讓品牌創造價值

　　《頭腦風暴》是中國第一個跨地域、跨媒體的財經資訊信息平臺——第一財經頻道開辦的全新演播室談話類節目，欄目于2003年底開播， 時長約1小時，目前每月播出2次，是立足國內，面向全球優秀企業總裁的大型財經深度訪談節目。頭腦風暴已經在上海以及長三角地帶樹立了自己的品牌形象，有眾多的忠實觀眾，受眾群超過2000萬人，據AC尼爾森調查顯示，頭腦風暴的收視率平均在O.5%。

　　以下為《頭腦風暴》節目腳本：

　　主持人：大家好，歡迎參與頭腦風暴，我這里有兩件衣服，他們的產地，質地和剪裁都差不多，這一件呢，三十元，這一件呢因為它有了一個國際知名的品牌，三百元，許多人說這就是品牌的力量，讓人能心甘情愿地為了一個他喜歡的品牌付出超過十倍的價格來購買一樣產品。那么能擁有一個全球知名的品牌呢，是許多中國企業家的夢想，所以今天我們頭腦風暴的主題呢就是讓品牌走向世界，首先讓我們來通過大屏幕了解一下，我們今天請到的三位嘉賓。

　　大屏幕

　　Peter stringham

　　2001年1月加盟匯豐集團，擔任集團市場總經理一職，負責匯豐集團全球所有的市場營銷活動，包括集團對美洲虎車隊的贊助，peter擁有超過三十年的在溫哥華、多倫多和紐約一些知名廣告公司的工作經驗，1996年他被市場營銷雜志評為“廣告界最具影響力的人”，而金融郵報則評選他為加拿大200位最佳CEO之一。

　　徐和誼

　　2002年起擔任北京現代汽車有限公司董事長，他被授予“中國汽車工業50周年最具影響力的人物”的稱號，同時，在他領導下的北京現代被評為“增長速度最快，最具成長性的企業”。

　　葛文耀

　　1985年擔任上海家化的前身——上海家用化學品廠廠長，在5年內使這個作坊式的老廠資產增長15倍，今天，上海家化聯合股份有限公司凈資產10個億，已成為中國化妝品行業中規模最大的本土企業，。

　　主持人：好，現在讓我們有請三位嘉賓入場。

　　那我們在現場還為大家請到了坐在前排的這幾位特邀嘉賓，他們呢，都在國際知名的企業里管理著品牌，同時呢，今天來參與我們的節目呢，有很多是從網上熱情報名參與節目的觀眾朋友們，非常感謝你們對我們一貫的支持，謝謝大家。

　　大家不知道有沒有注意到，我們今天請到的這三位嘉賓，他們來自不同的企業，那么彼得先生他來自的匯豐呢，是百年的老店，一家外資企業，那么葛先生執掌的上海家化呢，也是我們中國的一家百年老店，是我們的中方企業，那么徐先生呢，你掌管的現代，是2002年開始新生的一個合資企業，盡管你們所處的企業的這個環境都不太一樣，但是你們有個共同的特點，就是你們所經營的產品，他們都已經走向了世界，那么今天我們請到這三位嘉賓，跟我們一起來進行頭腦風暴。希望從他們的實戰當中，我們了解到品牌究竟應該怎樣地走向世界。那么首先我給大家介紹一下我們今天的游戲規則，那么我們三位嘉賓，都是品牌方面的專家，所以呢，在我們一個個環節之內呢，我們希望我們現場的觀眾，要關注他們的一言一形，你們手中都有個投票器，那么在我們每個環節的時候，我們都會邀請你來投一下票，看看你最支持我們場上的哪位嘉賓的觀點，好嗎？好，那我們就來進行我們今天第一個環節。那么很多人都說，中國是一個產品的海洋，但是卻是一個品牌的沙漠，怎么說呢，人家說中國只有一個半的全球品牌，一個是海爾，半個是青島啤酒，那么為什么我們中國的產品在世界上無處不有，但是中國的品牌在全世界確少而又少呢，好，我們先把這個命題給我們的嘉賓，請你們在你們的題板上為我們寫下你覺得是因為什么原因，我們中國沒有那么多在全世界看不到那么多中國的國際化的品牌。可以用一句話，或者幾個詞，但是不能過長啊。看徐先生已經寫好了，好，我們從來的最遠的人開始，我們先來看一下Peter你的答案。

　　Peter stringham： Lack of distribution and language barrier.

　　我認為是缺少分銷的經驗和語言溝通的障礙。

　　主持人：為什么？

　　Peter stringham：Lack of distribution, in a simple sense, China is really no differenterehwI come from, Canada is also country which is primary exporting country, which is growing its economy by producing quality goods, that's you can think about there few global Canadian brands,But Canada doesn't also have the language barriers. you know, so much of the world, consuming world, speak English ,that's one of the first language is Canada, anyway, I think those things have made difficult for China,

　　我認為，缺少分銷，從簡單意義上來講，就是說中國的產品很難和別國的產品區分開來，加拿大其實也是一個以出口為主的國家，通過出口高質量的產品來拉動國家經濟增長，這也是加拿大缺少世界品牌的原因，另外，對于加拿大來說，我們沒有太多的語言障礙，因為，大多數的國家，大多數的消費市場，都是說英語的，英語是加拿大的母語之一，可是，中國就不是了，所以語言障礙會大一些。

　　主持人：你說的第二點語言我也許可以理解，畢竟在中國之外，懂得中文的人還是比較少的，但是第一點我不太理解，因為我們其實在全世界各個角落都能看到中國制造的產品。

　　Peter stringham：Well, the product is very well but not the brands, everyone talking here for building the brand value, you absolutely right, the products are high of quality to be distributed all of the world under other brand names, that's has to do with the distribution control distribution is the key to building brand.

