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本報記者 丁明豪／文
海爾在“走出去”的過程中始終致力于做自己的品牌。品牌國際化分為三步，海爾現在走了一步半。海爾集團首席執行官張瑞敏是在近日舉辦的一個論壇上說這番話的。
張瑞敏指出，品牌國際化分為三步，第一步叫走出去，就是進到國外的主流國家、主
流市場；第二步叫做走進去，就是走進到國外的主流渠道、銷售主流產品；第三步叫做走上去，也就是真正成為當地的一個主流品牌。
張瑞敏說，首先是走出去。海爾在上世紀90年代初就開始出口產品，第一批出口到美國去的冰箱，是打了另外一個牌子，一年只售出了1000臺，但通過這1000臺我們就了解到這類經銷商在美國運作的方式，他們銷售產品的價格以及我們在當地的競爭力全都弄清楚了。所以當他再來的時候，他愿意給我們更高的價錢，但我們堅持要拿海爾的品牌銷售，他不愿意我們就自己做。而自己做品牌最大的問題就是必須要支付很大的售前和售后的費用，一開始肯定不會賺錢。但是堅持做下來最后品牌會成功。如果不這么做，永遠不會成為主流品牌。
張瑞敏說，品牌國際化的第二個層次是走進去。在這一步上我們走了一半，另一半還沒做好。也就是說，海爾產品已經進到國外的主流渠道，但銷售的還不是主流產品。目前，我們已進入全世界家電行業的十大連鎖，去年的7月1日，我們跟Ｔａｒｇｅｔ（十大連鎖中的第四位）在美國紐約的一個廣場創造了7個小時銷售7000臺空調的記錄，應該說是做得非常成功的一次。現在我們在美國，占到200升以下冰箱銷售額的30％，是第一位，同時空調也占有很大的份額；在日本，我們5公斤以下的洗衣機在主流渠道排到了第二。但是事實上在美國主流冰箱產品是500升以上的，在日本主流的洗衣機產品是7—8公斤的。所以我說在這三步里頭我現在走了一步半。下一步真正向主流產品發展是非常困難的。比如我們在美國也銷售納米冰箱，但人家馬上就反擊你，給企業造成非常大的困難。當然這是在發達國家。在發展中國家，我們做得還是比較好，比如說巴基斯坦，阿齊茲總理到北京來的時候，我們確定了一個原則，由海爾幫助巴基斯坦制定其國家的家電標準。并且我們在巴基斯坦建了一個工業園。中國的商務部和巴基斯坦還簽訂了兩國政府的備忘錄，其中有一條是幫助巴基斯坦建設家電企業。由此可見，我們在發展中國家還是占有一定的市場地位的。
張瑞敏說，品牌國際化的最高層次是走上去。要成為當地的一個主流品牌是非常困難的，因為光是產品的品質好還不夠，還需要真正得到當地消費者的認可。在這方面我們還有很長的路要走。
“我曾經在德國一個經銷商的會議，一個經銷商帶著他太太來，她說海爾的冰箱不錯，但是她不會買，她只會買米勒，因為米勒是德國最好的品牌，米勒生產的不叫冰箱叫藝術品。而要做到藝術的境界，真正深入到消費者心目當中，是非常困難的。我覺得還有一種方法就是要接近消費者。換句話說，你不是銷售一個產品，而是銷售給他一個解決問題的方案，他就會接受，而且認同。”
“比如我們在巴基斯坦生產的一種冰箱推出后就非常受歡迎。為什么呢？一是停電四天半，這個冰箱里的東西不會化掉，而巴基斯坦經常停電；二是這個冰箱可以抗高壓，而巴基斯坦的電壓是90伏到270伏。要按照中國的標準出口，肯定不行。還有，我們的洗衣機也很受歡迎，因為我們研究了，那里一家平均12口人，而且穿阿拉伯式大袍子，依照國際標準生產的洗衣機就是不好用。而雙動力洗衣機一次可以洗15件大袍子，解決了這個問題。”
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