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全球政府采購市場規(guī)模達5．55萬億美元，對中國企業(yè)而言那只是遙遠的風(fēng)景
《政府采購法》頒布三年來，中國各級政府采購規(guī)模逐年擴大，2003年中央單位（不含軍隊和武警系統(tǒng)）政府采購規(guī)模達到262.8億元，占當(dāng)年年中央財政支出的3.5％；全國實施采購的預(yù)算為1856億元，實際支付（采購規(guī)模）1659.4億元。今年，財政部將推動縣級政府采購工作，擴大政府采購實施范圍和規(guī)模，而全國政府采購規(guī)模也將力爭達到2500億元。
政府集中采購早已是發(fā)達國家進行財政支出和宏觀調(diào)控的重要手段，而自由貿(mào)易協(xié)定框架內(nèi)的政府采購市場國際化和消除貿(mào)易保護主義也成為國際貿(mào)易談判中的重要內(nèi)容。據(jù)估算，全球政府采購市場的規(guī)模達5．55萬億美元，其中有可能開放的市場規(guī)模約2萬億美元，僅聯(lián)合國每年全球采購總額就達50億美元。專家指出，面對國內(nèi)外兩個巨大的政府采購市場，企業(yè)及其產(chǎn)品品牌日益成為市場競爭中最重要手段，目前，中國企業(yè)在品牌建設(shè)方面還存在不小差距，只有苦練內(nèi)功，才能保住國內(nèi)政府采購市場份額、進而沖擊國際政府采購市場。
協(xié)議供貨主導(dǎo)品牌較量高下
2002年，《政府采購法》頒布實施，此后我國政府采購規(guī)模不斷擴大，去年起，一種新的兼顧規(guī)范與效率的政府采購方式——協(xié)議供貨制度在全國各地全面展開，并逐漸成為政府采購的主要方式。這種采購方式的內(nèi)涵是：大宗標(biāo)準(zhǔn)化商品的采購者和供應(yīng)商通過長期商業(yè)往來，形成比較可靠的商業(yè)信用基礎(chǔ)，采購者同意和供應(yīng)商通過協(xié)議，達成長期供貨合同。據(jù)統(tǒng)計，2004年中央國家機關(guān)政府采購中心的采購金額為30億元，其中協(xié)議供貨采購金額達19億元，接近2/3。業(yè)內(nèi)人士認為，具有良好信譽、品牌知名的產(chǎn)品無疑有更多機會進入?yún)f(xié)議供貨視野。
改革開放20年，“中國制造”已全球聞名；“中國制造”產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一者已經(jīng)多達約170類。然而，中國品牌在世界“名牌錄”中卻還是一片空白。目前，全球最有價值的100位品牌排名中，我國還沒有實現(xiàn)零的突破，而這些品牌的單個價值都超過10億美元。
在我國政府采購市場，“品牌效應(yīng)”仍影響著人們的選擇，IT領(lǐng)域猶甚。一位政府采購人員坦言，選用國外產(chǎn)品并不是歧視國產(chǎn)軟件，品牌不“硬”折射出全方位差距。
國內(nèi)政府采購市場尚且如此，中國產(chǎn)品入圍發(fā)達國家政府采購市場必然少之又少。業(yè)內(nèi)人士認為，沒有自主品牌或者品牌不“硬”現(xiàn)狀，迫使我國產(chǎn)品處于全球價值鏈的低端，雖有較強大的制造能力而無較高的增值盈利能力。而且，國際知名企業(yè)又紛紛以品牌為旗幟，通過獨資、合資等形式占領(lǐng)中國市場。國產(chǎn)品牌凋零，洋品牌為國內(nèi)消費者耳熟能詳，成了“優(yōu)質(zhì)”“高檔”的象征，當(dāng)然也被政府部門特別是負責(zé)政府采購人士青睞。
既需政策保護更要苦練內(nèi)功
中國工程院院士倪光南等專家指出，政府優(yōu)先采購本國軟件產(chǎn)品是國際慣例，為本國企業(yè)爭取市場，在其他國家也是通行的。