　　產品非常好并不等于品牌。我們在這里討論的是如何建立品牌的價值。你說的沒錯，任何的品牌只要質量好，都能夠銷往世界各地，但是，一定要做分銷的控制，分銷是建立品牌的關鍵。

　　主持人：非常感謝，趕快現在讓我們來看一下葛先生，你的答案是什么？好，你說一下。

　　葛文耀：因為中國的企業規模，還是太小，實力還是太小，像國外，在美國跟歐洲市場，你要做一個洗發水或者香波的市場策劃，你起碼要一億美金，一億美金就是說八億多，那你起碼這個公司有或者八十億的利潤，或者八百億的銷售，這我覺得中國的企業還是規模太小，實力太小，中國企業只有強大以后，才有可能到國外去打自己的品牌。人才，語言都不是問題，它可以用當地的人，可以用當地的方法，廣告公司去做，關鍵是你的實力有沒有。

　　主持人：所以你剛才覺得他說的比如說語言的障礙，這個不是問題。

　　葛文耀：那么外資企業到中國來，它怎么沒有語言問題呢。

　　主持人：好，現在讓我們看一下徐先生你的答案。人才和品牌策劃，怎么講？

　　徐和誼：我認為作為目前中國的企業家，或者企業領導，對品牌的重要程度，現在都意識到了，但是真正的品牌怎樣策劃，怎樣走出，怎樣占領中國更大的市場，走出國門，能夠把這個品牌策劃到一定高的水平，我們沒有這樣的人，我們缺乏這樣的人，所以我的觀點是，這方面的人才太少。有過實踐經驗，特別是在國外，或者是一些合資企業，獨資企業干過，我想這方面的人，作為特別是我們的國有企業，可以說，太少了。

　　主持人：所以人也是一個主要的障礙，是吧，我們所有的嘉賓你們的觀點都不太一樣，徐先生主要把重點放在人上，然后我們的葛總把重點放在規模和成本上，而Peter好像你的觀點，是跟他們離得最遠的，你主要是放在渠道和語言上，他們好像都不太同意你的觀點，你怎么看？

　　Peter stringham：Yes, let me touch the point about scale, one is true you have the scale to be a global brand everybody has to start somewhere, so consider for example, Starbucks, which is a brand bring around is only 12 years old, and 12 years ago, I was working in small agency in Vancouver British Colombia, there was a tiny little store across the boarder of Seattle, called Starbucks, which nobody ever heard of, we pick it up in some of our research, and said this is a very interesting brand, because had very unique position and had very very high service ethic, so we thought of new that something may happen with that brand, here we are 12 years later, and it is global brand, it build scale overtime, but did it rapidly, so I want to agree with you mustn't have scale there are different way to get there.

　　好，那讓我來談一談規模問題。當然，作為一個全球性的品牌，是必須要具有一定規模的，但是，每個人都是從不同的地點起步的。舉個例子來說，星巴克，一個僅僅用12年就風靡全球的品牌。12年前，我在溫哥華的一個小的機構里面工作，而同在12年前，美國靠近西雅圖郊區的地方開張了一家小店，名為星巴克，那時候沒有人聽說過這個牌子。那時我們公司在一份研究報告里面提到了星巴克，認為這是個非常有意思的品牌，因為它的獨特的地理位置和非常非常高的服務理念，因此我們預感在這個品牌身上會有不同尋常的事情發生。到現在，12年過去了，它成為了全球知名品牌，在很短的時間里建立了自己的規模，因此，我認為，你不需要在一開始就要求規模，成功的路子各有不同。

　　主持人：葛先生他說星巴克，12年就能創造一個全球化的品牌，所以他認為這個規模并不是最重要的。

　　葛文耀：是啊，但是剛才我講有些產品，就需要大眾消費的產品，量比較廣的，要用大眾媒體的，那你必須有實力才能夠做。

　　主持人：所以有些產品并不是需要特別大的規模才能進入到全球的市場當中去的是吧？

　　葛文耀：但是你必須有個性。

　　主持人：必須有個性，有獨特的，明顯的個性。Peter怎么看，剛才我們徐先生提到的人才。

　　Peter stringham：every country and company should essentially had its core is how good people, that is even more true in industries like in service industry entirely grow by the people, the brand promise is fulfilled every time you working in the brand, people how will you train them and how well we keep them motivated, all of those factors, all in fact brand experience we say.

　　每個企業，都應該把人才的優劣作為發展的核心，這一點在服務性行業中更加突出。服務性行業完全是以人為本的，品牌的建立通過人的作用而完成，所以，如何培養訓練人才，如何激發人才的積極性，所以這些因素，都是決定品牌價值的關鍵。

　　主持人：那么這個人才的問題怎么解決啊，徐先生？

　　徐和誼：首先我覺得在公司決策層對品牌的重視程度，或者在決策層對品牌策劃，有一定的支持，有一定的認識，這是很關鍵的。對品牌的這個認識沒達到一定水準，再好的人，人才在他的手里依然埋沒掉或者走掉，第二我不知道用英文這詞怎么說，中文我知道的，那叫挖人。我覺得就是要在最短的時間里頭把這些有一定教育背景，一定水平，有一定實踐經驗的，品牌策劃的高級人士，能夠請到我的身邊，加入我的團隊，

　　主持人：您把您最絕的一招告訴我們。

　　徐和誼：那么現在拿我本企業來講，現在就是瞄準國內的在這個專業上比較好的幾個院校的學生，這是我的一個手段，第二個就是瞄準同行啊，就是同行的業內的高手，這是第二，第三呢，最近失言，我也在受一些啟發，瞄準國際上在這方面運作有水平的一些策劃公司，那么幫助我們做，三個手段。

　　主持人：基本上能想到的手段都用上了。好，嘉賓的觀點我們很明白了，Peter的觀點是渠道和語言，那么我們葛先生認為主要是規模，是一個最大的障礙，那么我們徐先生人才，那么現在我請大家拿起你們手中的投票器，最支持誰的觀點，就請按下他相對的，A是我們Peter先生，B是徐先生，C是葛先生，好，請大家投票。

　　主持人：徐先生沒有帶你的親友團來吧，我現在請問一下我們現場的幾位特邀嘉賓，來自我們微軟的吳先生，你剛才是投的哪一票？

　　吳先生：我投的是徐先生的票，

　　主持人：徐先生的一票，為什么？

　　吳先生：對。我覺得他講話是深受其害的表現，

　　主持人：怎么講？

　　吳先生：因為老總是市場最大的瓶頸，我自己個人經驗里面，我接觸到的國內的老總是市場里面最大的問題，那這個問題不解決的話，我覺得市場的人才沒有機會發揮的，所以為什么很多外商的市場人才會來得比較完整一點，因為公司給他整個的平臺、機制更完整，可是國內這一塊呢，我覺得老總的觀念不改變的話，對品牌的概念是不對的話，就很難發揮，我覺得我同意特別是老總這個概念，所以我說你深受其害，我特別同情你。

