事件營銷（Event Marketing），也叫活動營銷，指企業整合自身的資源，通過借用社會關注焦點，策劃富有創意的活動或事件，使之成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，進而達到提升企業形象以及銷售產品的目的。

    從上述定義看，事件營銷的一般操作方法有“借勢”和“造勢 ”兩種。借勢，就是參與大眾關注焦點話題，將自己帶入話題的中心，由此引起媒體和大眾的關注；而造勢，就是企業通過自身策劃富有創意的活動，引起媒體或者大眾關注。兩者殊途同歸，都是為了提高企業形象或者銷售產品。如此看來，事件營銷的參與者主要包括企業或公關公司、媒體和大眾。成功事件營銷需掌握三個竅門：

    第一招：因勢利導，抓住亮點

    這指的就是“借勢”了。市場變化難以預料，特別是在中國這樣的法律法規尚不健全的社會。政策———政策事件的變化常常帶來眾多的宣傳機會，尤其在基金行業，法律法規的推出、貨幣政策的變動、行業里的突出事件都有可能帶來事件營銷的機會。南方基金在2004年年報推出時就主動地進行了事件營銷。公布年報本身是一個行業的行為，但是南方基金抓住時機，因勢利導，第一個推出年報，占據了媒體報道的先機，成為當時市場關注的焦點，使讀者進一步加深對南方基金的印象。

    第二招：捕捉熱點，掀起高潮

    熱點不常有，因此在進行事件營銷時需要捕捉市場存在的眾多有利于熱點形成的要素，并在適當的時刻，掀起營銷高潮，一炮打響。廣發基金的《8成虧損3成想退出股市股民將向基民轉移》就掀起了一個高潮。當時，廣發基金正發行廣發小盤基金，急需一個媒體事件來引起市場的關注。為此，北京瞭望在長期資料搜索的情況下，發現中國證券報與深圳華鼎市場調查公司一項調查數據正好與觀點“股民將向基民轉移”有關。在此情況下，北京瞭望迅速撰寫稿件，以廣發基金作為該觀點的提出者，并立刻投放，結果該稿件引起市場的極大關注，新華社、眾多全國類財經媒體、地方都市媒體紛紛轉載刊登該文，還引起了眾多市場人士的討論，一時間“股民轉基民”成為市場關注焦點。因為廣發基金在文章中占有“觀點提出”的地位，因此對它的宣傳自然而然比較偏重。

    第三招：制造事件，收放自如

    事件營銷講究的是借助媒體，而不是控制媒體，因此事件營銷就需要考慮新聞的風險。因為媒體的不可控制和受眾對新聞的理解程度決定了事件營銷的風險性。任何事件炒作過頭，如果一旦受眾者得知了事情的真相或被媒體誤導，很可能會對該公司產生一定的反感，從而最終傷害到該公司的利益。例如南方基金之夜———王菲“菲比尋常”演唱會固然好，但是有一些市場人士就質疑，南方基金的策略是否失誤，做這次活動是否值得。這勢必對投資者更好的認識南方基金不利。因此，企業在借事件營銷提升知名度的同時，還要對形象進行提升維護，在產品、服務和企業形象塑造等方面求實創新，最終形成品牌忠誠度，才是企業最應關注的。