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本報記者董月梅幾個月前，廣州直通車眼鏡店橫空出世，立刻在沉寂的眼鏡業內掀起軒然大波。幾個月后，廣州直通車眼鏡店越做越火，它所倡導的低租金、低人工、高效率、大批量的平價營銷理念也得到快速發展，目前，廣州已有近20家平價眼鏡店了。正所謂營銷無定式，平價眼鏡店的出現，讓眼鏡業的銷售業態發生分化，讓消費者多了一個選擇。廣州眼鏡商會與廣州直通車眼鏡店轟轟烈烈的官司平靜下去了，直通車繼續前行。繼廣州首家平價眼鏡店廣州直通車眼鏡有限公司面世后，在北京路、上下九等繁華路段，平價眼鏡店相繼出
現。據了解，半年之間，廣州已有近20家平價眼鏡店，甚至上海、煙臺、福州也都出現了平價眼鏡店。一股眼鏡平價風正在全國刮起。直通車所倡導的營銷理念意義如何不言自明。不可否認，直通車有“炒作”的嫌疑，但它所反映的眼鏡營銷理念的確值得業內反思。
傳統銷售業態走上死胡同
出廠價8元的加膜玻璃鏡片，市場上可以賣到200元以上；出廠價30元的高鎳合金鏡架，市場賣價可以要500元；現在全國眼鏡店多數都在虧本經營，關門倒閉的不計其數。這是多么不可理喻的矛盾。眼鏡的利潤流到哪去了？人們不能不這樣發問。眼鏡生產和銷售的過程就像一把大茶壺，巨大的產能和產量受制于銷售渠道的瓶頸�！艾F行眼鏡的銷售渠道幾乎是死定了。”平價眼鏡的始作俑者“眼鏡直通車”總經理司徒尚炎辟口就這樣說，也一語道破了眼鏡業的死穴。他解釋說，人們以為賣眼鏡是暴利的，這是人們認識的一個誤區。實際眼鏡店的利潤并不高，雖然它的毛利很高。一切問題都出在渠道上。以廣州市中心商業地段北京路的眼鏡店為例，面積以60平方米計，光鋪租每月就要15萬元至20萬元，每天僅鋪租費用就在6000元至7000元之間，而品牌眼鏡店每天都只能賣20副眼鏡，每副眼鏡分攤鋪面租金約300元。因為地處旺鋪，房租太貴，為了拉低成本，只有走高檔路線，精致裝修，一對一或多對一的貴賓服務。這注定它只能為很少的人提供服務，銷量自然上不來；眼鏡店的銷售人員要學會從驗光、試鏡等全程服務，一個合格的員工需要一年培養，人員成本也很高；由于房租高，店鋪一般面積都不大，它所能容納的眼鏡數量有限，不能走批量路線，眼鏡進貨價自然也下不來。而眼鏡行業的特殊性也成就了眼鏡銷售的高價位。眼鏡業亦醫亦商，信息高度不對稱，消費者無法準確判斷眼鏡的價值，又急切期待它的矯正作用，往往只能以價格來判斷眼鏡價值，在能承受的范圍內選擇更高價格的產品。這使眼鏡銷售商能輕易地把眼鏡打上昂貴的標簽。這個行業的另一個狀況是，國內眼鏡品牌多而雜，上萬個品牌之中幾乎沒有一個是叫得響的，各家眼鏡店都在經營不同的品牌，不具備直接比較的可能性，就算降價也難以顯出競爭優勢。
平價眼鏡店引發銷售渠道裂變
2005年1月25日，廣州市中山四路與北京路交界處一臨街低層樓房，一條狹小的樓梯直達“眼鏡直通車”超市，它占據了二至五樓的四個樓層。眼鏡店門面狹小，需要沿僅容一人的過道爬幾十級陡峭的樓梯方能到達。在那里，顧客們自由試戴擺放在一排排開放貨柜上的眼鏡架。雖然不起眼，但是它成功了。直通車成功了，立刻在沉寂的眼鏡業內掀起軒然大波。在眼鏡直通車里，同樣品牌的價格只有同行的一半左右，開業以來，生意一直很火，一天能賣出三四百副眼鏡。這對周邊同行造成很大壓力。北京路上，就在離“直通車”不足50米的地方，另外幾家眼鏡店營業額大幅縮減。