　　主持人：問一下來自通用電器的李國威先生，李先生你的選擇是什么？

　　李國威：我投的是葛先生，我覺得葛先生他的話有一定道理，就是中國企業現在的規模現在還沒有做到那個程度，一般的企業是不愿意向國際發展的，我們可以看一看，日本的企業，當時為什么，日本的汽車公司到美國去發展，韓國的公司為什么到世界去發展，因為它的本土的容量已經達不到它所擴張的那樣一個要求，所以我覺得將來中國的市場發展足夠大了，中國內部市場的競爭力足夠強了，是國內企業感到這種擠壓，沒有空間發展了，它自然地就會有更大的愿望朝國際市場去發展，創建這種全球化的品牌。

　　主持人：那你不同意我們吳先生的意見，人才不是個瓶頸，是嗎，夠了人才已經。

　　李國威：我覺得人才現在挺多的，在座就挺多的，如果我覺得徐先生想挖的話，我覺得很多人都愿意去北京現代這樣一個優秀的企業去工作，我相信他會成功的。

　　主持人：我們現場剛才有16%是支持Peter的。渠道和語言，哪一位能夠來舉手向我示意一下，選擇Peter的能夠來給我講一下是為什么？好，這位先生，請把話筒給他。

　　男觀眾：Yes,I vote for Peter.I support Peter because I think he handle the language question very well, once he was challenged on that, but I think Peter might good point, media actually helps develop brand because he create the emotional connection, beyond just functional benefit the product.

　　是的，我投了Peter一票。我支持彼得是因為他把語言溝通這一概念總結得很好，肯定，他曾經也成功的運用了溝通技巧。彼得說得很對，大眾媒體之所以能夠宏揚品牌，是因為它能夠傳遞感情，樹立品牌不僅僅是優化產品。

　　主持人：非常感謝，好，那我們都分別聽了我們臺下觀眾支持三位嘉賓的一些觀點，那么我想問問有沒有覺得三位嘉賓都沒寫到要害上，我有其他的觀點，要表達。我認為中國企業為什么沒有國際化的品牌，是因為，哪一位舉手向我示意一下，把自己的觀點說一下，來

　　女觀眾：我覺得中國的這個品牌要走向世界有兩個最重要的原因，第一個問題就是說有一句話叫：沒有比富有想象力，而缺乏品味更可怕的事情。對不起，我說得可能重了一點。但是就是說好在我們現在絕大部分還不是在想象力上是特別的棒。那么我們基本上來講，還處在一個拷貝的階段，所以我覺得進入世界市場來講的話，那么在意識上，你是不具備主導地位的。

　　主持人：不同意臺上三位嘉賓的觀點？

　　女觀眾：基本上來講，我覺得是比較冠冕堂皇的問題，對不起。

　　主持人：謝謝，勇氣可嘉。想問一下Peter，Peter怎么看待她剛才提的這個觀點。

　　男觀眾：I agree.

　　主持人：她說服你了？你好像對誰都很同意？

　　Peter stringham：I think it is a big issue we had missing here, we are talking very much for brands, there was one absolute truth everyone in the world right now, nobody needs more brand, the world does not need any more brands, so doesn't matter you are American company, Canadian company, British company, French company or Chinese company, you find take to the world a new brand in the category that is full, the reason is one single consumer category it has absolutely full, so that's the first question you must ask yourself why wouldn't anybody care if you have a new brand, have you got something unique, have you come up with something that the world will look at that something have not seen before, otherwise, you just like me too, you come up with me too products, there are a lot of marketer believe me all of the world were very good doing that, what you need in this country of marketers who know how to take qualities of China, and create unique Chinese brands, let the world says that is something different, that something they want to be attention.

　　我同意，我同意。我想我們在這里忽略了一個重要的問題就是，我們在品牌上談論得太多了，而現在，一個不爭的事實是，消費者已經不需要太多的新品牌了。全球市場不需要更多的新品牌了。因此，不論你是美國的公司，加拿大的公司，英國的公司，法國的公司，還是中國的公司，你都會發現，當你把一個新品牌帶到市場里， 這個市場已經是“滿員”了，在任何一個細分的消費市場里，都已經“滿員”了。因此，在進入市場之前，你首先要問自己的是，我的這個新品牌有沒有讓別人關注的理由，它是有獨一無二的地方，還是在它面世的時候，能讓人眼前一亮，否則，你生產的還是大眾化的東西，和別人沒什么區別。但許多的成功的商家讓我相信，他們能夠做得很好。而在中國，商家需要在保持質量的同時，塑造中國的品牌，讓世界感覺這個品牌有自己的特色，能勾起他們的眼球。

　　男觀眾： I am going to take issue disagree with you(有點聽不清，大概是)The world absolutely needs new brands, and China in so well position to supply new brands, great brand tend to lead new categories, the world need new categories, need new brands, the problem is many brand tend to fast follow the follow because the production efficiency, things we talk about, but the fact is the consumers need new brand, to lead new life styles, new trends, new fashions, new emotions, this make branding is so critical, people don't seem to get to this point, my point is, brands are needed in China instead of copying brands, has the opportunity to lead brands, it is a education system, can start help people understand the critical differences, and I totally disagree with you, I am sorry, but I believe……

　　對不起，請允許我發表一點不同的見解。我認為，世界上是需要新的品牌的，而中國市場，也是個推廣新品牌的首選的地方，卓越的品牌能引導人們的消費，而世界也需要有新的需求種類，新的品牌，而問題是，現在許多品牌都是去跟風那些成功的品牌，因為要提高生產率的原由。然而，消費者需要有新的品牌，去引導新的生活方式，新的潮流，新的風尚，新的激情，這種需求使創造品牌這項工作變得非常重要，許多人意識不到這點。我認為，在中國，需要開創新的品牌，而不是去復制人家的品牌，中國市場有誕生新品牌的土壤。教育制度可以去幫助人們理解這其中的差異。我完全不同意您的觀點，對不起，我相信……

　　Peter stringham：I think I actually totally agree with him, but let me explain you saying is what I was saying, the world doesn’t need another me too brand, doesn’t matter invent you or invented someone else, doesn't need another brand simply copy whatever exist, what I said China must do is discover what unique and wonderful of China and bring that to the world, and that will create truly unique brands, what doesn't need to do is imitate the United States, or Briton, or France, because a lot of people were doing that, so I think we can actually in violent agreement.

