|
--
乳業在我國是一個特殊的產業，它橫跨國民經濟農業、工業和服務業三大領域。因此，作為一個乳業企業，它必須同時兼顧從奶牛養殖到乳品加工再到產品銷售的各個環節，而且哪個環節都必須做好，任何一個環節出問題，都有可能導致它在激烈的市場競爭中受挫甚至失敗。因此，抓住奶源、搞好生產、盯緊市場銷售就成了乳品企業的必修課。
據行業權威數據統計，伊利在很多指標中都遙遙領先于其他同類企業，稱其為行業的龍頭企業是當之無愧的。有業內專家介紹，伊利之所以能夠在行業中大踏步地走在最前列，秘訣之一就是在乳品產業的這條生態鏈中抓住了問題的核心和本質，即一手抓奶源市場建設，一手抓銷售市場建設，兩手同時抓，兩手同時硬，緊緊圍繞奶源市場和銷售市場進行基礎建設，實現了長效戰略的穩步擴張。這其中有一個很好的辨證關系：奶源是根本，銷售是關鍵，二者相輔相成，缺一不可。以銷售市場的發展來促進奶源市場的建設，以奶源市場的建設來支撐銷售市場的發展，就能實現企業發展的良性循環。否則，就會形成惡性循環。伊利堅持以奶源和銷售兩個市場為依托，大力整合乳業產業鏈，既帶來了企業的長足發展，實現了可觀的經濟效益，也促進了各地方畜牧業的快速發展，穩步提高了奶農的收入，同時還拉動了各周邊產業的發展，產生了良好的社會效益。
用雙贏理念 強化奶源基地建設
近年來，乳品企業在奶源市場的爭奪日趨激烈，行業內部盛傳得奶源者得天下的說法。作為我國乳制品行業的龍頭企業，伊利通過不斷創新奶牛飼養模式、強化奶源基地配套服務和擴大奶源基地規模，有效地保證了原奶采購的數量、質量和供應的穩定性，大大提高了產品的市場競爭力。同時堅持公司與奶農雙贏理念，帶動了奶農脫貧致富和地區經濟發展，實現了經濟效益和社會效益的雙豐收。
1 不斷創新奶牛飼養模式
伊利地處全國最大的優質奶源基地-內蒙古呼和浩特市，該地區水草肥美，畜牧業的發展已經有數千年的歷史，農牧基礎十分深厚，良好的先天條件為優質原奶的供應提供了有利的支持。然而由于歷史原因，我國奶牛的飼養模式仍處于小規模，大群體的階段，奶牛飼養的規模化和產業化還非常落后，導致了原奶特別是優質原奶的市場供應嚴重不足。為了緩解上述矛盾，從九十年代中期以來，伊利在奶牛飼養模式方面進行了一系列創新，大力推進了奶牛飼養的科學化、規范化和集約化，有效保證了優質奶源的充足供應，為自身的快速發展奠定了堅實的基礎。
1996年，伊利在全國乳品企業中率先實施了分散飼養、集中擠奶、優質優價、全面服務的原奶經營模式，被業內稱為伊利模式。該模式的具體做法是：在不改變奶牛仍由奶農分散飼養的現狀下，伊利在奶牛的繁殖、飼養、防疫、飼料選擇以及子牛購買等方面給奶農提供服務；同時，由伊利投資在奶牛飼養集中的村鎮建設現代化的標準擠奶站，奶農將奶牛送至伊利指定的奶站排隊擠奶，擠奶過程在沒有人工污染的環境下完全自動化。伊利對擠奶、儲存、運輸的全過程進行監督，各擠奶站實行微機管理，自動記錄每頭奶牛每天每次的產奶量和奶質，根據產奶重量和質量，伊利定期與奶農進行奶款結算。這種模式的實施，極大提高了奶農的飼養積極性和飼養能力，使奶源基地內的奶牛存量迅速增加；同時由于企業對奶牛飼養和交奶過程提供全程服務和監督，原奶的質量得到了很大提升，杜絕了過去原奶中摻水、摻沙現象的發生。
在分散飼養、集中擠奶模式日趨成熟的同時，伊利又在謀求從根本上解決奶牛分散飼養帶來的原奶品質參差不齊、奶牛防疫不統一等問題。2003年，伊利再次率先實行了奶牛小區的飼養模式，進一步朝著集中飼養、集中擠奶，大規模、小群體的現代化飼養模式邁進。所謂奶牛小區，就是各戶奶農將奶牛集中到奶牛飼養小區來飼養，奶牛的所有權仍屬于奶農，但由伊利對奶牛小區進行統一規劃和管理，對小區內的奶牛實行統一防疫、統一配料、統一收奶。奶牛小區的飼養模式使伊利作為乳品加工企業能夠真正參與到奶牛的飼養過程中，從源頭上提升了原奶的質量，保證了原奶持續高質的供應。集中飼養的方式既加強了農民飼養奶牛的質量意識，也提高了奶牛飼養的經濟效益，并幫助農民有效規避了奶牛飼養的各種風險。
