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事件回放：2005年6月8日，衡陽市技術(shù)監(jiān)督局稽查大隊發(fā)出通知，通知各商場和格蘭仕代理商格蘭仕涉嫌41，要求格蘭仕配合執(zhí)法人員清點庫存數(shù)量和銷售數(shù)量，并立即向社會公告并召回可能存在缺陷的格蘭仕微波爐。其說法是這樣的：“其產(chǎn)品性能和使用壽命尚待考證，存在危及人體健康和生命財產(chǎn)安全的可能”。事件并不復(fù)雜，因為家電行業(yè)競爭的激烈，新品上市的周期越來越短，而取得3C認(rèn)證需要一定的時間，不少家電企業(yè)都是在認(rèn)證中心受理申請材料的同時，安排產(chǎn)品上市了，這也是行業(yè)內(nèi)一個公開的秘密。當(dāng)然，這種事情如
果發(fā)生在一個小企業(yè)身上，也不會讓人覺得有什么不妥，但作為微波爐領(lǐng)域的第一品牌，自身都有300多個型號的產(chǎn)品在銷售，并投入重金積極參與社會公益事業(yè)的格蘭仕也采用這樣手段，很有點讓人覺得不可思議。隨后，衡陽本地的一家報紙做了一個的報道，畢竟，這事在當(dāng)?shù)貋碇v，作為新聞的各大要素都是具備的。就該事件本身來說，隨便一個剛?cè)胄械墓P(guān)人員都會按照下列程序進(jìn)行處理：1、以積極主動的姿態(tài)配合衡陽市技術(shù)監(jiān)督局的調(diào)查。提供認(rèn)證中心的受理材料，同時表示部分沒有獲得3C認(rèn)證最終通知的產(chǎn)品上之所以有3C標(biāo)志是因為商場的導(dǎo)購員培訓(xùn)不到位，愿意接受處罰，并限期整改。2、聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)氐拿襟w，主動說明情況，并溝通媒體不要再針對此事進(jìn)行報道，以免擴(kuò)大影響。3、將不符合規(guī)定的產(chǎn)品型號撤柜，保留符合規(guī)定的型號繼續(xù)銷售（作為在微波爐領(lǐng)域處于壟斷地位的格蘭仕來說，共有300多個型號的產(chǎn)品，在一個地級城市將部分型號撤柜并不會對其銷售產(chǎn)生多大影響）。4、在當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)布公告，進(jìn)行情況說明，宣布銷售正常，并公布召回措施。衡陽，作為一個地級城市，按照以上程序處理，即使在當(dāng)?shù)匾膊粫a(chǎn)生什么負(fù)面影響，但事實的結(jié)果恰恰相反。從6月16日開始，此件事情卻逾常火爆起來，幾乎各省都有媒體關(guān)注這件事情，部分媒體還進(jìn)行了跟蹤報道，如星星之火，開始燎原起來。原因何在？說法挺多，最讓人認(rèn)同的是格蘭仕自己內(nèi)部提出的最惡意的推測：有企業(yè)聯(lián)合公關(guān)公司利用該事情操縱媒體故意攻擊格蘭仕。至于這些背后的情況筆者不得而知，就筆者偶爾看到的幾篇報道而言，筆者認(rèn)為，主要是格蘭仕的處理危機(jī)公關(guān)事件的方法不當(dāng)造成的，是自己把事情越弄越大。主要表現(xiàn)有三，第一、“報料”成了一種習(xí)慣。第二、掩耳盜鈴的心態(tài)。第三、擺不正自己的位置。一、報料成了一種“習(xí)慣”據(jù)《第一財經(jīng)日報》6月20日報道：格蘭仕企劃部負(fù)責(zé)人游麗敏告訴記者，在格蘭仕和衡陽質(zhì)監(jiān)局接觸中，對方向格蘭仕表示“如果格蘭仕愿意出200萬元，那這件事情就可以不了了之”，這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)的承受能力，所以雙方“協(xié)商未果”。什么意思？如果說格蘭仕在衡陽被查處冒用3C認(rèn)證這件事情有點新聞傳播的意義的話，可能也就衡陽本地的媒體做做文章而已，現(xiàn)在這個消息背后的意義就太豐富了，足夠全國所有的媒體大肆挖掘一下了，典型的“報料”行為。