　　我覺得我和他的觀點是一致的，讓我解釋一下，其實我們說的都一樣。世界上不需要雷同的產品。不管是你生產的，還是其他人生產的，都不應該對現有的品牌進行簡單的復制，我的意思是說，中國必須去努力探索那些與眾不同的市場間隙，把特色化的東西帶給市場，這樣才能創造出優秀的品牌，而不要去模仿美國的或者英國法國的產品，因為許多人已經在生產了。因此，我認為我們可以達成一致的意見。

　　男觀眾：Absolutely agree with you.完全同意您。

　　主持人：現在讓我們進入今天頭腦風暴的第二個環節。像我剛才說的，我們今天請到這三位嘉賓來呢，就是希望你們能跟我們分享一下，你們在實戰中是怎么樣去創造，維護你們的品牌的。現在假設你們的公司要進入一個全新的市場，在一個新的市場，打造你們的品牌。你要采取的最重要的手段是什么，用一句話，或者用幾個詞來形容。問一下我們Interbrand的陳先生，你覺得他們會寫什么？

　　陳富國：根據剛剛他們講的那些理由的話，他們可能會有的是挖人，有的是搞錢。

　　主持人：你覺得哪一招更實在。

　　陳富國：挖人和搞錢都是必須解決的，應該說你挖了人，搞了錢也未必能成功。但是品牌有它的規律，就是你必須找它的規律，那么差別化可能就是一個非常重要的規律。

　　主持人：差別化，非常感謝，我們三位嘉賓都寫完了，我們這次倒著來，先看一下我們徐先生寫的是什么？最重要的是經濟環境和文化的研究。為什么？

　　徐和誼：我舉個例子，講文化的差異，我是一個北京現代是一個中韓合資的企業，外方是韓國現代汽車。那么韓國現代汽車，它的產品轎車來講，它喜歡深顏色的內飾，內飾一色黑的，座椅也黑的，它認為這個黑的呢高貴，有身份，顯檔次。所以自然它開始推這個產品，介紹產品，全是一閃黑。所以中國目前我們這些消費者的心理，我們不喜歡那黑的，嫌臟，不顯檔次，看上去黑黑乎乎的，質地怎么樣也很模糊，我們注意大家，可能周圍很多人有車了，喜歡是淺顏色的內飾，包括座椅，包括內飾整個全都是淺顏色，這個跟韓方交談，爭論了有半年時間，它就不理解，他說車的顏色要深，外頭要深，顯高貴，里頭也要深，顯得也是高貴呀，有地位。做了很長時間的工作，最后中和了一下，弄了一個灰色。你看我說這話，北京現代最早出的產品，內飾是中性顏色。(5209)后來它發現了，市場確實不接受。很多經銷商都反饋回這意見，消費者的意見回來了。現在認同了，所以我覺得呢，舉這么個例子，我當然不好舉其他企業的事。我覺得這就是對文化的研究，對文化的理解，差異太大了。作為品牌來講，我們現在要走出國門，走向國外的市場，不研究文化，帶有我們這種東方大文化背景下的教育出來的人，去打那個文化背景的市場，你不研究行嗎？我想肯定要比犯這種顏色差異這么一(錯誤)，剛才舉這個小例子，這樣的錯誤還要嚴重，還要嚴重得多。所以我覺得作為我們中國的品牌要想走向世界，占領國際的市場，首要的是把經濟環境和文化差異性的研究，放在首位。

　　主持人：好，感謝您給我們舉的非常生動的故事。好，徐先生觀念我們知道了，是要研究當地的經濟和文化的管理。讓那么我們來看一下我們葛先生。差異化，這個跟我們陳先生的猜測是基本相同。怎么講？

　　葛文耀：因為從理論上來講，科德勒講過，就是怎么維持你品牌持久的優勢，就是要你差異化，個性化，然后呢壓倒其他品牌的這種優勢，那么持續下去，你就能取得品牌的持久發展。那么家化也有個成功的例子，后來居上的例子，93年5月份我們推出了六神浴露，在這以前，有兩個國際大公司的浴露，已經比較深入人心，占據了很大的市場。我們六神浴露是從六神花露水過來的。是夏季用的，那我們就切入這個夏季的市場，而且夏季這個浴露市場恰恰是用得最多的市場。另外我們從產品質量來講，當時它們有些品牌，國外進來都是用表面活性劑的，就是洗了以后比較滑，那么夏天非常不舒服。因為出了很多汗，覺得洗不干凈。但我們還是皂劑型的，就是夏天洗得非常涼快，非常清爽。那么這樣做了以后，應該說我們是后來者，93年5月份投進去，其他的品牌，最早是力士浴露是88年，還有舒膚佳也是89年。比我們早得多，它們廣告比我們投得多。這樣一路增長，到去年我們零售是做到，大概做到12個億，另外市場占有率是13%。今年我們調查數據，我們下來一點，為什么？一個是低檔的浴露，還有一個就是這兩個國際品牌的浴露，它的價格降得比我們六神浴露還要低。所以我們現在還是準備明年的計劃，我們這樣就掉了兩個百分點。但是它們盡管打了我們十倍的廣告，它們的市場占有率，像有個激爽大概不超過2%，就做了三年競爭，今年它價格比我低。它一年打了30億的廣告，是我們的十倍，但是它只占市場占有率2%。那么我們現在在策劃明年的計劃，我們還要收復這2%的失地。

　　主持人：但是我有個問題，那么葛先生，你的產品在中國確實通過它的差異化，取得了很大成功。但是當你要把你旗下的這些產品，因為我知道你的有些產品已經是在國外，已經走向世界，在國外銷售了。那么這些產品往往你卻是打的一個中國的概念，以我們中國的中草藥的這些配方來說服境外的這些消費者，這個好像跟我們徐先生剛才提到的了解當地的文化，然后要以它的文化背景，以當地的文化為基礎，適應當地的文化，好像有點差異，你怎么看？

