企業聲譽調查

　　《頭腦風暴》是中國第一個跨地域、跨媒體的財經資訊信息平臺——第一財經頻道開辦的全新演播室談話類節目，欄目于2003年底開播， 時長約1小時，目前每月播出2次，是立足國內，面向全球優秀企業總裁的大型財經深度訪談節目。頭腦風暴已經在上海以及長三角地帶樹立了自己的品牌形象，有眾多的忠實觀眾，受眾群超過2000萬人，據AC尼爾森調查顯示，頭腦風暴的收視率平均在O.5%。

　　以下為《頭腦風暴》節目腳本： 

　　[主持人]：

　　大家好，歡迎參與頭腦風暴，盈利是企業的天職，那么許多的企業也希望能得到非常好的聲譽，那么企業名對企業的利究竟有什么樣的影響，這些影響又表現在什么方面呢，最近第一財經美國偉達公關顧問公司和經濟觀察報，一起進行了企業聲譽調查，被調查的對象是三百家企業的CEO，他們有中國企業的CEO，也有跨國企業在中國區的CEO，從這個調查結果，我們發現了一些非常有趣的現象，而且這些現象也體現出了中外企業對企業聲譽這個問題不同的看法，所以在今天的節目里，我們要對企業聲譽這個問題，進行一次頭腦風暴，同時呢還要公布我們的調查結果，讓我先來給大家介紹一下，我們今天請到的幾位嘉賓，先來介紹來自美國偉達公關公司的全球總裁Paul Taaffe(唐博)先生，另外呢，我們給大家請來了三位企業代表，首先介紹的是代表中國新經濟企業的TOM公司總裁王兟先生，下面給大家介紹的是代表跨國企業的，來自摩托羅拉全球資深副總裁中國區總裁時大鯤先生，最后介紹的是代表我們中國老牌企業的青島啤酒的總裁金志國先生，我們到場的還有來自我們北大、清華、上海交大，以及長江商學院的MBA和EMBA的同學們，還有一些來自我們企業界的朋友們，也歡迎你們的參加，謝謝大家。

　　我們今天談的是企業聲譽的問題，但是很多人說做企業就是做人，所以在我們切入正題之前，我想先請問一下，我們在座的幾位嘉賓，能不能跟我們分享一個給你帶來聲譽的一個小的故事，哪位愿意先說。

　　[Paul Taaffe] ：

　　the most famous story on reputation is not about achieving success but stopping failure. and the annotes of corporate story the phamatieutical company johnson and johnson in america has famous scandle there tinner pain killer was doubted on the shelves. and they have a company credo which is famous and they live by this credo this behavior, it will never endanger any person, so they took every single product from the shelf, and it could have technically destroy the share price, and it could destroy the sales of the company, but such was the reputation of the company, the share price was recovered within three days and sales back to normal within 3 days. and that is the stroy about strong reputaiton can do for company.

　　關于聲譽的最有名的故事不是實現成功，而是阻止失敗。美國強生制藥公司曾有一起丑聞，他們的一種止疼藥上架后遭到了懷疑。他們公司有個著名的信條，也是他們賴以生存的信條，就是永遠不危及任何人。因此他們撤回了所有的產品，技術上來講，這本會毀了他們的股價，毀了公司的銷售業績，但是這就是公司聲譽所在，股價和銷售在30天之內就回到了正常水平。這個故事說明了良好的聲譽能給企業帶來什么。

　　[主持人]：

　　寧愿失去這些利潤，也要維護企業的聲譽，那么王先生。

　　[王兟]：

　　我覺得企業的聲譽創造，它是多方面的，的確像你講的，做企業，就像做人，那么我自己有一個比較個人的這樣一個故事，我記得我當時從英國牛津大學畢業以后，到美國，到麥肯錫去工作，在芝加哥，整個行事的方式，都跟美國比較格格不入，然后到了麥肯錫，在芝加哥差不多三個月，他們就說你這個人可能不行吧。

　　[主持人]：

　　不合群。

　　[王兟]：

　　所以這對我是一個很大的挑戰，那我很同意Paul剛才講的，不管對一個企業或者對一個人來講，你都一定要在你跌倒的地方站起來，所以我跟我的公司說，你把我低估了，我說你把我低估了，你再給我三個月你再來看，所以我覺得對任何一個企業來講，在它的成長過程中，都會有跌跌絆絆，都會有風險，但是你如何去解決難題，就是你創造聲譽的最好的辦法，不要忘了很多時候你并不是可以把一個難題完全解決掉，你只要在這個難題中度過去，你就成功了。

　　[主持人]：

　　所以在后三個月時間里，天天上班，努力苦干，終于贏得了他們的信任是嗎？好，我們來聽一下時先生。

　　[時大鯤]：

　　我想用一個自己小時候的故事，這個可能不是很有商業上的氣息，我記得我小時候大概十二歲的時候，我那時候住在學校里面，所以有一天我回家，我鄰居的一個朋友的母親，要我帶一罐奶粉，去給他兒子，因為他兒子沒有回家，所以我就帶著奶粉坐著公交車就到學校宿舍去，結果在車上睡著了，結果把這個奶粉忘在車上，所以一下車之后奶粉不見了，我才十二歲覺得沒什么大不了的事情嘛，就跟他說對不起我睡覺了，結果這個奶粉就忘記帶了，后來我打電話給我母親講，母親講做人不可以這樣子，既然答應人家要做的事，非得做不可，所以又趕緊到超市去買了一罐奶粉，然后親手送去給他，我那個時候家里面環境不是很好，總是覺得說，我自己都喝不起這么好的奶粉，還要掏腰包買這罐奶粉還給同學，所以我每次看到奶粉，就想到個人聲譽的問題，答應了就一定得做到，這是我小時候一點小故事。