我國《政府采購法》明確規(guī)定，政府采購應(yīng)當(dāng)采購本國貨物、工程和服務(wù)。專家指出，上述法律規(guī)定的目的，是使國有品牌優(yōu)先參與政府采購，以便讓國家的財政調(diào)控職能更好發(fā)揮作用。在近三年的實際操作中，各級政府采購也確實做到了以“本國”為主。據(jù)統(tǒng)計，2003年1659.4億元的全國政府采購規(guī)模中，國內(nèi)合同額為1561.7億元，國外合同額為97.7億元。“本國”采購比例達94％。
但是，不少業(yè)內(nèi)人士認為，國內(nèi)品牌僅靠政策保護不是根本辦法，只有發(fā)展壯大品牌實力才能在國內(nèi)政府采購市場占據(jù)主導(dǎo)之地，為進軍全球政府采購市場鋪平道路。國產(chǎn)軟件開發(fā)商應(yīng)正視與國外軟件的差距，不僅要在軟件功能、界面、用戶使用習(xí)慣方面下功夫，更要取代微軟等國外軟件企業(yè)在市場中的引導(dǎo)消費潮流的地位，做到品質(zhì)同樣，價格低廉，用實力獲得與國外先進軟件競爭的話語權(quán)。
影響品牌的主要指標(biāo)包括：品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌滿意度和品牌忠誠度等等。目前，我國品牌多數(shù)只注重提高在消費者心目中形象的感性投資，忽視了企業(yè)品牌定位打造的理性投資；不少國內(nèi)品牌對消費者承諾不專注，缺少連貫一致的商業(yè)信譽；多數(shù)老品牌商業(yè)化能力過低，不適應(yīng)日新月異的國內(nèi)國際市場變化；不少品牌沒有成熟的、根植于企業(yè)管理和運營全過程的企業(yè)文化。從品牌成長環(huán)境和培育手段來看，國內(nèi)品牌也存在不少差距。比如品牌管理手段落后，只注重對品牌商標(biāo)的管理，忽視品牌質(zhì)量的管理；一些企業(yè)缺乏品牌定期檢查制度和必要的品牌“危機”處理程序，一旦發(fā)生不可預(yù)測事件，培育多年的品牌就會轉(zhuǎn)瞬消失。
修習(xí)品牌內(nèi)功分食國際蛋糕
與全球政府采購市場可能開放的2萬億美元規(guī)模相比，我國將近2500億人民幣的政府采購規(guī)模只是“冰山一角”。
據(jù)國外媒體的最新消息稱，美國加利福尼亞州政府近日公布了PC采購供貨商名單，其中聯(lián)想憑借“Think”品牌，成為加州政府的筆記本電腦供貨商。今年5月，聯(lián)想完成對IBMPC業(yè)務(wù)的收購，獲得“Think”品牌使用權(quán)，得以借力涉足美國政府采購市場。近兩年，許多跨國企業(yè)開始將目光投向中國迅速增長的政府采購市場，但國內(nèi)企業(yè)進入發(fā)達國家政府采購市場的還很少。專家認為，其中最重要的原因還是國際知名品牌的缺位。
據(jù)調(diào)查，在聯(lián)合國采購的產(chǎn)品中，有遠大于千分之七的產(chǎn)品為“中國制造”，其中不少產(chǎn)品是通過其它渠道和中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)口賣給了聯(lián)合國。調(diào)查顯示，聯(lián)合國在中國直接采購數(shù)量少的根本問題，是多數(shù)中國企業(yè)對聯(lián)合國采購規(guī)則和程序缺乏了解。聯(lián)合國總量達50億美元的全球采購中，內(nèi)容包括貨物和服務(wù)兩大部分，涉及信息技術(shù)、機電產(chǎn)品、輕工、農(nóng)產(chǎn)品、生活日用品、醫(yī)療設(shè)備、藥品以及服務(wù)等近萬種商品，直接從中國采購的商品僅占其全球采購的0．71％，遠低于巴拿馬、印度和巴西等發(fā)展中國家。
可見，國內(nèi)、國際兩大政府采購市場潛藏著巨大商機，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)積極主動練好品牌“內(nèi)功”，既要把國內(nèi)“蛋糕”吃好，更好關(guān)注全球的政府采購動態(tài)，在全球政府采購“大蛋糕”爭奪中取得主動。
作者：:劉礪平
（來源：經(jīng)濟參考報）
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