　　5726葛：這個沒有矛盾，因為從市場的觀點看，消費的需求永遠是挖掘不完的，會不斷變化的。國外盡管是商品琳瑯滿目，品牌很多，看上去是飽和了，但是它會有新的需求，你怎么去發現，那么從我們要做，你要打入原來的市場，你肯定是要有個差異化，那么中草藥呢，的確是我們國家的國粹啦，當然你說中草藥在前十年，在國外沒有基礎，那你去打，也是白打，但是由于針灸現在在145個國家得到承認，現在中醫中藥在歐洲，在美國，都升溫升得比較快，所以這種情況下，有這樣的土壤，那你的差異性在那里才有機會。

　　主持人：在市場競爭非常激烈的情況之下，要想做到差異化，其實是非常難的，看一下Peter你的選擇是什么。

　　Peter stringham：It sounds like we all in the same way because I say "create a differentiated brand position",

　　主持人：跟我們葛先生觀點相同。

　　Peter stringham ：which is not surprising you all can consider what I said before we got this point, in a world wide ,every category jemed with brand, how do you stand out, you also hearing a number of very big brand in north America for decade which is huge and power to with all those kinds of things, so product differentiate is important because it keeps in touch with the consumers' need and point of research the consumer understanding is very very important, the problem is your competitors also be doing that the same time, so how do you to continue to differenciate, how to differenciate in the most level, I think it is the great challenge for marketers。0206

　　看來我們的觀點是接近的。我的觀點是“創造一個差別化的品牌地位”，在我出示我的觀點前，你們當中許多人可能都會想到。在全球的范圍內，每一種類的需求都是通過品牌的力量而激發的，關鍵在于如何脫穎而出。我們可以看到美國一些大的、歷史悠久的品牌就因為他們的獨特性而長期立于不敗之地。所以說，產品差別化非常重要，因為它連接了消費者需求和消費者的理念，但問題在于，你的競爭者同樣也在做這樣的事情，所以，如何繼續開發差異化的產品，如何在不同層次上進行差異化，我想這是商家面臨的最大挑戰。

　　主持人：那么具體到匯豐，你是怎么樣來讓你的品牌有差異化的呢？

　　Peter stringham：We are in the most difficult category of all in my ways because the world does not need other bank, the world will probably so happy with so many banks it has,

　　我想我們這個行業是最難定位的，因為世界上不需要各種各樣的銀行。如果世界上有各種各樣的銀行，還真不知道是什么樣子。

　　now with one exception, which we are exploding. that is there are very few global brands in banking ,most banks are domestic, they are local brands some very very large, some very strong, the bank of China has a very strong position in this country just see a research quite impressed with it, bank of America is very strong in the United States, Deutsche Bank is very strong in Germany, but when needs brands to go outside the domestic market, it becomes more difficult, I think one of the reasons for that is, the banking industry is the only industry you actually say no, you never walking to the stores buy HYUNDAI no, you can't haven't, you never go to buy shampoo they say no you can't have it, but if you come to our salon we just might say, no, you can't have, so it is a category which bears that, and when you ask the idea been global, that is being a brand which is too easily perceived just be the same thing to our people, the trick is to tell people, to make people realize we this people, we understand there are culture difference, we try operate differently in different market places, you know to help people in the way they need,

　　成為客戶的首選，是我們所追求的。其實從全球來說，世界性的知名銀行不是很多，多數銀行都是本土的，一個地區的品牌。這些本土的銀行可能也非常的大，非常的有實力，中國銀行，就是中國本土的一個品牌，我剛剛看了一份資料，所以給我留下了很深的印象。美國銀行在美國國內很有實力，而德意志銀行在德國國內是舉足輕重的，但是，銀行要從國內走向海外，那就非常難了，這可能是因為，銀行業是所有行業中唯一會說“不”的行業，你走進現代汽車的銷售大廳里買車，不可能有人對你說不，你到商店里去買洗發香波，沒有人會對你說不，但是，如果你到了銀行的大廳里，你可能會感到這個也不行那個也不行，因此這是行業本身的特點，至于銀行如何走向全球，我想就是讓這個牌子更能被大眾所認知，讓大眾意識到我們在關心著他們的需要，理解不同地區間的文化差異，我們努力在不同的地區的市場里做到因地制宜，努力滿足客戶的需要，

　　主持人：好，我覺得在這個環節，其實各位嘉賓的觀點都非常的相似，所以這一輪我們的投票，我們投最佳表現獎，我們來看哪一位嘉賓，你們在覺得陳述他們觀點過程之中，你覺得他們的表達最富有魅力。現在請大家拿起你們手中的投票器，來，請投票。A是Peter，B是徐先生，C是葛先生。在這一環節，Peter以比較高的比分勝出，掌聲鼓勵一下。我覺得他沾點便宜，因為在我們剛才上一個環節和這個環節之間呢，我們有另外一位先生來挑戰了他一下，激起了他的斗智，所以表達就特別好。來，我想聽一下，把這個話語權交給我們現場的觀眾，來跟我們講一下你投了誰的票，為什么。來，這位先生。

　　男觀眾：I actually vote for Peter, I would like to ask Mr Peter, what are your strategies in China, what will you do with you branding China, I would like to get an answer from you, thank you very much.

　　我投的是彼得先生的票。我想知道您在中國的策略是什么？在中國如何推廣匯豐的品牌？我想從您這里知道答案，謝謝。

　　Peter stringham ：We look at the strategy in China there are many ways because HSBC grows in Hong Kong and Shanghai banking cooperation, so we get a very long history yet, goes back 135 years we have been in the land of your country, several times, over that period of time, but it is terribly important for us it is a very important of the future, I am not say anything because our chairman doesn't say anything possible opportunity to try to impress people that how much you want to be here significant, what I find really fascinating because we have just been spending a lot of time just making research in the brands of China, degree our competitors brand in general, there is a tendency I think among the people of Chinese all think it is a developing country, from the marketing standpoint, brand standpoint, in actually fact, if you look at how Chinese brands behave, it is a very developed country, it behaves much more like France, or the UK, does like Brazil, or Malazia, you have heard how competitive this market places, there are lots of very very good products, very high quality products, lots of very well-excepted local brands have a long history, in fact, it not given one foreign brand comes in, we have history and understanding here, we are the new brand on the block if you like, we have to understanderehwour initial be in the very complicated very very competitive market place, there are a lot of banks, there are a lot of banks specialized particular sector of the market, they also move to grow become a lot of unbanked people in this country, so all of our present opportunities and my strategy were wave with those