　　[主持人]：

　　看來從小就受到母親的熏陶。

　　[時大鯤]：

　　從小就受到母親很正面也很反面的各種教導，就是說做人不能夠失去信用，答應的事情一定要做得到。

　　[主持人]：

　　家教非常重要，來我們聽一下，金先生。

　　[金志國]：

　　我覺得做人和做企業的法人是一樣的，我們做好人才能做好事情，那么在企業聲譽對青島啤酒的影響，我有一個小故事來講一下，去年我去美國因為到大使館要簽證，要面試簽證，就是因為青島啤酒的聲譽使我的簽證非常的順利，當場簽完了就給你，我說為什么這么順，別人都在排隊，青島啤酒為什么享受這種特殊的待遇，他說你青島啤酒非常有名，非常好。你青島啤酒到美國去多少次都沒關系，去多少人都沒關系，所以聲譽對一個企業確實是有非常重大的影響。

　　[主持人]：我

　　覺得那簽證官肯定也特別愛喝啤酒。

　　[金志國]：

　　可能。

　　[主持人]：

　　好，那么看來我們在座的幾位企業家，都對企業聲譽這個問題非常非常地重視，正因為如此呢，他們所領導的企業才能受人家的尊重，那么現在讓我們來看一下，我們今天進入話題的第一個環節，讓我們來看一下大屏幕，我們先來看一下企業獲得聲譽的商業目的，來讓我們看一下四個選擇，A是招聘，留住員工，B是提升企業品牌，C是提升戰略合作伙伴關系，D是提升銷售量，記住了嗎這四個，那么現在我們請在座的各位嘉賓，你們面前都有一個題板，請你們把你們的答案寫在這個題板上，這四個選擇里哪一個對你來講是最重要的，我們強調一個最字，同時我們也請在座的各位觀眾，拿起你們面前的答案器，然后來選擇一下你們的答案。這答案已經出來了。絕大多數的觀眾都選擇了B提升企業品牌。好，讓我們來看一下我們在座的三位企業家的答案，王先生選擇的是C，提升戰略合作伙伴關系，時先生選的是A，招聘留住員工，而金先生選擇的是B，提升企業品牌，看來，我們金先生跟我們在座很多觀眾都不謀而合，那么我們這里支持率最低的是A招聘和留住員工，而我們的時先生選擇了就是這個，我們來聽一下為什么。

　　[時大鯤]：

　　我想一個企業，最重要的就是它的聲譽，聲譽要好最重要的就是要有好的員工，有個好的基礎，我們中國現在講以人為本，其實在企業里面，應該就是以人為本，所以說要是一個企業的聲譽好，最大的需求是招聘能夠留住員工，因為有一個非常有士氣，非常好的一個員工的團隊，就可以造出更好的企業出來，所以我看其他的，比方說公司的品牌也好，或者有伙伴關系也好，或者其它的各樣選擇，我覺得是以員工為中心來創造出來的。

　　[主持人]：

　　所以沒有人，這些都達不到。

　　[時大鯤]：

　　沒有人都達不到，而且要有好的人。

　　[主持人]：

　　還要好的人，那我們來看一下金先生，你選擇的是B，跟我們所有的觀眾選擇都一樣，提高企業的品牌，跟我們講一下，為什么。

　　[金志國]：

　　我覺得提高企業的品牌，是建立在對社會盡責的一個基礎上，才得到社會對品牌的認同，也就是這個品牌一般的來講，我們說企業價值觀和產品體現在給消費者提供的價值的一個聚焦，那么如果是企業的價值觀，和對消費者提供的這種服務，能夠和社會的主流價值觀相同的話，就會得到社會的公認，那么得到公認的基礎上，你就會招聘來更好的員工，就會來聚集更多的戰略伙伴。我覺得后面幾個答案都會隨著品牌率的提升，能夠贏得更多的認同和資源。

　　[主持人]：

　　這是一個先有雞先有蛋的問題。時先生他跟你的觀點完全不同，你怎么看。

　　[時大鯤]：

　　應該有員工才創造品牌，品牌也可以創造員工。

　　[金志國]：

　　如果沒有好的品牌也不會有好的員工，當然有好的員工也會創造品牌，它是一個良性的循環。

　　[時大鯤]：

　　咱們是一致的。我們已經妥協了。

　　[主持人]：

　　妥協了，來我們看一下王先生選擇的，是提升戰略合作伙伴關系，為什么這個對你這么重要。

　　[王兟]：

　　他們兩位管理的都是大企業，老牌企業，我們這是一個比較新的只有五年歷史的企業，因為我們沒有像青島(啤酒)那么悠久的歷史，可以建立自己的品牌，所以我們要在短時間，在市場有一個信譽，要贏得這些合作伙伴的認同，要有了他們的品牌，為我們的品牌來增添光輝，最后我們才會成功，所以對我們來講，在短期來講，提升戰略伙伴關系是非常重要的，

　　[主持人]：

　　這看來跟公司發展的不同階段有很直接的關系，時先生怎么看。

　　[時大鯤]：

　　我很同意王總剛才的看法，因為我覺得說在摩托羅拉來講，我想員工它是一個公司最重要的一個中心，講到我們常常提到的就是to be productive(要有工作效率)to be innovative(要有創新) to be motivative (要自我激勵)，就是必須要整個員工的投入，那我想有好的員工，自然就能夠吸引更多的伙伴進來。

　　[主持人]：

　　其實時先生還是在講自己的觀點，你這個挺有意思的，也有道理，但是事實上沒有好的員工，這些都做不到。

　　[王兟]：

　　其實這些東西是相輔相誠的，比如說最近我們公司新請了一位COO就是首席運營官，他是一個很有意思的人，他是一個德國人，住在上海住了十年，他以前為貝塔斯曼工作，工作了十年，他會愿意從貝塔斯曼這樣的老牌的國際級的大的媒體公司，轉到我們這樣的公司來工作，我想跟品牌也有關系，所以我想我們講的都差不多，都是是相輔相誠。

