醫(yī)藥用品：Apotek以上這些連鎖集團(tuán)控制著瑞典的生活日用品市場(chǎng)。例如瑞典現(xiàn)有7000多家服裝零售商店、300多家體育用品商店，占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)份額的87%。二、各具特色的連鎖系列1.合作社所有制的連鎖商店在北歐國(guó)家中，合作社性質(zhì)的連鎖商店有將近3000家，他們統(tǒng)一由北歐消費(fèi)合作社管理，年銷售額為1340億瑞典克朗，占有北歐零售業(yè)29%的市場(chǎng)份額。在瑞典的連鎖系列中包括CoopKonsum、CoopForum大型倉(cāng)儲(chǔ)式超市、CoopExtra低價(jià)超市和CoopNara便利店等。此外，瑞典消費(fèi)合作社下還有專營(yíng)服裝和紡織品的公司如卡帕公司。KAPPAHL是瑞典最大的服裝連鎖店之一，為瑞典消費(fèi)合作社(KooperativaForbundet,KF) 下屬的合作零售集團(tuán)公司(KooperativeDetaljhandelsgruppenAB)全資擁有，于1953年建立，1993年被KF收購(gòu)，主要經(jīng)營(yíng)中低價(jià)位服裝，在歐洲共有商店280家，其中在北歐的瑞典有104家，在挪威27家，芬蘭22家，丹麥46家，現(xiàn)有職工3000余人。所經(jīng)營(yíng)的商品全部為進(jìn)口，目前共有250家國(guó)外供應(yīng)商，亞洲和歐洲各占50％，亞洲主要是中國(guó)、印度、泰國(guó)、柬埔寨、孟加拉等，歐洲主要是波羅的海國(guó)家。
卡帕公司自80年代中期開始直接從中國(guó)采購(gòu)，此前是通過(guò)代理商進(jìn)行。其亞洲地區(qū)總部設(shè)在香港，主要協(xié)調(diào)在亞洲國(guó)家的采購(gòu)活動(dòng)。在上海和北京設(shè)有辦事處。2.國(guó)家壟斷型連鎖經(jīng)營(yíng)酒類專賣店早就實(shí)行資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的瑞典，為減少酗酒對(duì)社會(huì)的危害，政府實(shí)行極為嚴(yán)格的酒類專賣制度。從白酒、葡萄酒到啤酒，所有含酒精的飲料銷售都統(tǒng)一由瑞典國(guó)有酒類專賣公司經(jīng)營(yíng)。該公司已成為由417家連鎖店和580個(gè)地區(qū)代理商組成的現(xiàn)代化企業(yè)，每周接待消費(fèi)者約200萬(wàn)人次。國(guó)營(yíng)酒類專賣公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與盈利性的私人公司最大的不同是：社會(huì)責(zé)任是其生存的基石。該公司不僅不鼓勵(lì)人們飲酒，也不進(jìn)行促銷活動(dòng)，而且還大力宣傳過(guò)度飲酒對(duì)健康的危害。根據(jù)《瑞典酒法》，政府對(duì)該公司的經(jīng)營(yíng)有著嚴(yán)格的規(guī)定。公司保證所有酒類銷售只能通過(guò)其連鎖店和分銷商進(jìn)行，并限定營(yíng)業(yè)時(shí)間和銷售對(duì)象。禁止向20歲以下的年輕人或明顯受酒精和其他類麻醉品影響的人售酒。因此，專賣店常會(huì)要求顧客出示身份證，以確定其是否有資格買酒。政府還對(duì)酒類銷售征收重稅以抑制消費(fèi)。酒稅的高低由議會(huì)討論決定。一般而言，酒精含量越高，稅率越高。一瓶伏特加的稅率是80％，而一瓶葡萄酒的稅率只有20％。瑞典政府認(rèn)為，稅率是調(diào)整酒品消費(fèi)量的杠桿。如果酒價(jià)下降10％，酒的消費(fèi)量就會(huì)上升10％。政府通過(guò)稅率和價(jià)格引導(dǎo)消費(fèi)者逐步減少對(duì)烈性白酒的消費(fèi)，鼓勵(lì)人們飲用酒精度較低的優(yōu)質(zhì)葡萄酒。多年來(lái)的酒類銷售統(tǒng)計(jì)表明，瑞典烈酒消費(fèi)量逐年下降，葡萄酒銷量逐年上升。2004年，瑞典酒類專賣公司共銷售3．47億升酒，其中烈酒銷量?jī)H為2330萬(wàn)升，人均年消費(fèi)約2．6升，大大低于100多年前的人均年消費(fèi)46升的指標(biāo)。實(shí)踐證明，酒類專賣是把酒類銷售與社會(huì)責(zé)任相結(jié)合的好辦法，這對(duì)增進(jìn)個(gè)人健康和減少酗酒都有好處。