　　說到我們中國的戰略，我想應該有許多種不同的戰略吧，因為匯豐在香港和上海都有分支。我們在中國有很悠久的歷史，可以追溯到135年前，之后幾番登陸中國，但我認為最重要的，還是匯豐未來在中國的發展，雖然我很想讓大家知道我們在中國發展的迫切愿望，但我現在不能宣布任何的戰略，是因為我們的主席還沒有表態。在中國，我們對中國的品牌做過許多的調研工作，把我們的競爭對手分級，最讓我感到震驚的，在中國有一種趨勢就是，從市場的角度來看，品牌的角度來看，中國的民眾都認為中國是一個發展中國家，而實際上，如果你觀察一下中國的知名品牌是怎么樣運行的，你就會發現更像一個發達國家。這樣的品牌行為更像是在法國，在英國，在巴西，或是馬來西亞，在中國，你會發現市場競爭也是那樣的激烈，中國市場上有許多出色的商品，高質量的商品，有許多擁有悠久歷史、具有獨特影響力的知名品牌，實際上，任何一個外國的品牌、任何一個后進入者想擠進來，都不是容易的事情。雖然我們很早就和中國有淵源，但我們也可以說是一個新的市場進入者，我們必須在這個復雜而又競爭激烈的市場中找到我們的方向，中國市場上現在有許多的銀行，還有許多專門服務于某一特定顧客群的銀行，但我們的空間還很大，因為中國還有許多沒有開發的處女地，所以，我認為我們現在的機會和戰略是和那些競爭對手們在市場上共舞。

　　主持人：好，謝謝，來，這位女士，話筒給她一下。

　　女觀眾：我投的是徐先生，因為我覺得他比較風趣幽默，那大家開始談品牌都是針對消費者嘛，那我覺得公司內部的員工，對品牌的認知也是很重要的。那跟徐先生這樣領導在一起工作，可能你會覺得比較輕松，比較愉快。那你對公司就會有一種認知感，也許你就愿意留在這個公司，即使他的薪水可能會比外面低一點，但是你會考慮一個長期發展，所以我投的是徐先生。

　　主持人：我先問一下，你不在現代工作吧。

　　女觀眾：不在。

　　主持人：你從事什么行業的？

　　女觀眾：我是在一家石油天然氣公司。

　　主持人：從事什么工作。

　　女觀眾：市場和產品管理。

　　主持人：也是做品牌，做市場的。徐先生，這個人才怎么樣啊？

　　徐和誼：不錯。

　　主持人：他的獵手的槍已經瞄準你了。還有哪位，來。

　　女觀眾：我是投葛先生的，因為我覺得葛先生的一句話，對我印象非常深，他說在做六神花露水的時候，特別是針對夏天，因為夏天有對沐浴露特殊的需求，那我想一個品牌或者一個產品，它的存在或者發展是基于人們的一種需求的，那么這個需求有可能是對某一個部分的群體，也有可能是對某一個人。所以我覺得葛先生在闡述這個差異化的時候，針對這個需求我覺得做了非常好的詮釋。所以我投葛先生一票。

　　主持人：這也正是你的需求是不是？

　　女觀眾：我也是他所負責的這個品牌的忠實的消費者。

　　主持人：現在讓我們進入我們的第三個環節，那我剛才提到了，要進入一個新的市場，怎么樣去打品牌的知名度，怎么樣去開發這個市場，那么當一個品牌，一個產品在市場中，已經生存過一段時間了，你怎么樣能夠保持這個品牌的忠誠度，怎么樣能夠維護這個品牌，你最需要做的是什么？好，有請各位嘉賓，請你們寫下你們的答案。我們再來聽一下能給我們預知未來的陳先生，你覺得他們會寫什么？

　　陳富國：我覺得很大程度上， 他們會寫到創新這兩個字。

　　主持人：創新，怎么講？

　　陳富國：你要差別化，一開始的時候，你可以提出一個不同主張，它是比較容易的。但是你怎么樣能夠把你的這個差別化，能夠維持到底，你比如說剛剛葛總這邊講到六神，在前兩年它是一個非常差異化的產品，但是現在它的競爭者上來了，它們也在做夏季的沐浴露了，那么在這種情況下來說的話，你怎么樣新的一種領先的一種姿態，重新地再把你的差異化繼續地更新一下，這是非常重要的。

　　主持人：好，非常感謝，三位嘉賓都寫完了，這次我們先聽葛先生的。再定位，怎么講。

　　葛文耀：這有本書，因為我講品牌，就是很重要一個品牌定位，美國的作家他寫了一個《定位》。《定位》這本書，市場營銷方面用得比較多，但最近他15年以后，說15年之癢，他寫了一本《再定位》。那他是經過15年以后，他有非常大的體會，他的體會主要是從心理學，最新的科研成果角度，比如人的腦子反對混亂，他比較固執己見，反對沒有焦點。正好是我們做市場的有時候有這個問題，因為做市場的，好多人都非常主觀，按照自己的想法。應該多去考慮消費者，你才能夠把這個市場活動策劃得比較好，產品定位也比較好。

　　主持人：但是如果總是再定位的話，會讓他的消費者非常地困惑。比如說上海家化美加凈是你的品牌，那么它應該是有一群非常忠實的，因為美加凈是我們一個非常老牌的這樣一個品牌，護膚品化妝品的這樣一個品牌，那么有相當一個群體忠實的客戶，如果比如說你突然再定位，這品牌是針對比如說十五、六歲，更年輕的一代，會不會因為這樣的再定位，讓你丟失掉你的那群本來非常忠實的用戶呢，還是那些用戶的消費能力強，沒有一個新的群體強，我們要為他去再定位？

　　葛文耀：這個例子舉得太好了，美加凈有過它的輝煌，在90年全國市場銷售30個億的化妝品，我們占十分之一，一個品牌占十分之一，后來就是因為政府要合資，給莊臣公司去了以后，94年回來只有六千萬，現在我們做到2億多，但是做得不好，為什么不好呢？因為我們在定位上老是變化，變化比較多，所以這次也符合這個原理，我們對美加凈重新定位了，包括營銷的網絡，重新組合以后呢，我們今年，光是七八九三個月，我們就取得不俗的成績，大概美加凈在連續八年，沒有什么增長的情況下，我們這三個月增長了37%，所以這個就是再定位了，所以。