　　[主持人]：

　　不是，其實你現在想想還是時先生有道理，對，剛才我最近的一個例子還真是招聘員工，是一個非常重要的一點。金先生。

　　[金志國]：

　　我認為還是品牌有道理，為什么你的公司，從這樣一個具有很好影響力的一個公司，選擇了這樣一個COO，正因為看中這樣一個品牌的企業，才選擇了這樣好的人才，

　　[主持人]：

　　你看Taaffe先生他們幾位爭論得還是比較激烈的，你怎么看他們之間不同的觀點？

　　[[Paul Taaffe]] ：

　　there is no right and wrong answer, that's the first point， and i heard 3 views are extremely well that are all related to their businesses. i come from a western environment, and see the majority of corparate reputation is employees, and this is particularly when the economy moves to more service based economy, and reasons for that is the people are product, customer experience with people actually becomes more important than physically product, and so therefore corporate reputation is basis to recruit and retain and motive， the face of the companies who are your emplyees but the real answer ---

　　首先，這沒有正確與錯誤之分。我聽到的三種觀點都非常好，都和他們的企業有關。我來自西方，那里企業聲譽主要是在員工身上，特別是經濟轉向以服務業為主時。因為員工就是一種產品，顧客與員工的關系比產品本身更重要，所以企業聲譽是招聘和保留員工的基礎，企業面貌要靠員工來展現。但事實上，答案---

　　[主持人]：

　　這個答案我們等一下再看，我們要給觀眾一個參與的機會，因為剛才我們觀眾選擇B是選擇最多的，也是非常同意金先生的提升企業的品牌，我想看有哪位觀眾能夠跟我們分享一下你為什么選擇了B，這位先生，來

　　[男觀眾]：

　　因為我覺得品牌從某種意義上來說，是一個基礎，你要有良好的品牌，比如你的品牌，你的公司的形象，得到了全社會的認可，那么自然會有比較好的員工，來投奔到你的公司里來，所以我覺得它是一個基礎，

　　[主持人]：

　　時先生同意他的說法嗎？

　　[時大鯤]：

　　我同意他的說法，因為就好像我覺得說要他的說法有一個假設，就是說有一個品牌是從天上自己掉下來的，然后員工就一直進來了，那問題是怎么樣把這個品牌，最初能夠開始呢，這是一個先有雞，先有蛋的一個事情，不過我覺得說，品牌是一個來源，還是一個產品，這個是一個比較有意思的話題，您講

　　[金志國]：

　　一個企業在創業的時候，很可能這個企業在那個時候是沒有品牌的，但是這個品牌是創業人的個人品牌，也就是人格魅力值得追隨，在這個基礎上，去創立這樣一個公司的基礎的一個品牌，也就是公司品牌，

　　[主持人]：

　　您的員工是不是都這么評價您呢，說您是個很有人格魅力的企業領導者，

　　[金志國]：

　　我想呢應該作為一個領導者，具備企業領導者的人格魅力，是非常必要的，也是不可缺少的條件，

　　[王兟]：

　　對我們這樣的公司來講，我們現在更重要的是要把我們實的東西做出來，你做好了實的東西，品牌它慢慢就出來了，你在實的東西還沒有做好的時候，過早地去宣傳自己的品牌，是有風險的，

　　[主持人]：

　　好，我們現在爭論進行了一定的程度了，我們現在還是想請Paul Taaffe (唐博)先生，給我們公布一下，我們企業聲譽調查對企業獲得聲譽的商業目的是怎么樣看的？咱們看一下調查的結果，

　　[Paul Taaffe]：

　　well the no1 answer among the chinese ceos, was enhancing there brand name, 75% of chinese ceos whether they are in stateowned ventures, joint ventures, or multinational subsidiaries, said enhancing the brand name, and the other 2 which you can see there are promoting strategic partnerships and recruiting and retaining employees, after that everything else for the way to insignificant, so u gonne be right. the interesting variation on it is the variation among different types of companies in china, so for example amongst the multinatinals in china, comapnies like motorolar,, 74% of ceos thought recruiting and retaining employees was the most important thing which is much more align with US and eu ceos choice, while chinese private corporations thought that enhancing the brand name and promoting strategic parnterships was the most important exercises, and chinese state owned enterprises thought overwhelmingly the same thing and even jvs thought brand names is the most important,

　　中國CEO的第一選擇是加強品牌，有75%的中國CEO，不管是來自國有企業，合資企業，還是跨國公司的分支機構，都這么認為。第二是促進戰略合作伙伴關系，以及招聘和保有員工，而后是其他一些次要的因素。所以你是對的。有趣的是，在中國的不同類型的公司選擇有所不同，比如，在中國的跨國公司，像摩托羅拉，74%的CEO認為招聘和保留員工是最重要的，這點和美國及歐洲的CEO的選擇是相同的。而中國的私有企業則認為加強品牌和促進戰略合作伙伴關系是最重要的，中國的國有企業大多數也這么認為，甚至是合資公司也認為品牌是最重要的。

　　[主持人]：

　　在我們了解了企業獲得聲譽的目的之后呢，讓我們來看一下什么因素能夠使企業贏得聲譽？讓我們一起來看一下大屏幕。首先我們看一下，什么使企業贏得聲譽的內部因素，A是產品服務。B是核心競爭力，C是創新能力，D是企業文化，好，那我們還是請三位企業的老總先給我們寫一下你們的答案，同時也請我們的觀眾做出你們的選擇，請按鍵。讓我們來看一下答案，先看金先生的，A產品服務。

　　[時大鯤]：

　　C創新能力。

　　[主持人]：

　　C創新能力

　　[王兟]：

　　我跟時先生一樣，C創新能力。

　　[主持人]：

　　但是C創新能力，恰恰是我們觀眾選擇的最少的一項，只有13%的觀眾選擇了C創新能力。

　　[時大鯤]：

　　我剛剛沒看觀眾的東西，早知道我就不選C了。

　　[主持人]：

　　不，要堅持自己的觀點，

　　[時大鯤]：

　　為什么我覺得說，創新能力這方面是對一個企業非常重要的內部的因素，而且創新能力很多人只是想到說，可能是一種技術性的創新，其實創新能力不單單是技術，技術，產品，生產，甚至價格，比方說我們可不可能到我的公司里面，挑戰我的員工說，我們需要在價格上要減少30%，我們來做創新的一種設計，那有這種創新的能力的話，我想競爭力也好，產品服務也好就會跟著而來，這是一個從本的地方，從根本的地方開始做，這是我的看法。