從標準奶站到奶牛小區，伊利在奶牛飼養模式改革方面始終引領著行業的發展方向。據統計，截至目前，伊利已先后投入了8億多元用于建設標準奶站和奶牛小區，建成標準化奶站300多個，牛奶養殖小區6個，投資額和建設規模都遠遠高于其他競爭對手。正是通過不斷創新奶牛飼養的模式，加大集約化、規模化飼養的力度，伊利才保證了自己產品的低成本和高品質，從而在殘酷的市場競爭中盈得了先機。
2 積極拓展奶源基地規模
面對日益激烈的競爭格局，作為基地型乳品企業，伊利認識到僅依靠一個奶源基地是遠遠不夠的，需要在全國范圍內拓展優質奶源基地。為此伊利提出了中國伊利的戰略目標，通過重組、合作等多種方式，積極拓展優秀的奶源基地。
呼倫貝爾大草原位于內蒙古自治區東部，水肥草美，氣候適宜，具有悠久的畜牧歷史和得天獨厚的天然條件。正是看重了這一優勢，伊利先后重組了當地的幾家乳品企業，成立了呼倫貝爾伊利乳業有限責任公司和扎蘭屯伊利乳業有限責任公司。通過導入先進的經營體制和管理經驗，利用伊利品牌的拉動效應，重組后的企業重現了生機。為了充分利用當地的天然優勢，伊利還和當地政府共同投入1000萬元，扶持當地發展奶牛養殖業，在伊利進入當地的第一年，呼倫貝爾地區的鮮奶產量就增長了25%，從而為伊利在奶源供應方面提供了新的增長點。
2000年，同樣是看重了黑龍江省杜爾伯特草原的資源優勢，伊利又先后投資2.5億元組建杜爾伯特伊利乳業有限責任公司，主攻奶粉項目的建設。該基地的建成，不僅增強了伊利優質奶源的供應能力，也彌補了伊利相對薄弱的奶粉產品的研發與生產實力，有效提升了綜合競爭力。
呼倫貝爾和杜爾伯特奶源基地的建設，僅僅是近幾年伊利大力拓展奶源基地的一個縮影。截至2005年，伊利先后在內蒙古自治區呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原等東北地區，京津地區，陜西地區等地建設了奶源基地，加上呼和浩特和包頭市附近的土默川平原、河套平原，伊利已經形成了縱橫數千里、橫貫東西的奶牛產業帶。伊利所到之處，帶來了先進的奶牛飼養模式和企業管理經驗，提高了原奶產量和原奶質量，使當地的乳品行業重新煥發了生機；同時新的奶源基地的建設，在保證優質原奶充足供應的基礎上，也節省了生產運輸成本，有效地分散了風險，為保持高速發展勢頭提供了可靠保障。
3 用科學技術提高奶源質量
在不斷創拓展新奶源基地的同時，伊利還加強了對現有奶源基地的配套服務，有效提高了奶牛飼養的科技含量和奶農的整體收益，使原奶生產走上了高質量的可持續發展之路。
為了使奶農能夠從與企業的合作中真正受益，同時為了改變過去粗放的奶牛飼養模式，提高原奶的產量和質量，伊利在奶源基地建立了一整套完整的科技服務體系。如與全國著名的畜牧業大專院校和科研院所均建立長期的合作關系，經常不定期地為奶農舉辦養牛知識講座、養牛問題咨詢及免費發放科技養牛書籍等活動；針對農民的特點，還與電影協會等社會單位廣泛合作，采取農民喜聞樂見的小電影、小品、戲曲、有獎問答等形式，宣傳養牛的科技知識。經過不懈努力，科技養牛、科技興奶的觀念已經在伊利的奶源基地中深入人心。與此同時，伊利在奶牛集中的地方組建了綜合服務站，提供從奶牛配種、奶牛治療到奶牛防疫的一條龍服務，切實解決了奶農的后顧之憂。上述科技支持體系的建立，提高了養牛的經濟效益，給農民帶來了實惠，使奶農的心真正與伊利的發展聯在了一起。正像業內人士所說的那樣，伊利的奶源基地既節省了資源，保證了企業優質奶源的充足供應，又實現了企業、基地和奶農的三方共贏，形成了奶源供應的良性循環。
