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在“人家賣汽車，我們賣鐵皮”的出口格局下，即使進入世界最豪華的車市，中國汽車仍然難以贏得尊重。據(jù)說中國的8億件襯衫才換得一架空客，我們準備用多少輛中國產(chǎn)汽車去換勞斯萊斯？不是紅旗，不是奇瑞，也不是人們知道的任何一個轎車品牌，而是客車引導了中國汽車由低價策略走向高端以提升利潤和品牌的策略轉變。這聽起來匪夷所思，但宇通卻有本事讓這種轉變顯得自然而然。在2005年4月29日之前，這樣一組數(shù)據(jù)足以讓人沮喪：2004年我國進口車的平均單價為2.82萬美元；而我們出口到別國的整車出口平均單價僅為0.48
萬美元，且比2003年同期降低了0.30萬美元。在別人賣給我們汽車的同時，我們只是賣出了鐵皮。原本還在為中國汽車海外市場的突破而歡呼的人們看到了事情的實質。更讓人不大情愿接受的是，印象中更本土、缺少殷實家底的客車企業(yè)在不知不覺中實現(xiàn)了以高檔客車價格的批量出口，并第一次證明了中國汽車的技術也能換來別人的市場。經(jīng)過3月初到3月31日的短短3個星期的談判，宇通一舉拿下了來自古巴政府的200臺整車、200套散件，總金額達2.4億元人民幣的出口訂單。4月29日，是正式發(fā)車的日子。這是迄今為止國內(nèi)客車出口批量最大的一筆訂單。這是交通工業(yè)非常落后的古巴在與中國建交45年后，第一次從中國購買交通工具。平均60萬元/臺，這是一個對中國客車企業(yè)來說非常理想的價格，與韓國客車相差無幾。這是中國汽車企業(yè)以品牌的戰(zhàn)略方式做海外市場的開始。事實上，客車是中國汽車業(yè)中最早步入市場化的行業(yè)，并以本土優(yōu)勢讓多少跨國公司折戟中國，過早的競爭甚至讓他們成為價格戰(zhàn)的高手。起于四五年前的對海外市場的爭奪最初也是場圍繞價格的混戰(zhàn)。“為了占市場，賠錢也是可以的。”憑借成本優(yōu)勢，客車業(yè)的出口量一度紅線上揚。2004年已達4784輛。如今，一向給人以“非正規(guī)軍”形象的客車企業(yè)率先在國際市場上走出高端路線，“經(jīng)過那么多年的技術、品牌、戰(zhàn)略的準備和積累，目前品牌得到了認可，也就有了高姿態(tài)進軍海外市場的本錢。”在宇通集團總裁湯玉祥看來再自然不過的事，引發(fā)了中國汽車海外戰(zhàn)略的幾大思考。品牌出口需要戰(zhàn)略資源支持宇通倒也不是太低調的企業(yè)，奧運會期間中央臺每天循環(huán)播放的形象廣告據(jù)說投入達上千萬。只是在越來越多客車出口的捷報中偏偏不見行業(yè)老大、第一個提出進入世界客車十強具體時間表的宇通的聲音。是國內(nèi)市場太大，還是前段時間整合損耗太大無暇顧及海外？“作為國內(nèi)最大的客車企業(yè)，海外的訂單怎么會少？要做知名的國際企業(yè)，宇通怎么會不想走出去？”宇通營銷總監(jiān)徐衛(wèi)東告訴記者。原本擅長銷售牛奶的徐衛(wèi)東到宇通上任一年半，他的“用賣牛奶的方式賣汽車”的理念和做法遭到了來自各方面的質疑。第一次把客車廣告做到中央臺，組織各種社會和商業(yè)活動……種種“燒錢”的行為，現(xiàn)在看來，他是在傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品的工作前加入了樹立品牌使產(chǎn)品升值的環(huán)節(jié)，完成低價戰(zhàn)術向品牌戰(zhàn)略的根本改變。而對徐衛(wèi)東的選用，同以前與德國MAN公司合資、與羅蘭?貝格戰(zhàn)略合作、建立博士后科研工作站和國家級技術中心一樣，都是宇通整體發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。按理說，在企業(yè)產(chǎn)能不斷擴大、國內(nèi)市場的國際化競爭日趨激烈的前提下，明知準備不足，卻“不得不走出去”的國內(nèi)汽車企業(yè)只有以利潤為代價，試圖用低價戰(zhàn)術在海外市場占據(jù)一席之地。一方面“練兵”，另一方面，恐怕也有在某一區(qū)域市場從低端做起培養(yǎng)品牌的意思。但問題是，十幾二十年前一汽解放和東風乘用車從美國市場的退出，已經(jīng)證明這種方式的失敗。失敗后，低價等于低質的中國汽車印象在很長時間內(nèi)都難以消除，而那些有過從高端市場黯然退出歷史的勇敢先驅，不得不面對重新塑造品牌的艱難處境。低價戰(zhàn)術的練兵結果是，我們成為汽車大國，卻距離強國越來越遠。