　　[主持人]：

　　王先生也選擇了創新能力。

　　[王兟]：

　　那么對于一個新的企業來講，或者對于一個百年老店來講，能夠區分自己和別人區分開的核心的東西，就是創新能力，像我們這樣，我們原來叫TOM.COM，我們跟所有其他的新浪 網易，搜狐都一樣，那我就是一個起點很晚的，規模很小的，很不成功的一個其他的.COM如果我有創新能力，我就是另外一個東西。5856反過來也是一樣的，可能我估計像金先生金總的公司，人喝啤酒，喝了一兩百年了，可是到現在還要找出新的辦法來，喝啤酒要酷，喝啤酒要不同，喝啤酒要怎么，這也是創新，對新的企業和對老的企業，創新能力都是很重要的，

　　[主持人]：

　　王先生在闡述自己觀點的同時，還不忘記要拉攏一下金先生。

　　[金志國]：

　　創新是一個手段，創新是一個手段，不是目的。目的是為了創造更好的產品和服務來滿足消費者，消費者接受了你的產品和服務，并不是接受了你的創新。創新只是手段。

　　[主持人]：

　　時先生同意嗎？

　　[時大鯤]：

　　我認為是這樣子，就是說有創新的能力，才會產生有好的產品和服務，當然一個公司最重要的，是要在產品和服務上面滿足大眾的需要。我買了這個產品，買了這個服務，將來不但不會out of date(過時)，而且呢還會有新的東西跟著這個下來。所以很多東西就一樣從一個員工的方式創造一種能力，能力創造一種品牌，品牌當然有服務跟產品就接著下來了。

　　[主持人]：

　　還是個先有雞先有蛋的問題。

　　[時大鯤]：

　　好像是這樣子

　　[金志國]：

　　不僅僅是個先有雞后有蛋的問題，這是一個過程手段和目的的問題。目的是為了消費者提供滿足他們需求的產品和服務，假如這種創新違背了消費者的需要，這種創新損害了消費者的利益，難道這種創新是有競爭力的企業嗎？

　　[時大鯤]：

　　當我們在一個自由經濟，我們在貿易，在競爭的這個過程里面，很多東西你的產品，你的服務是好，但是競爭對手一下子就超前了，所以說要維持一個穩定的產品跟服務這個里面呢，你必須要有一個創新的能力，去支持。

　　[王兟]：

　　很重要的創新是了解，消費者現在需要什么，跟上他們的步伐，跟時代同步。你想10年以前，20年以前可能有些你很喜歡用的產品，今天不復存在了，為什么？因為它們沒有創新，因為消費者改變了，它們沒有改變。所以呢要有好的產品和服務，也必須要有創新。

　　[主持人]：

　　嗯，在我們節目的第二階段，時先生和王先生結起了聯盟，然后一起來說服金先生，來，金先生。

　　[金志國]：

　　我還是堅持這種觀點，所有的創新都是，它的目的是為了給消費者提供他們能夠喜歡的，愿意接受的這種產品和服務。

　　[主持人]：

　　Taaffe先生，剛才聽了我們剛才幾位嘉賓的爭論，談一下您的看法。

　　[Paul Taaffe] ：

　　there is a huge difference between what kind of company u r. so it's impossible to imagine motolora making beer. but it is not inconceivable for a technology company for instance motolora to create a whole new type of technology, and they are credible doing so because that's their backgrond. so it depends on what type of company u are,to what you are drive here, and all answers are correct.

　　不同的公司有很大的不同。你無法想象摩托羅拉去制造啤酒，但可以想象像摩托羅拉這樣的科技公司創造一種全新的科技，由于他們的背景，你相信他們可以做到。所以這取決于你是哪種類型的公司，所有答案都是正確的。

　　[主持人]：

　　那您認為，因為時先生所在的這個行業，推陳出新比較的多，所以創新對他來講，是非常重要的。反而對像一個啤酒這樣的行業，您認為創新是沒有那么重要嗎？

　　[Paul Taaffe]：

　　innovation is criticall to all industries, because that depends on what your motivation is, in a beer company, it's about customer's taste changing, low car, low alcohol, high alcohol, different types of packging, dffierent types of beer to make different type of customers, differnt price point, so u have to innovate all the time, but his reference point must be the customer.

　　創新對所有行業都十分重要。這取決于你的發展動機。在啤酒公司，顧客口味的變化，低卡，低度數，或高度數的，不同的包裝等，你必須根據消費者的口味不停的創新。

　　[王兟]：

　　其實我們在談創新的時候，我們往往想，我們去如何滿足消費者的需求，其實滿足只是一個部分，消費者的需求是可以被創造出來的。一百年以前，青島啤酒，做啤酒的時候，對我們大清王國的子民來講，喝啤酒不是一個自然的行為，喝啤酒是被創造出來的行為。當時的人不喝啤酒的，這個是一個創造。

　　[主持人]：

　　嗯，好，我們要聽一下觀眾的意見，哇，大家已經等待許久了。我們那位穿綠衣服的女士，先告訴我一下你的選擇是什么。

　　[女觀眾]：

　　我的選擇實際上是，就是選擇率最高的那個，

　　[主持人]：

　　產品和服務。

　　[女觀眾]：

　　對產品和服務，但是我現在想改一下我的選項。

　　[主持人]：

　　原來你是金先生一個團隊的，現在要改了，改成哪個？

　　[女觀眾]：

　　改成時先生和王先生的選項。

　　[時大鯤]：

　　歡迎，歡迎，

　　[女觀眾]：

　　其實金先生講得也很有道理，我覺得對一個企業來講，嚴格地講，產品和服務不能算是它的內部因素，因為它是直接面向顧客，面向消費者的。它和這個顧客，消費者interaction(互動)，我們如果仔細看一下就會發現，顧客是認為你的產品和服務很好，但是你這些產品和服務是從內部何處來的呢，應該是源于企業的這個創新能力，創新能力應該是企業好的產品服務的一個原動力。

　　[主持人]：

　　又到了我們公布調查結果的時間了，讓我們先來看一下，Taaffe先生給我們公布一下調查結果，使企業提高聲譽的內部因素。哪一個是，被選擇最多的。

　　[Paul Taaffe]：

　　the main internal expects of company affecting reputation is according to chinese chief executives, industry leader status, follow by product and service, followed by core competence, and 4th ability to innovate, so industry leader stauts is 50%, was considered the main reason why they did that internal aspects of a company reputation, the interesting difference from the world perspective, is that in the eu and north america the most influential on a company's corporate reputation not in financial performance was an ability to communicate and attribute of employees, and that was the prime difference between the chinese ceos and ceos of north america, and in eu.