1995年瑞典加入歐盟后，反對(duì)國(guó)家干預(yù)下的酒類專賣制度的呼聲逐漸增多。不過(guò)，民意調(diào)查表明，反對(duì)者大多為年輕人，全國(guó)仍然有60％的國(guó)民支持酒類專賣制度。另外，具有百年歷史的酒類專賣公司也在不斷地改善服務(wù)，以贏得顧客的信賴。藥品專賣瑞典，全國(guó)只有一家醫(yī)藥公司“瑞典國(guó)家大藥房”，瑞典所有的藥店門店都?xì)w于同一個(gè)經(jīng)營(yíng)者——國(guó)家。表面上看來(lái)，在這種藥店經(jīng)營(yíng)模式下，藥店無(wú)法引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，無(wú)法通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)提高藥店的營(yíng)業(yè)額，但是，瑞典是一個(gè)福利程度較高的國(guó)家，整個(gè)國(guó)家的氛圍并不要求藥店提高獲利能力，藥店的職能只是體現(xiàn)在專業(yè)服務(wù)這個(gè)單一層面上，也就是說(shuō)，賺不賺錢并不重要，重要的是提供服務(wù)。3.家族性質(zhì)的連鎖經(jīng)營(yíng)宜家家具集團(tuán)1943年宜家（IKEA）的當(dāng)家人IngvarKamprad（英格瓦爾?坎姆普瑞德）16歲時(shí)，在父親的幫助下開辦了自己的公司，也就是今天的宜家。1958年Kamprad首先在家鄉(xiāng)經(jīng)營(yíng)家具零售，而后很快便發(fā)展到挪威、丹麥和瑞士；1974年開辟了全球最大的市場(chǎng)－－德國(guó)；然后又進(jìn)軍加拿大、荷蘭；1987和1985年成功打入英國(guó)和美國(guó)，并發(fā)展成為目前的第二、三大市場(chǎng)。宜家已名符其實(shí)地成為家具零售業(yè)的龍頭老大。Kamprad的經(jīng)營(yíng)理念是：將少數(shù)人才能享用得起的奢侈品改造成大眾能接受的產(chǎn)品。為了更大程度地降低成本，Kamprad的方式是：讓顧客成為自己的合作伙伴，由顧客自己動(dòng)手、自己運(yùn)輸和自己組裝來(lái)?yè)Q取產(chǎn)品的低價(jià)格。因循這種思路，宜家已形成了自己特有的風(fēng)格，那就是：大批量的訂購(gòu)，平板式的運(yùn)輸方式，由顧客自己組裝的產(chǎn)品。宜家?guī)资甑陌l(fā)展過(guò)程中，以他們獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念與產(chǎn)品設(shè)計(jì)贏得了許多忠實(shí)的消費(fèi)者。宜家在不斷的成長(zhǎng)中，吸收新的經(jīng)營(yíng)理念與管理方法，這也是宜家賴以繼續(xù)繁榮下去和持續(xù)增長(zhǎng)、發(fā)展的原因。目前宜家總共有203家商場(chǎng)分布于32個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其中，宜家集團(tuán)在23個(gè)國(guó)家獨(dú)自擁有180家商場(chǎng)。宜家集團(tuán)2004財(cái)政年度銷售額為128億歐元(約1170億瑞典克朗)。宜家集團(tuán)在44個(gè)國(guó)家總共擁有84,000名員工，其中亞洲和澳大利亞地區(qū)員工數(shù)量為3000人。目前中國(guó)地區(qū)員工人數(shù)為700多人。H&M服裝連鎖集團(tuán)1947年H&M公司建立，創(chuàng)建人是ErlingPersson。該集團(tuán)屬家族企業(yè)，目前在世界上21個(gè)國(guó)家設(shè)有子公司并開設(shè)了1067個(gè)專門店，有70個(gè)時(shí)裝設(shè)計(jì)師。公司本身沒有生產(chǎn)基地，在世界各地設(shè)有20個(gè)采購(gòu)中心，8家在歐洲，12家在亞洲。有4500多家供應(yīng)商為其提供產(chǎn)品。產(chǎn)品的50%來(lái)自歐洲，43%來(lái)自亞洲。2004年的銷售額為629.8億瑞典克朗。4.私營(yíng)企業(yè)性質(zhì)的連鎖集團(tuán)瑞典傳統(tǒng)的家用電器連鎖公司如Siba(www.siba.se)以及Onoff(www.onoff.se)公司都投入相當(dāng)資金建立其所屬的網(wǎng)絡(luò)商店。目前，Siba已建有44家連鎖店，雇用員工850名，年?duì)I業(yè)額32億克朗。