因此，直通車成為行業公敵。眼鏡直通車開業不到一周，2月1日，廣州眼鏡商會向全體零售商和批發商發出抵制“眼鏡直通車”的公開信，緊接著有眼鏡供貨商紛紛趕到超市交涉要收貨。雖然直通車狀告廣州眼鏡商會的官司以索賠1元敗訴，但平價眼鏡店雖敗尤榮。5月1日，眼鏡直通車又開進了廣州市另一商業旺地———上下九。就在與下九路相隔不遠的人民路上，與“直通車”幾乎同時開業的還有一家“眼鏡100”超市，它宣稱“180元封頂”。記者在“眼鏡100”看到鏡架價格多在40元至120元之間，鏡片均為60元。據了解，現在全國多個地方也出現了平價眼鏡店。據眼鏡直通車總經理司徒尚炎介紹，眼鏡直通車的月租只有那些豪華裝修的眼鏡店的1/60到1/100。這對于“三分眼鏡、七分費用”的眼鏡零售業來說，有著至關重要的意義。直通車不僅是在房租金上節省開支，而是全方位壓縮成本。在人才培養上，一改傳統眼鏡店一對一服務全包到底的做法，把人才分成12類，看店的、接等顧客的、驗光的、測視力的，等等。工資拉開檔次，比如專業驗光師工資就高些，看店的工資就低些，因此平均人工成本就降下來。而且每個人只負責一個工作流程，效率也提高很多。也由于銷量大，拿貨也是大批量的，因此批發價格也就降低了不少。同在五一期間，位于天河城5樓的“東方眼鏡”尊貴店裝修更加豪華：以皮料、石頭與一種叫尼斯湖樹根的花紋別致的木材為原料，當中端放著一面中國大鼓。這里鏡架定價多為數千元，采用國際先進的“6米驗光”專業技術。正所謂營銷無定式，平價眼鏡店的出現，讓眼鏡業的銷售業態發生分化，讓消費者多了一個選擇。
讓眼鏡時尚化
中國現在已是世界公認的全球眼鏡加工廠，深圳橫崗鎮出產的眼鏡就已占有歐洲市場70%的份額。而中國眼鏡產量以17.5％的增幅連續5年高速發展，生產明顯過剩。目前，中國每年銷售約8000萬副眼鏡，產量則是這個數字的3倍以上，盡管其中有一半左右出口，釋放到國內市場的眼鏡仍然供過于求。按廣東眼鏡商會會長莫廣松的說法，即使全省1000多家眼鏡廠全部停產，光批發商手中的存貨就足夠供應整個廣東市場5年。這么巨大的產量如何銷售出去？司徒尚炎向記者介紹自己的看法：“什么商品如果只是功能性的，那銷量絕對大不了。如果眼鏡人們就是用它來看東西的，可能五六年才配一副眼鏡，中國的眼鏡店都要倒閉了。”因此他提出了眼鏡時尚化的概念。這是一個時尚當道的時代。手機、首飾、鐘表，任何人們配在身上的東西都可以在人們追求美的前提下時尚化。司徒尚炎說，眼鏡是人們戴在臉上的東西，對人的整體容貌有很大的影響。一個人有多少套衣服，有多少款背包？為什么不能有幾個眼鏡呢？人們穿不同的衣服配不同的眼鏡，不同的季節戴不同的眼鏡。手機時尚化成功帶旺銷量讓他看到了時尚化的強大魄力，司徒尚炎聲稱：“手機尚且如此，眼鏡更應如此”。眼鏡時尚化的前提是價格得降下來。上千元一副眼鏡，在中國的消費能力，當然上不來量了。現在在香港，一些人對眼鏡的消費觀已經開始時尚化了，人們的收入能承擔得起幾百元的眼鏡幾個月換一副。眼下，司徒尚炎又向眼鏡業引入現代新興商業業態———連鎖超市，計劃將自己的眼鏡店打造成為眼鏡業的大型連鎖超市，現在直通車已經有一部分眼鏡直接從生產廠家拿貨�！爸灰凶龃箐N量，廠家自然找上門來，”司徒尚炎說，“到那時，不說終端為王，至少會有幾分話語權吧�！保ㄗ隅幹疲▉碓矗航鹧蚓W）
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