　　根據中國的CEO，影響企業聲譽的內部因素主要依次是，行業領導地位，產品和服務，核心能力，創新能力，其中行業領導地位占到50%，被認為是最重要的內部因素。從世界范圍來看，在美國和歐洲，影響公司聲譽最大的因素不是其財政上的表現，而是溝通能力和員工的品質。這是中國CEO和歐美CEO的觀點的主要的不同。

　　[主持人]：

　　為什么會有這種情況出現呢？

　　[Paul Taaffe] ：

　　i think it's largely to do witherehwthe focus is in all these differnt countries, some of the culture values, for example, in eu, the ability to communicate is its prime culture drive, because the stakeholder isgnivaha lot of significance in eu, u have to communicate to offer an very universal work force, u have to communicate to ngos, envciromnetal groups, and anti-business groups,so therefore the ability to communicate seems a primary driver for corporate reputation,

　　我認為主要是和這些國家的關注點不同有關。在有些文化和價值觀里，比如歐洲，溝通能力是最主要的驅動力，因為股東的影響力非常大，你必須與他們溝通，提供勞動力，你還必須和非政府組織、環保組織、反商業組織溝通，所以溝通能力是企業聲譽的主要驅動力。

　　[主持人]：

　　好，那我們是剛才談到了影響企業聲譽的內部因素，讓我們現在來看一下大屏幕，有哪些外部因素影響企業聲譽。影響企業聲譽的外部因素，A是政府管理部門，B是媒體報導，C是財務分析報告，D是股東。還是請我們在座的幾位嘉賓寫一下你們的答案。然后請觀眾按一下鍵。好，讓我們看一下答案。

　　[王兟]：

　　好像這次我跟大家差不多了

　　[主持人]：

　　媒體報道

　　[王兟]：

　　是B 媒體報道

　　[主持人]：

　　這次您跟金先生達成了共識，媒體報道。

　　[時大鯤]：

　　天下分久必合，合久必分。

　　[主持人]：

　　時先生選擇的是C財務分析報告是影響企業聲譽的因素。

　　[王兟]：

　　那我們做媒體嘛，肯定是要相信媒體。

　　[主持人]：

　　好，那我要請時先生先來說一下，您看企業的財務報告是C，是第二位的，被觀眾選中的答案。

　　[時大鯤]：

　　還好，這次越來越靠近群眾了。

　　[主持人]：

　　27%的觀眾選擇了C。

　　[時大鯤]：

　　我覺得財務分析報告是一個公司跟外面一個交流，最直接的一個渠道。因為你直接跟所有廣大的群眾，不管是有股東也好，非股東也好，你直接跟他產生關系，而且他能夠直接從你財務報告分析報告里面看見，公司運營的情況，甚至公司將來要走的一個路線。

　　[主持人]：

　　為什么不選媒體。

　　[時大鯤]：

　　因為媒體也可以去看到財務分析報告。

　　[主持人]：

　　受眾之一，來，金先生。

　　[金志國]：

　　我覺得財務報告只是反映了你對社會盡責的一些具體的情況，但是有的時候企業你不盈利，或者對股東沒有回報，消費者不一定他知道，他或者是關心。但是媒體呢，能把這個事情給你反映出去，使你企業聲譽受損。

　　[主持人]：

　　媒體是個出口。

　　[金志國]：

　　是個出口。

　　[主持人]：

　　嗯，王先生。

　　[王兟]：

　　我也是比較同意主要是媒體報導，因為這個媒體啊，水可以載舟，也可以覆舟，這個媒體怎么樣去形容一個公司，怎么樣去形容它的優點和缺點，還是有很大的力量的。時先生他比較關注呢就是像現在，特別在美國，在歐洲，監管機構對上市公司要求很嚴格，而且因為出了很多這種財務的scandle(丑聞)，出了這種丑聞以后，很多很多公司，對它自己的財務報告，都非常的謹慎。因為往往財務報告出現問題，是更大問題的一個導火索。但是，那個導火索，通常還是媒體引發的。

　　[主持人]：

　　時先生同意嗎？

　　[時大鯤]：

　　我講不單單講到財務分析報告，這不只是財務報告，而是財務的分析報告。我想分析報告，假如說大家對于財務分析報告有一點明白的話，不單單是講到數目字的一個游戲，也不是一個數目字的報告。而是說整體的分析，包括我們這個行業，包括我們這個國家，包括我們消費者，還有包括我們公司里面等等這方面，另外財務分析報告里面，每一個季度財務分析報告里面，還有下一個季度的guidance(指導)。一個預測，可以這么講，那從這方面來講，一個公司能夠取得聲譽最重要的部分，就是做你所說你要做的，而且不但做了，而且做到了，我像這個是一個提高聲譽很好的辦法。當然，我覺得說一個公司做好的話，媒體都會來競相報導，然后呢能夠接下來達到一個增加公司聲譽，提高聲譽的一個很好的武器，所以我是這么看的。

　　[主持人]：

　　我們來聽一下我們觀眾朋友的選擇，有哪些是支持我們在座幾位嘉賓的，來，那位先生。

　　[男觀眾]：

　　我認為財務報告對企業聲譽的影響是最大的，那么我想我在評價一個企業的時候，財務報表上所體現的數據，是它最實實在在的東西，那么比如說某些很好的上市公司，可能媒體對它的評價，并不是非常好，但我拿到它的財務分析報告以后，發現它實實在在的是利潤增長了，實實在在的是這種各種指標，都非常健康，非常良好的話，那必然它會長遠來看，會有好的一個競爭力，和好的一個信譽，好的一個聲譽。好，謝謝。