Onoff則有84家連鎖店，員工數(shù)達(dá)1200人，年?duì)I業(yè)額39億克朗。三、瑞典連鎖集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和策略：1．專營(yíng)零售，不搞生產(chǎn)瑞典的老牌連鎖店如ICA和KF以前都有自己的工廠，自產(chǎn)自銷。但是由于競(jìng)爭(zhēng)的需要，這兩家公司先后把原有的工廠出售，將精力和資金全部集中在零售和市場(chǎng)開拓上。為了節(jié)省人力和費(fèi)用，各連鎖店的貨源全部或大部分由總公司統(tǒng)一采購(gòu)和進(jìn)口，大大降低了成本，提高了效益。宜家家具公司目前在全球32個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有203家商場(chǎng)，全部商品都是由該公司設(shè)計(jì)，通過(guò)在全球各地的采購(gòu)部在當(dāng)?shù)貙で竽馨唇y(tǒng)一設(shè)計(jì)生產(chǎn)的質(zhì)量最優(yōu)、價(jià)格最低廉的產(chǎn)品或零部件，由總公司為各連鎖店進(jìn)貨，從而大大增強(qiáng)了商品的競(jìng)爭(zhēng)力。2．統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)方針，統(tǒng)一的廣告宣傳瑞典各個(gè)連鎖店都有各自的經(jīng)營(yíng)方針，所屬連鎖店必須遵照?qǐng)?zhí)行。以宜家公司為例，其經(jīng)營(yíng)方針是：以大多數(shù)人都能支付得起的價(jià)格，提供各種各樣的設(shè)計(jì)精美、經(jīng)濟(jì)實(shí)用的家具。各公司對(duì)自己所屬連鎖店的店堂布置統(tǒng)一籌劃設(shè)計(jì)，突出自己公司的形象。大多數(shù)連鎖店的同種商品價(jià)格在同一國(guó)家或地區(qū)是統(tǒng)一的。瑞典連鎖集團(tuán)現(xiàn)在主要的推銷方式有：免費(fèi)發(fā)放商品目錄、雜志、報(bào)紙和各種宣傳印刷品，進(jìn)行廣告宣傳，提高知名度。同時(shí)通過(guò)會(huì)員折扣或節(jié)假日促銷等手段吸引更多的客戶。3．開拓具有自身特點(diǎn)的產(chǎn)品，適應(yīng)各個(gè)層次的消費(fèi)需求瑞典國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有限，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，因此，各個(gè)連鎖店在經(jīng)營(yíng)和服務(wù)上各出奇招，爭(zhēng)相吸引顧客，擴(kuò)大銷售群。北歐消費(fèi)合作社所有的Coop連鎖店為了應(yīng)對(duì)來(lái)自國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)，逐步開發(fā)帶有自己商標(biāo)的產(chǎn)品，質(zhì)量與其他品牌相同，但價(jià)格低廉。現(xiàn)在這種經(jīng)營(yíng)策略也逐漸被其他連鎖集團(tuán)所采用。4．采取措施，建立自己穩(wěn)定的消費(fèi)群體瑞典許多的連鎖店為了牢牢吸引顧客，使他們只到自己的商店購(gòu)物，千方百計(jì)地建立自己的消費(fèi)群體，其中招數(shù)不一而足。有些連鎖店通過(guò)向顧客發(fā)放名為“會(huì)員卡”或“優(yōu)惠卡”性質(zhì)的被其成為“忠誠(chéng)卡“的購(gòu)物卡，或?qū)︻A(yù)先付款的購(gòu)物卡給予高于銀行利息的折扣，或累計(jì)購(gòu)物到限定金額后給予一定比例的回扣，或持卡可有先購(gòu)買減價(jià)商品等等。ICA公司稱，他們向全國(guó)發(fā)放了200多萬(wàn)張購(gòu)物卡，北歐消費(fèi)合作社聲稱其會(huì)員有290萬(wàn)人。正是因?yàn)槿鸬涞倪B鎖經(jīng)營(yíng)中具備了上述特點(diǎn)，使得瑞典的連鎖經(jīng)營(yíng)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展。
（信息來(lái)源：駐瑞典經(jīng)商參處子站）
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