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什么在變？中國消費者在變，消費者理性維權意識日漸成熟，跨國品牌越大、越有知名度，消費者對其的美好預期也就越大，一有負面消息的風吹草動，消費者就會特別關注，關注你的行動、你的言語、你的態度，繼而決定其是否繼續選擇你。
什么在變？中國媒體在變，不管是內地還是沿海，中國媒體的市場化程度與日俱增，即中國媒體現在很強調“可讀性”，強調“關注民生”，什么新聞“可讀性強”？什么新聞
“影響民生”？“揭露問題”的新聞。問題有大有小，跨國品牌出問題屬于“大問題”，因為你“名氣大”，也就是中國人常說的“樹大招風”。
什么在變？傳播方式在變，有了互聯網，有手機短信，“問題”更容易飛速傳播。
近來，在變化著的中國，在華跨國品牌，上演了“要么主動求變”、“要么被動應變”、“要么不知變化”的危機公關“大戲”。筆者僅從新聞公關這一專業角度，對雀巢、肯德基、亨氏三大跨國品牌在華的危機公關得失，作一初淺地比較分析。
面對危機的態度，雀巢傲慢、肯德基誠實、亨氏“亡羊補牢”。三大品牌在華的危機，都屬于突發性危機，三大品牌在新聞公關態度上，表現各異。
雀巢：漠不關心 傲慢無比
在“問題奶粉”危機事件中，雀巢在新聞公關上的初始表現十分消極、甚至遲鈍。雀巢在接到“中消協”通知的15天時間里，居然沒有任何媒體公關動作。終于，“紙包不住火”，在事件被媒體以互聯網速度廣泛而深入地曝光后，雀巢對來自媒體的種種詰問（不管是友好的采訪、還是帶刺的“問題”），依然沒有絲毫新聞公關行動，仍然是沉默、是回避、是漠不關心、是得過且過。
傲慢的雀巢遭到了中國媒體鋪天蓋地地批判，媒體動用了要聞、經濟新聞、食品健康行業新聞、評論等核心版面，從不同角度，對“雀巢事件”進行了各種言之有理的批評。
肯德基：自暴家丑 誠信以對
“蘇丹紅事件”中的肯德基就聰明多了，肯德基作出了以一個令所有人震驚的動作，即主動向媒體發表聲明：“……，但是非常遺憾，昨天在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調料中還是發現了蘇丹紅（1號）成分”。肯德基的這份聲明，主動、誠懇，表現出對消費者健康的重視，迅速在各大報紙頭版頭條、甚至是社論上出現。
肯德基自暴家丑，主動承認“涉紅”，向消費者致歉，肯德基不掩蓋、不逃避的真誠態度，在第一時間贏得了媒體的關注和支持，從新聞公關角度上看，無疑是最明智之舉。
亨氏：避嫌在先 辯解在后
亨氏在事件初始作出不含“蘇丹紅一號”的聲明后，沒幾天就在北京被查出亨氏美味源含有“蘇丹紅一號”，這個事實對于亨氏來說無疑是自家打自家嘴巴。
對于媒體、消費者來說，一個跨國企業表現出這樣著實有些輕率的態度，其誠信令人懷疑。這種避嫌在先、辯解在后的做法，自然受到外界的抨擊。盡管亨氏接下來展開了強大的危機公關，但其品牌形象已經無法恢復到事件前的狀態了，但至少，亨氏比雀巢表現要好些，知道“亡羊補牢”。
危機處理行動，雀巢“無為”、肯德基“積極”、亨氏“先消極后積極”。
不難看出，在新聞公關各個層面，如態度、媒體溝通接觸等等方面，肯德基做得最出色，亨氏次之，最差的是雀巢。
在危機管理體系中，成功的新聞公關，有助于弱化危機和風險，有時候，危機還有可能轉變成契機和商機。從肯德基的新聞公關活動看到，在危機漸遠時，肯德基成功地把危機變成契機，推出了新產品。
媒體有效溝通的功夫，不是危機發生時能輕易完成的，工夫在平時，需要技巧。
即使平時沒有注重和媒體的溝通，在危機發生時，也應該積極主動的和媒體溝通，給媒體有效信息，而不能像雀巢那樣，一味地保持沉默，拒絕與媒體聯系溝通。
總之，新聞公關是一柄雙刃劍，成功的新聞公關能有效化解危機，甚至變危機為契機；而失敗的新聞公關，則會加大危機傳播范圍，加深危機程度。
（作者為廣州媒迪艾論新聞公關機構首席策劃。）
《市場報》 (2005年07月06日 第九版)
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