于是全國其它地方的相干不相干的媒體可都來勁了。針對這類危機(jī)事件，處理的重點是“息事寧人”，不要讓影響擴(kuò)散，盡可能的低調(diào)。格蘭仕甚至還高調(diào)接受記者采訪，甚至拋出這么大一個新聞線索！你以為你拋這么個東西，別人就怕了，就不管你了。退一步來講，你說別人要200萬可以不了了之，你拿得出來證據(jù)么？如果拿不出證據(jù)來，你作為一個企業(yè)的對外發(fā)言人，怎么能如此污蔑我們的政府呢，你這個企業(yè)又會是一個什么形象？如果能拿出證據(jù)，你這是打誰的耳光呢？很顯然，此話一出，衡陽市技術(shù)監(jiān)督局只有華山一條道，秉公執(zhí)法，以你格蘭仕鐵定有問題的最終調(diào)查和處理結(jié)果來證明自己的清白，媒體呢，也樂得有個由頭賺點眼球。很多事情是這樣，臉皮還沒扯破之前，事情好協(xié)商，現(xiàn)在你主動去把這個臉皮撕破，還潑別人一身臟水，能有你的好果子吃？我們且看衡陽市技術(shù)監(jiān)督局如何回應(yīng)：20日，湖南省衡陽市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局稽查支隊蔣隊長對《第一財經(jīng)日報》記者表示：“本稽查支隊從來沒有對廣東格蘭仕集團(tuán)有限公司(下稱“格蘭仕”)進(jìn)行過勒索，作為監(jiān)督檢查機(jī)構(gòu)，本稽查支隊目前只是懷疑“格蘭仕微波爐一個規(guī)格型號的3C認(rèn)證使用在多個功能、式樣和尺寸不同的貨號微波爐上。”不過，案件還沒有“確定性結(jié)果”。蔣隊長介紹，在衡陽市境內(nèi)，格蘭仕目前有41種型號的微波爐正在市場中銷售，稽查支隊已經(jīng)將這41種“產(chǎn)品型號及貨號”上報湖南省質(zhì)監(jiān)局，目前已由省局報送至中國質(zhì)量認(rèn)證中心進(jìn)行鑒定，至于下一步采取何種行動，都要取決于中國質(zhì)量認(rèn)證中心的鑒定結(jié)果。不過，由于格蘭仕自稱在國內(nèi)共有300種型號的微波爐產(chǎn)品銷售，所以，中國質(zhì)量認(rèn)證中心還要對這300種型號全面鑒定之后才能出示相關(guān)結(jié)果。蔣隊長說，如果一旦得到“格蘭仕部分微波爐產(chǎn)品沒有通過3C認(rèn)證”的鑒定結(jié)果，那稽查支隊將會以此為執(zhí)法依據(jù)，并對衡陽市境內(nèi)的格蘭仕微波爐產(chǎn)品進(jìn)行查封，還會依法出示“處罰決定書”給格蘭仕。“屆時，應(yīng)該依法罰格蘭仕多少錢，格蘭仕一分錢都不能少交。”就中國老百姓的認(rèn)知來說，對于企業(yè)的違規(guī)行為，要是政府要來管，絕對沒有一起冤假錯案，問題就是這些部門管不管，管多嚴(yán)的問題，不可能會因為這個“200萬”轉(zhuǎn)移視線。所以，這個信息的拋出不但沒有任何意義，反而是在火上澆了一桶油，擴(kuò)大了影響和“知名度”，導(dǎo)致局面一團(tuán)糟。再看《華商晨報》的報道：廣東格蘭仕集團(tuán)有限公司企劃部陳娟昨天接受記者電話采訪時表示，“到現(xiàn)在格蘭仕公司也沒有收到過衡陽市質(zhì)監(jiān)局的有關(guān)函件，昨天我公司看到后，緊急致電衡陽威達(dá)爾商貿(mào)有限公司，證實從沒有向該媒體說過‘衡陽質(zhì)監(jiān)局?jǐn)M200萬了事’的話，此事純屬子虛烏有。”現(xiàn)在知道錯了，來不及了，影響已經(jīng)造成。在家電這個圈子，格蘭仕在事件營銷，新聞公關(guān)方面的確是一面旗幟，對新聞點的挖掘和事件營銷的由頭的尋找功力頗深，但是，這種素質(zhì)用在危機(jī)公關(guān)上面，適得其反。 二：掩耳盜鈴游麗敏解釋，“由于市場競爭的加劇，格蘭仕會不斷推出新型號的微波爐產(chǎn)品，但是往往90天的時間可以使得新款產(chǎn)品“過時”，所以，包括格蘭仕在內(nèi)的很多家電企業(yè)，往往等不及3C認(rèn)證證書下發(fā)就先將個別新品上架銷售，按照以往慣例，格蘭仕的所有微波爐新產(chǎn)品都能夠順利通過3C認(rèn)證的，所以，不應(yīng)該因此認(rèn)定格蘭仕的產(chǎn)品質(zhì)量不合格。”