　　主持人：再定位其實是個比較危險的事情，如果做得好，會給產品注入新的生命，但是要做不好的話，其實是能毀一個品牌的。那我們看一下Peter的答案。

　　Peter stringham：two words: change and consistency.兩個詞：變化和延續

　　主持人：好象聽起來挺矛盾的。

　　Peter stringham：Sounds like confusion, sounds like impossible idea, but that in fact is what market still be days, I think try to dance ahead the opinion, and make it happen, Change consistency in a sense, I have just heard, without innovating, you will going to die. Consumers are too easily bored, there are too many new companies around, too many competitors, too many new products you must change whether it is times of introducing new products, or whether it is times of exploring new channels, you think of all the people finance services, But change is also necessary because it does make a brand feel vibrant, make them feel something you want to belong to, you want to be part of,

　　聽起來好象很讓人困惑，似乎同時達到不可能，但是卻是立足于市場要遵循的規律。變化，從某種意義上來說，我剛剛聽到的，沒有創新，就只有走向死亡。消費者很容易喜新厭舊，現在市場上有這么多的新公司，這么多的競爭者，這么多的新產品，所以，你必須變化，不管是不是到了你想要變化的時候，不管是不是到了你想要開拓新的促銷渠道的時候，你所想的就是要為所有人提供金融服務。但是，有一點是必要的，變化可能會動搖你的品牌，在變化的同時，還要讓客戶感覺到他屬于我們，是我們的一部分。

　　consistency because whatever established to differeriation first place, is who you are.you can't invent differeciation, you can't do what I called bought on differeciation, I think we all see this all the time when a company, that kind of get a little low, a little tired, think will fix their time, they don't do anything about the company, they just go to do some very funny strange advertising, you can look at the things what are they doing, they destroy their brand, they going a wrong direction, and you wonder how it happened, it would happen because it desperate to have some change and they forgot they must be a consistent brand position. It based on the consistent theme of differeciation。 延續的意義，就是說，不管你做如何的改變想讓自己與眾不同，但遵循的一個根本就是：你是誰。在推廣品牌的時候，你不能憑空創造差異。我想我們都看到過類似的例子，一家公司，費勁心力，他們不是對自己的公司本身做一些事情，而是把產品廣告做的非常花哨，從他們的做法我們可以看出，他們是在破壞他們的品牌，走向了彎路。你可以想象為什么會發生這樣的情況，是因為他們太刻意地去追求變化，而忽略了延續的意義，和品牌的定位。差異化必須要在有延續性的基礎上才能做出。

　　主持人：但是這個勁挺難拿的，所以在真正的實戰當中，咱們比如說在匯豐，你知道什么應該改變，什么應該堅持？。

　　Peter stringham：I don't. I try. It is very very hard, the one way you can tell whether you are in fact you choose the differeciat brand position, is the continue to research it, keep going back, asking the consumer, it takes time and we still working on

　　我不知道。我努力去嘗試吧。我想，要想判斷什么時候是我們該選擇品牌差異化的時機，是通過不斷的調研，不斷的溫習，不斷的向消費者咨詢。這需要很長的時間，我們現在也正在做這個事情。

　　主持人：所以要不斷地問自己這些問題，不斷地思考。來，讓我們看一下徐先生的答案，不斷地推出新產品和廣告宣傳，雖然看起來很簡單，我們還是要聽一下為什么。

　　徐和誼：汽車這行業，特別像目前，就拿中國舉例吧，由原來的老三樣，長期主導的這三個產品，那么通過2000年以后，整個現在的汽車市場和選擇，可以說琳瑯滿目，很多新的產品推出來，品牌推出來。那么作為忠實一個品牌來講，我想你沒有技術升級，產品的換代，你想擁有忠實你這個品牌的人群，是不可能的，不存在的。另外還有廣告宣傳，不斷地把你企業的一些新的產品，新的技術，以及企業成立時起來的一些理念，讓廣大的消費者，特別是你的品牌的使用者，產品的使用者，讓他們知道的話，我想培育這樣一批你的品牌忠誠者，是很困難的。我可以說是不可能的。要說幽默點。

　　主持人：剛才那位女觀眾都已經夸你有幽默感了，你不還再發揮一下。

　　徐和誼：你有家庭嗎？

　　主持人；有。

　　徐和誼：比如說你和你老公夫妻之間，結婚的時候年輕，互相都有一種愛慕，但是從那個時候，隨著結合的時間的拉長，如果你老公始終是那個樣子，沒有什么變化，收入啊，社會地位啊，情趣啊，對你的關注度，老是原來那樣子。你能夠保持這個婚姻是長久的嗎？你的忠誠度，能夠不變嗎？

　　主持人：那我想問一下您呢？

　　徐和誼：所以說作為你老公來講，

　　主持人：不回答我。這個話接的有問題。

　　徐和誼：要不斷，不斷地前進，不斷地對你要投出新的感情，新的語言表達呀，各種情感的交流，這個忠誠度才能夠持續長久，當然其實這個例子不合適。

　　主持人：合適，電視機前的徐太太，你聽見了嗎？非常好，這個例子舉得。徐先生用非常生動一個例子，給我們解釋了他寫這兩句話背后的這些含義。好，我們現在再把這個投票權交給觀眾朋友們。聽了我們剛才這三位嘉賓非常精彩的闡述，在這一環節，您最支持誰的觀點，拿起您手中的投票器，來，請投票。A是Peter，B是徐先生，C是葛先生，別投錯了。在這一環節，葛先生的拉票非常成功。在最后一個環節勝出，來聽一下，Nick,你投誰的票？

　　男觀眾：Thank you Actually I vote for Peter.