“就目前情況看，企業(yè)海外實質性的舉動很小，基本上都是以技貿(mào)結合的方式，而不是以品牌的戰(zhàn)略方式做海外市場。品牌的方式就涉及到戰(zhàn)略問題，戰(zhàn)略要有各種資源，要有網(wǎng)絡。”羅蘭?貝格的建議讓宇通得以在繁華中保持了相當?shù)睦潇o：出口前如何用品牌賺錢，出口后如何不砸了牌子……沿著規(guī)劃好的國際化路徑，宇通將在6月30日之前將200臺整車及200套散件運至上海港，隨之將在古巴建起配件中心庫和售后服務體系，并派駐技術與維修人員。“不排除在當?shù)睾腺Y建廠的可能。”徐衛(wèi)東表示。有一個現(xiàn)象值得關注，到中國發(fā)展的跨國公司大都明白本土化的重要性，卻不會為了打開銷量而輕易走低端路線，“因為那樣不光有損品牌形象，更要以犧牲利潤為代價。”事實是，正是以一種以價格優(yōu)勢迅速切入市場的方式，讓中國汽車在沉迷于低端市場價格戰(zhàn)的同時，也不知不覺喪失了自己的品牌形象。高端市場低價進入還是低端市場品牌先行？人們對于汽車企業(yè)出口能力的衡量標準有兩個，一是進入的市場，二是獲得的利潤。前一種似乎更具象征意義，后一種則是精明的外資企業(yè)通常采用的方式。前一陣，奇瑞汽車決心大舉進軍美國市場。尹同耀的初衷是：“打通了美國市場，其他地方就不在話下。”從低于國內(nèi)30%的價格看，奇瑞此番走的仍然是低價路線。有人算過這樣一筆帳，25萬輛的年出口規(guī)模，10年質量保證期內(nèi)25萬輛車不出任何大問題，這相當于把成功的希望寄托于“奇跡的發(fā)生”。否則錢固然賺不到，“奇瑞的家業(yè)也將損失大半”。最近企業(yè)家中流傳著這樣一種說法：“超前是戰(zhàn)士，過于超前是烈士。”烈士固然有著悲壯的啟蒙意義，但卻沒有從頭再來的機會。客車企業(yè)的聰明在于在合適的時候做合適的事。當初在國內(nèi)憑借低價和對市場的透徹理解擋住了外資的大舉進攻，如今的海外拓展，則以相對的技術優(yōu)勢和品牌向空間較大的市場滲透。這種做法與外資對中國市場的爭奪和重塑品牌地位有著極其相似的地方。由于交通工業(yè)落后，交通工具大量依靠進口，古巴方面希望通過合作緩解國內(nèi)交通運輸?shù)膲毫Γ嵘虐徒煌ā⒙糜螛I(yè)的質量，同時振興古巴的客車制造業(yè)，發(fā)展經(jīng)濟。而前一段時間還受到中間商渠道壟斷困擾的宇通集團總裁湯玉祥在這樣一大筆找上門的生意面前，一下子意識到：“這是一個機遇，一個既賺錢又能創(chuàng)造品牌的機遇。”“人人尊重強者。”湯玉祥在去年西班牙的“燒鞋”事件后得出這樣的結論。以強者的姿態(tài)才能真正扎根于一塊市場。賣車，賣技術，賣商標使用權，無論怎樣看，對于具備抗風險能力的宇通來說，都是筆劃算的買賣。參與國際化競爭往往強調比較優(yōu)勢。和發(fā)達國家比，中國企業(yè)的比較優(yōu)勢是市場規(guī)模和勞動力成本；和欠發(fā)達國家比，我們不乏技術和品牌。高端有高端的好處，低端有低端的作用，價值創(chuàng)新的理念告訴我們：與如何競爭相比，學會如何規(guī)避競爭或許更巧妙、更有效。突破為什么會從客車開始？人們對于轎車關注的熱度遠遠高于客車。別管客車企業(yè)多么自主，多么在國際上露臉。即便宇通此次實現(xiàn)了“技術換市場”的角色轉換，仍然悄無聲息。但或許正是因為這種悄無聲息，才讓客車業(yè)有了從容發(fā)展的機會。也許是期望太高的緣故，我國轎車企業(yè)的一舉一動都觸動著從國家到百姓的敏感神經(jīng)。或過多指責，或過高贊譽，轎車企業(yè)對于市場和未來的判斷難免攙雜其它的因素。而在客車業(yè)成長的十幾年里，生存與發(fā)展是惟一的主題，心無旁騖的競爭讓客車企業(yè)煉就了對市場的敏銳感知和對市場節(jié)奏的準確把握。再加之中國客車企業(yè)大都從低端做起，市場跑得多了，聽的罵聲多了，也就有了寵辱不驚的氣度。突出的表現(xiàn)是，罵也好，捧也好，永遠找的到北，永遠知道自己在做什么。而那些在浮躁和短視的心態(tài)下發(fā)展起來的中國轎車企業(yè)，習慣于國家政策的扶持和媒體風光的炒作，有的甚至把出口當作一種資本，來贏得更多扶持。如何耐得住踏實積累的寂寞？又如何在競爭的罅隙中為自己創(chuàng)造出利潤頗豐的市場？8億件襯衫換得一架空客，我們準備用多少輛中國產(chǎn)汽車去換勞斯萊斯？這確實是擺在出口企業(yè)面前的尖銳問題。
（信息來源：機械電子頻道子站）
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