　　[王兟]：

　　財務報告肯定是這個公司的核心，但是一般來講，就像金總說的，一個好的財務報告，或者一個壞的財務報告，最終都會到媒體那兒去，但是我可以給你例子，就是跟財務報告完全沒有關系，但是也會到媒體那兒去，比如說我們小的時候，有很出名的牌子，電池，就是白象牌，這個是我們國內消費很大的一個電池，但出口就是賣不好，就賣不好。跟它的財務，跟它的產品質量什么都沒關系。但是你想如果在英語系的國家，White elephant就是作假的意思，就是假的意思。所以呢如果這樣子，這個大眾溝通是非常重要的。

　　[主持人]：

　　不虧是干一行愛一行，一直在幫我們媒體說話。

　　好，我們再聽一下Taaffe先生，跟我們講一下，我們的調查結果是什么樣的，什么樣的外部因素對企業的聲譽是最有影響的，我們的CEO們是怎么回答的。

　　[Paul Taaffe] ：

　　the most important external aspects of a company affect its reputation is customer, followed by traditional media, and in china the gov,is the chinese ceos expect, but the customer is overwhelmingly the main external aspects of a company affecting reputation, and it's quite interesting with the customers in china have a much higher focus than in any other part of the world,asia, north america, eu. and eu customer is 66% compared to chinese ceos saying its 93%. now i know reading to this could mean chinese companies are much customer centrated, far more interested in their customers and maybe some of the eu companies have forgotten that customers are very important, but conversely in eu, the print media is the most important infleunce affecting external reputation, that's easy to understand because the print media in eu can destroy a company and product overnight, it's controlling media, for a good story and a bad story, and the journalist is very harsh, financial analyst are less relevant that in any other group, but they still rate in north amreica 40%, and eu 50%,

　　影響企業聲譽的外部因素最重要的是顧客，其次依次為傳統媒體，政府，這是中國CEO的看法。顧客在影響企業聲譽的外部因素中占到了主要地位。有趣的是，在中國，對顧客的關注程度比世界上其他地區如亞洲、北美和歐洲要高，在歐洲，認為顧客是最重要因素的占66%，而中國的是93%。這意味著中國企業更加以顧客為中心，而一些歐洲企業可能忘了顧客是非常重要的。但相反，在歐洲，平面媒體是對企業聲譽影響最大的外部因素。這點很容易理解，因為歐洲的平面媒體可以在一夜之間毀掉一家公司或者一種產品。媒體可以控制報道的好壞，記者非常苛刻。而財務分析報告的影響相對并不太大，但在北美仍然占到40%，在歐洲為50%。

　　[主持人]：

　　那么確實每個企業都希望能夠贏得聲譽。但是呢有些時候企業的一些不經意的行為，也會讓企業失去聲譽，而且想要把這聲譽要挽回來的時候，往往要付出非常大的代價，所以現在讓我們來看一下，有哪些因素會使企業失去聲譽。什么使企業失去聲譽，A是不道德的企業行為，B是負面的媒體報導，C是客戶批評，D是政府批評，E是企業高管個人瀆職，或犯罪。我們這一次呢是要請我們的這幾位嘉賓，給我們把這幾個答案排一下序，而不是選擇你們認為最重要的一個因素。因為這個ABCDE，幾個答案呢，都會使企業失去聲譽，但是對你們來講，你們認為哪一個是最會使企業失去聲譽的，ABCDE排一下序，我們這時候觀眾在這一輪里不再進行按鍵了。好，我們來看一下，這一次先來看一下金先生的。排序選擇第一的是不道德的企業行為，B是媒體的負面報導，C是，跟我們的排序是一樣的。

　　[王兟]：

　　我本來以為我這么選顯得很懶，現在金總已經這么選，所以我就有company(同伴)了。

　　[主持人]：

　　您也是這樣選的。

　　[王兟]：

　　我也是ABCDE，跟這個順序一樣，所以我都沒寫，你看我就寫了兩條。

　　[主持人]：

　　我把求異思維的寄托放在時先生身上，我們看一下時先生的答案。

　　[時大鯤]：

　　我有點不太一樣，我是C第一，然后呢ABDE，我本來想DE，后來考慮還是ABDE，就是客戶批評是第一，然后不道德的企業行為是第二，然后媒體負面報導是第三，然后政府批評第四，然后企業個人的。

　　[主持人]：

　　瀆職和犯罪是最后一個，所以你把C給提到了前面，其他的順序是跟其他兩位嘉賓是一樣的。

　　[時大鯤]：

　　其他的我想我們看法是一樣的。

　　[主持人]：

　　嗯，講一下為什么要把這C特別地提出來。

　　[時大鯤]：

　　customer is always right(顧客經常是正確的)所以我覺得客戶是一個企業在聲譽里面最重要的一個因素，我覺得我最關心的是一個客戶的批評，那客戶的批評幾乎是我每天所碰見必有的事情。但是我覺得說并不是說怎么樣減少客戶的批評，而是怎么樣把每一個客戶的批評變成一個他來經歷到你客戶服務的最新的一種經歷。我想就是customer touch(顧客接觸)這種experience(經驗)是很重要的。那我想當然很多不道德的企業行為，這些都是很重要，但是這些是因為主要我們是服務于我們的客戶，我想我的出發點是這個樣子來看的。所以我把這個C抓到前面來。還有10%對我還蠻同意的呢。

　　[主持人]：

　　金先生，時先生跟您還是不一樣。

　　[時大鯤]：

　　快了

　　[金志國]：

　　我覺得這都是相關的，這些都對企業聲譽有影響，這個優先順序來講，我把不道德的企業行為放在第一位。因為作為一個企業，就是做人做好事，好人做好事，如果你不能做好事，你首先不是一個好人了，那你就沒有聲譽了，是不是。你不會正確地對待客戶的批評了，你已經不道德了，你還有什么，什么都沒法言了。