（《第一財經(jīng)日報》）說得合情合理但就是不合法，什么叫3C認(rèn)證？“3C”就是一種強(qiáng)制性認(rèn)證，沒有通過認(rèn)證是絕對不允許上市銷售的。對于企業(yè)而言，3C認(rèn)證無疑就是市場銷售的通行證。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，微波爐等家電產(chǎn)品任何型號產(chǎn)品均需通過3C認(rèn)證檢測，方能進(jìn)入市場銷售。所以這種解釋還不如不解釋，很顯然的掩耳盜鈴的做法，相當(dāng)于偷情被抓了現(xiàn)行還在說“還沒進(jìn)去”。格蘭仕一位高層告訴記者，“這份通知，只是衡陽市質(zhì)監(jiān)局在調(diào)查中出具的普通法律文書，能代表違法的結(jié)論嗎？只有處罰決定書才能是認(rèn)定事實的依據(jù)。（《第一財經(jīng)日報》）高層就是高層，還是很能抓住重點，普通的法律文書并不代表違法的結(jié)論。所以筆者認(rèn)為，在最終處理意見書出臺之前，格蘭仕應(yīng)該耐得住寂寞，對外發(fā)布的消息只能有一點。“我們正在積極的配合技術(shù)監(jiān)督部門調(diào)查，在最終處理結(jié)果出來之后，會就此事向大家說明。”三、擺不正的心態(tài)看看事情發(fā)展到現(xiàn)在格蘭仕方面的一些說法：“對于衡陽市質(zhì)監(jiān)局的這種行為，格蘭仕也會保留法律訴訟的權(quán)利。”（《第一財經(jīng)日報》）格蘭仕公司已上報國家有關(guān)主管部門，請求支持，并且就該事件準(zhǔn)備向有關(guān)部門提請立案。陳娟還說，鑒于“衡陽3C事件”的報道給格蘭仕造成諸多不利影響，而最早披露這一消息的衡陽當(dāng)?shù)剡@家報紙不能就報道的新聞給出合理的出處和證據(jù)，因此，格蘭仕準(zhǔn)備起訴該報紙。（《華商晨報》）這話說得很沒水平，你起訴衡陽市質(zhì)監(jiān)局什么？人家一直在按程序辦，對外說的每一句話都是值得推敲的，你起訴他秉公執(zhí)法么？你起訴報紙？別人也只是針對衡陽市質(zhì)監(jiān)局的通知發(fā)了篇文章，難道你還唯恐天下知道你冒用3C認(rèn)證的人不夠多么。說出這話的目的不得而知，可能是“鴨子死了嘴巴硬”、打死也不承認(rèn)。（讓人不禁想到雀巢事件被人所詬病的處理方式）。一句保留“法律訴訟的權(quán)利”，好像格蘭仕根本不把市級的政府機(jī)構(gòu)和媒體完全放在眼里，繼續(xù)將格蘭仕處于一個非常被動的位置，同時又吊足了媒體據(jù)悉關(guān)注的胃口，讓人困惑，格蘭仕到底想要做什么？難道想利用這一事件繼續(xù)炒作。寫到這里，筆者開始擔(dān)心，會不會因為這個文章收到起訴。小結(jié)：肯德基、SKII、雀巢、高露潔……這些響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放圃诿鎸姾兔襟w的質(zhì)疑時，不約而同的選擇了第一時間保持沉默。而應(yīng)該主動溝通時，這些公司仍然顯得有些遲鈍。但是格蘭仕似乎是自己把自己推倒一個風(fēng)口浪尖，屬于典型的溝通過度。他把一些與此件事情似乎相關(guān)其實又完全不相關(guān)的信息主動公布給媒體和大眾，讓局面越來越復(fù)雜，越來越無法把控。格蘭仕事件，暴露了國內(nèi)企業(yè)危機(jī)公關(guān)機(jī)制的缺失，更體現(xiàn)了執(zhí)行上的巨大偏差。既沒看到格蘭仕在應(yīng)對這個事件有什么章法，同時多人在接受采訪，發(fā)出的信息又是如此的不一致，造成前后矛盾。二者相較，似乎在第一時間沉默更為有效，所以，危機(jī)公關(guān)處理過程中，需要積極主動，但過猶不及！
（信息來源：機(jī)械電子頻道子站）
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