　　謝謝，當然，我投的是彼得。

　　主持人：一開始就被他的魅力征服了是嗎？跟他一輪下來已經交槍。

　　男觀眾：Well, I vote for Peter very specifically, I think he touched my words the heart of the issue, the issue is the brand, is the organizing principle of the company, a organization of person, the trouble with so many companies, is they see something exciting over there, they said they just want to go, they want to play in some back, so we are going to being looking like someone else, so many entrepreuar companies in China have become No.1 in that category by becoming very very high Venus. and Venus doesn’t translated to preference, it doesn't translated to virtual sales, that's one of the key problem, so we see a lot of companies become No.1 in the category, currently reside in theerehwthey now fail, they are not consistent, not continuing, because their actions not consistent over time, they are changing direction, not creating a meaningful long-term value proposition, that's one of the key reason, so this issue of change, and being able to change under a managed system, understand what you are doing practically, is very very important, I think that's the point, I think Peter incredible well, it's part of that, but I think the point is very very clear.

　　我投彼得的票，是有我的理由的。我認為他講出了關鍵，講出了我們的心里話。品牌是一個企業的核心，做人的核心。我覺得現在許多企業存在的問題就是這樣的，他們總是去仰慕人家別人的精彩，然后就馬上效法，趨之若騖，拼命想改變自己。曾經許多的中國企業已經在行業里面做到了老大的地位，成為行業里的明星，但問題在于，這種矚目不是通過對某一行業的專一而實現的，所以很快就銷聲匿跡，或者一蹶不振，就是因為他們沒有持續性，不是立足于長久的發展戰略，而是不斷改變方向，沒有找到一個長期的發展方向。所以，我覺得改變，必須要在認識自己的前提下去改變，先找到什么最適合自己，這是很重要的，是問題的關鍵。所以我認為彼得說的很好，他道出了兩者的關系，觀點很明確。

　　主持人：你怎么樣看待徐先生說的大量地投廣告，來維護一個品牌。

　　男觀眾：I think advertising is not the most important thing, it is very big expenditure, I will give you a example, if you consider the health-up, 23 billion dollars spend in advertising in this country, owns one quarter of the health-up supplements. which market share leader changing phenomena, very very difficult, I think PR is underestimated, probably much more important than adverting in many many categories, because it translated the meaning of the brand to consumers ,

　　我認為廣告不是最重要的。廣告的花費很大,舉個例子，比如說醫藥行業，每年在廣告上面的投入是230億美元，占到整個行業銷售額的四分之一，行業的市場份額變動很大。我認為我們忽視了公共關系在品牌宣傳上的作用，其實，在許多行業當中，公共關系比廣告宣傳更重要。因為公共關系可以向消費者傳遞品牌當中所蘊涵的感情因素。

　　主持人：好，那位女士。

　　女觀眾：你好，我是從事市場營銷工作的，我投的也是葛先生一票，但是我只有一個理由，我覺得無論是Peter先生所說的變化和堅持，還是徐先生所說的加大廣告投放的力度，其實都是我完成了再定位之后，所應該采取的行動，所以我覺得他們兩個人所說的，實際上應該說是一個執行策略層面的這個內容，而葛先生所說的應該是一個戰略層面的內容，所以我覺得應該先弄清楚我們腦子里的東西，然后再去說我們要去做什么。

　　主持人：徐先生，你在管理自己品牌的時候，什么要保留，什么要改變。

　　徐和誼：因為作為北京現代成立到今天，整整兩年。兩年從開始建廠到現在是兩年，生產了17萬輛轎車了，已經銷到市場，創造了中國汽車發展史上的奇跡。并被命名為現代速度。那么歷史太短，時間短，所以圍繞著品牌在定位上，我們最近正好嘗試著做了一點，所以今天我收獲挺大的。就是最近我們有一個產品，我要從原來的市場，要逐漸地給它過渡到出租車市場，打入出租車。所以我可以漏一點，所以這個時候就是再定位，這個再定位的時候到底風險有多大？會不會帶來很多負面的影響，負面影響肯定有，所以我現在還在不知道跟誰討教，還在學習。在中國的汽車業界內，有一句口頭禪，叫成也出租，敗也出租。你就可想這出租，在汽車轎車這行業里頭，這水有多深？那個誘惑力有多大？所以我作為新的北京現代這個汽車制造事業，這次也試一把。

　　主持人：吳先生，我想問一下，您覺得剛才我們徐先生跟大家分享了，他現在這個苦惱，您怎么看？有沒有什么好的主意。

　　吳先生：我坦白跟你講，我本來想考慮買現代車子的，后來聽說你們要做出租車，我就不買了。我是第一個可能你潛在的客戶，那我覺得再定位是非常危險的事情，如果你定的是非常全新的定位的話，所以我覺得我沒法想象，Intel,Microsoft，服務人的公司會再定位它的產品，你是不斷地延伸新的生命力給它，所以我覺得再定位應該是很深思而熟慮的，我覺得一般來講很少是一個革命性的，應該是漸進的。

　　主持人：徐先生，還知難而上嗎？

　　徐和誼：我得解釋一下，吳先生剛才一說要買現代車，一下又不買了，這我就咯噔一下，北京現在的產品，現在一共有三個主導產品，一個索那塔，一個藍特，還有一個馬上下月下線的叫途勝。但是任何一款車，它肯定是在一個以成熟的車型基礎上，進行開發出來，這是肯定的。那么在開發這個出租車這領域，這個新產品的時候，我肯定要有一個更好的產品，要接替這個被拿作做出租車這款車的底盤也好，整個這個車型。我不知道我講明白沒有。我在今天收獲最大，我審慎地回去再研究。這位先生再說。

　　主持人：好，非常感謝各位觀眾和我們的特邀嘉賓，和我們現場三位嘉賓跟我們一起頭腦風暴，我想大家從你們的一言一行中，都有非常大的收獲，所以在節目結束之前，我有一樣禮物要送給你們，請我們的工作人員把禮物拿上來。在我們節目剛開始的時候呢，我給大家展示了兩件衣服，一個因為沒有品牌售價30元，一個因為有品牌，售價300元，我現在把這件有品牌的衣服一人一件，送給我們今天來的三位嘉賓，尤其你會特別喜歡。

　　Peter stringham：這是NICK。我感覺自己很年輕。

　　主持人：那么希望他們穿上這個衣服，看到這件衣服的時候，能想起我們今天的一番談話，也深刻地意識到品牌的價值，和品牌的力量。那么同時呢，也為自己在為品牌創建，維護所作出的辛勤的努力，而感到自豪，好嗎？

　　Peter stringham：謝謝。

　　主持人：非常感謝，也感謝大家的參與，謝謝你們！