　　[主持人]：

　　王先生要支持一把

　　[王兟]：

　　不道德的東西是肯定不行的，所以這個是NO.1，這第一。但是對什么東西做出反應呢，我絕對沒有說客戶的批評，甚至政府的批評不重要，我沒有這個意思。但是往往呢這個媒體的負面報導來得比較快，你作為一個企業，現代企業時間很重要。你必須能夠第一時間處理，而且呢甚至我要強調，就是說有的媒體的負面報導是有根據的，那你更得去處理。有時候是沒有根據的，沒有根據的還得處理。因為呢，這個東西謊話說了一千遍，可能也變真話了有時候。

　　[主持人]：

　　時先生不同意，我看出來了。

　　[時大鯤]：

　　在頭腦風暴的這個大前提之下呢，我不太同意，為什么呢？因為客戶的批評是一個早期的預兆，early warning signal(早期的預兆)因為客戶是跟你公司等于說是最密切的一個接觸點，所以當一個公司，你要知道說，你的聲譽開始有點擔心的時候，尤其在公司的管理層那里面，你怎么能夠知道我們不能夠每天跟我們其他的經理，一天到晚跟著24小時，看他們有沒有做一些不道德的企業行為，我們沒辦法。媒體當然也是在跟蹤很多的事情，但是最重要的事情呢，當客戶跟你反映的時候，你就要知道說這里面也許會有問題的產生。從這問題產生的里面去推算，也許你從這問題的里面會發現說，可能我發現我們漸漸有這種趨向會發生，怎么樣能夠先做一個預防的措施。客戶我覺得說是一個我們不可以忽視的一個很重要的，跟我們把關的其實就是客戶。一個企業存在的目的，就是為了客戶。

　　[主持人]：

　　而客戶對您來講，是對您的公司最了解的，最敏感的。

　　[時大鯤]：

　　最敏感的，最敏感的。

　　[主持人]：

　　為什么您老是跟金先生的觀點不一樣。

　　[時大鯤]：

　　我們快了，我覺得說我們其實啊，我剛剛講的時候，我發現他一直點頭，為什么呢？因為我想除了這個企業的聲譽以外，我還覺得我還常常喜歡做的事情，就是說一個公司產品的研發，跟產品的設計的時候，我就最好就去跟客戶交流。客戶也許懂得這個產品，懂得他們需求，比我們懂得的都還多。很多時候我覺得我們犯的最大的錯誤就跟客戶講說：我知道你需要什么，你用我的產品絕對沒錯。那這樣就容易產生一些誤差跟誤導。所以我想，我們基本上，金先生馬上就會講客戶很重要了。

　　[金志國]：

　　客戶是很重要。

　　[時大鯤]：

　　謝謝。

　　[金志國]：

　　如果這個企業已經不道德了，是一種不道德的企業行為，注意是企業行為，不道德的企業行為了。它不會關心客戶了，它已經不再做好事了，它不會正確地對待客戶的批評，無所謂了。

　　[時大鯤]：

　　所以沒有客戶了已經。

　　[金志國]：

　　這個不道德的企業行為，你如果說個人行為，可能某個員工，可能是有些不道德的行為，那可能損傷了部分的企業聲譽，但是作為一個企業，它都不道德了，我覺得這個對企業聲譽根本不顧及了，根本不要臉了，你說怎么辦。

　　[主持人]：

　　所以其它的一切也都談不上了。

　　[金志國]：

　　什么都談不上了。

　　[時大鯤]：

　　都豁出去了。

　　[主持人]：

　　我們現在把話語權交給我們的觀眾，你們怎么看待我們剛才討論的這個話題，什么使企業失去聲譽，你的選擇是什么。你認為最重要的，排在第一位的是什么，來，這位先生。告訴一下您的選擇是什么。

　　[男觀眾]：

　　我選擇A是最重要的，第一個。因為剛才說了客戶對這個企業的聲譽影響非常大，我覺得還有一個問題，就是這客戶你不能完全代表社會公眾，和整個的社會利益，還存在許多其他的一些，可能不是你的客戶，但是你的產品，或者說你這個企業，對客戶有利，或者給他以很大的價值，但是會對其他的人，對其他公眾是造成一些不利的影響，那么這個我覺得可能對企業的聲譽不一定會有什么好處的。

　　[主持人]：

　　當對這客戶的利益和大眾的利益直接有沖突的時候，作為一個企業怎么辦？

　　[時大鯤]：

　　我想主要將這個客戶的利益跟大眾，我們在一個企業里面，當然是你的產品跟服務要跟著大眾的利益一起走，跟大眾的口味一起走，跟大眾的社會的價值觀一起走。

　　[主持人]：

　　好，讓我們還是來聽一下我們調查結果，什么使企業失去聲譽。

　　[Paul Taaffe]：

　　very interesting discussion, that was indeed, the largest threats to reputation, product and service problems whcih counts 70% of ceos in china, said that the product and service problems were no2 with coporate behavior, and no3 was media critism, no4 is customer critism, so 1 and 4 if u put them together, is customer concerns, giving u an overwhelming majority of what chinese ceos think the largest single threat to the reputation.,and the other companies in eu and usa tend to be more other stakeholders, there are many other stakeholders who is similate pressure on them. so inethnical corporate behaviour is very strong in it's about same in eu as it's in china.

　　這真的是非常有趣的調查，對聲譽威脅最大的是產品和服務問題，根據中國的CEO，這要占70%，第二是企業表現，第三是媒體批評，第四是客戶批評，如果把第一點和第四點合在一起，就是對顧客的關注，這是絕大多數中國的CEO認為對聲譽最有威脅的因素。而歐美公司更加關注股東，因為股東對他們施加壓力。在中國和歐洲，都認為不道德的企業行為對聲譽影響很大。

　　[主持人]：

　　我想問一下在座的幾位企業家，你們有沒有在你們這個執掌企業的過程當中，為了維護企業的聲譽，做出過痛苦的選擇。

　　[金志國]：

　　青島啤酒收購兼并了這么多的企業，沒有盲目地把青島啤酒的品牌，今天收購過來企業，明天你就可以用。它都要按照青島啤酒的一些標準，進行整核，那么在這樣的一個過程中你貼上青島啤酒商標的這個品牌，因為它的品牌信譽度在那里，它賣的價格就高，而原來被兼并企業的品牌，因為價值很低，它就很少，所以從這個過程中，青島啤酒的盈利能力，沒有在兼并之后，迅速地拉升起來，這也是考慮到企業的聲譽，和品牌的聲譽。所采取的措施

　　[主持人]：

　　不能太急功近利。

　　[金志國]：

　　不能急功近利，品牌一定是一點一滴，真真實實做起來的，你欺騙了他，它將來會對你進行懲罰。

　　[主持人]：

　　我發現金先生已經把品牌和聲譽這兩個詞畫了等號了。來，時先生，能不能我們分享一個例子。為了贏得企業的聲譽付出的代價，做了痛苦的決定。

　　[時大鯤]：

　　我想痛苦的決定，這個是天天幾乎都要面對的。就是說在摩托羅拉的公司，他有兩個最基本的信念，最基本的信念，第一個對個人無比的尊重，對道德無比的尊從，比方說在公司的產品方面也好，在公司的招標的事務上也好，一定要按著公平競爭的原則，很多時候，比方說銷售經理會來跟我們回應，說我們的競爭者做出某種某種方面的行為，這是我們公司不能做的事情。那我們就必須要壯士斷腕，就是說我們就不能夠照這個方式去做。因為這個不是公司利益不利益的事情，那這種時候，我們必須對這些銷售經理，他每年的業績的考核，必須做一些很適當的調整，來確認說這件事情是符合公司運營的一個原則。

　　[主持人]：

　　所以不會為了追求公司的利益，而放棄公司的一些原則。

　　[時大鯤]：

　　不能為了短期的利益來放棄公司的聲譽，我常常跟大家這么講，用英文講it take 3 years to build the brand, take 1 person 10 seconds to destroy everything建立品牌要花3年，而毀了它，只需要一個人，10秒鐘。

　　[主持人]：

　　王先生。

　　[王兟]：

　　我覺得以我們的例子來講呢，就是要為了創造，因為我們這個公司比較新，還談不上保持我們的聲譽，就是創造一個長期的聲譽，我們必須得面對短期的痛苦。我們自己經過的經歷就是否定自己或者被別人否定，比如說我們當初上了市，要做互聯網，然后互聯網泡沫出現了，然后我們說我們要去做一個跨煤體的東西，人家不相信我們一個新的策略，我們要有堅持，堅持才是勝利，我相信沒有一個群體，一個社會會去尊重一個老在不斷地變的，信念老在變的這么樣的一個機構。這么樣一個人，我們要笑到最后，才笑得最好，對吧。

　　[主持人]：

　　嗯，我們為王先生的堅持鼓掌。

　　paul，你也是一個企業的總裁，你有沒有做出過這種痛苦的決定。

　　[Paul Taaffe] ：

　　too many, as daniel says our reputation can be destroyed in 10 seconds, so so we are always vigilent on the penalty for people who betrayal our reputation and our trust of the client,it is harder to make hard desicision on growing except for we offen reject clients or business my view is you have to be consistent to your behaviour, right across the planet, on those kind of issues, so that's kind of daily issues we face, but it might be worthwhile,acting with one compamny which i think is go ing next generation on how they deal with corporate reputation,

　　太多了，像daniel說的，聲譽可以在10秒鐘內就被毀掉。所以對于那些出賣企業聲譽、背叛顧客信任的人，我們的懲罰力度很大。有時候為了企業發展而做出決定非常困難，我們不得不拒絕一些客戶和生意，我的觀點是，你必須在全球范圍中在這個問題上堅持你的道德行為，這是我們每天都要面臨的問題。但對于想要把企業發展到下一時代的公司，這是值得這么做的。

　　[主持人]：

　　看來我們在座的各位嘉賓都非常重視企業的聲譽，那么企業的聲譽是要靠行動來提高，來實現的，所以呢在我們今天的節目結束之前，我想請我們在座的各位嘉賓，用一句很簡短的話來告訴我們，今天參加完我們頭腦風暴節目以后，你回到自己的企業，要做一件提高你企業聲譽的事。哪位愿意先說，金先生。

　　[金志國]：

　　提高企業聲譽不是靠一件事能夠提高的。

　　[主持人]：

　　要做的第一件事情。

　　[金志國]：

　　我覺得要做的第一件，進一步的完善，青島啤酒對企業聲譽管理的這個機制。

　　[主持人]：

　　建立一個有效的機制。

　　[金志國]：

　　對。

　　[主持人]：

　　時先生。

　　[時大鯤]：

　　今天在這頭腦風暴里我得到很大的啟發，就是說不論國內外都對這方面有啟發，而且都非常的重視。我回去以后，第一件事情呢，是一定要在繼續堅持原來在企業聲譽方面繼續的努力，另外呢請我的員工，大家都來看頭腦風暴。

　　[主持人]：

　　哦，非常感謝。王先生。

　　[王兟]：

　　我覺得今天這個頭腦風暴非常的好，因為觀眾的質量特別高，我們三位，四位，我們也很公開地作了一些debate(辯論)。其實很多很多因素，會影響一個企業的聲譽。更重要的是一個平衡，各種因素的平衡，而且一個企業在不同的階段，不同的優先，所以呢要注意到各種因素的一個更好的平衡。

　　[主持人]：

　　嗯，另外就是趕緊把時先生和金先生發展成您的戰略合作伙伴。

　　[王兟]：

　　非常重要。

　　[主持人]：

　　好，非常感謝今天在座的各位嘉賓，和我們現場觀眾跟我們一起進行頭腦風暴，希望今天之后，我們都用自己的實際行動，來更好地提高我們所在企業的企業聲譽，非常感謝大家的參與，謝謝大家。