在大力推進科技養牛的同時，伊利還特別在奶牛品種的改良上加大了投入。目前，我國奶牛單產僅為發達國家的1/4到1/3左右，養牛的總體效益較低；而且由于長期采取小規模分散飼養的模式，農民在奶牛品種改良上的投入極為有限。同時由于奶農注重眼前利益甚于長遠利益，因此他們也沒有主觀意愿去做奶牛品種的改良工作。而伊利作為乳品行業的領軍人物，一直為改變這一現狀而努力。為引導奶牛積極改良奶牛的品種，伊利采取了給予奶農品種改良補貼的方式，鼓勵奶農購買優質品種奶牛，并與內蒙古畜牧改良站、黑龍江畜牧改良站和北京奶牛中心等單位合作，為品種改良進行技術支持。這樣，通過積極引導，伊利的奶農們絕大多數已經進行了奶牛品種的改良。據統計，伊利每年為奶農發放的品種改良補貼款達數百萬元，有力推動了奶源基地內奶牛品種的改良，為奶牛飼養業的可持續發展鋪平了道路。
4 實現社會效益、企業效益雙豐收
在奶源基地建設過程中，伊利始終堅持企業與農戶雙贏的原則，以企業的發展帶動農民的增產增收；通過增加農民收入，穩定優質奶源的供應，為企業的可持續發展提供動力。
以呼和浩特市為例，1995年以前，由于乳品企業規模較小，牛奶收購以中間商為主，摻水摻沙、克扣奶價的現象十分嚴重，奶農全年從每頭奶牛獲得的收入不足1000元，導致奶農對奶牛養殖普遍缺乏積極性。在有天然牧場之稱的呼和浩特，當時的奶牛存欄數也不到2萬頭。然而自從伊利開創新的奶牛養殖模式、加強奶源基地建設以來，由于獲得了伊利長期的經濟和技術支持，奶農養牛的積極性空前高漲，到2005年，呼和浩特的奶牛存欄數已達50萬頭，是10年前的20多倍；奶戶全年從每頭奶牛獲得的收入平均在5000元以上。如今，奶牛業已成為繁榮當地經濟、增加農民收入、調整產業結構和農業可持續發展的重要支柱產業。
如果農民養牛不掙錢，乳品行業早晚要會萎縮甚至崩盤。換句話說，就是農民必須有效益，乳品行業才有效益，伊利作為一個乳品企業才能生存、發展、壯大。這是伊利多年來總結出來的一個真理，因此伊利始終堅持一個承諾，就是保護農民利益。20世紀90年代中期，那時伊利的產能還比較小，而奶農養的奶牛相對過剩，造成牛奶賣不出去。眾所周知，牛奶是很容易變質的。因此，如果擠出的牛奶三天內不處理就會造成重大損失。為了保護奶農的利益，也為了保護整個行業的利益，伊利花錢把奶農過剩的牛奶全收回來再倒掉。這種情況持續了近一個月，伊利為此蒙受了巨大的經濟損失。但在奶牛的利益和企業的利益之間，伊利義無反顧地選擇了前者。十多年來，伊利累計為奶戶發放奶款100多億元，為農戶滾動發放購牛貸款近20億元，通過滾動發展，不僅使企業獲得了充足的原奶，農牧民也取得了很好的收益。奶源基地的建設不僅帶動了幾百萬農民脫貧致富，而且因企業的發展為社會創造了幾十萬個就業崗位，實現了企業效益和社會效益雙贏的可喜局面。
用精細管理 推進銷售市場建設
乳業企業之間的競爭重要的還是對市場份額的爭奪。無論是國內品牌還是洋品牌，無不在為獲取更大的市場份額而絞盡腦汁。在這場沒有硝煙的市場份額爭奪戰中，伊利一路飛奔，不斷更新營銷觀念，大力推進渠道建設，持續改善物流配送體系，積極運用多種促銷手段，使其各產品的市場占有率穩步增長，并最終登上了乳品行業龍頭老大的寶座。
1 大力推進渠道建設
從行業發展趨勢看，各乳品大企業都十分重視渠道的建設，并且各自圈有一片半徑延伸自留地：三元穩占北京市場，三鹿視華北、中原為禁臠，而光明在華東尤其是在上海雄霸一方。與它們不同的是，伊利一開始就以華北華東為重點、以各中心城市為基地在全國建設銷售渠道。目前在全國十大城市和各省會城市，伊利的經銷商和零售商隨處可見，在華北、華南等區域，伊利乳品尤其是液態奶已經在當地確立了領導地位。而隨著大中城市的市場開發趨于飽和，伊利正將渠道建設的重心下移至二三級市場。
過去，乳品行業的發展重點一直集中在東部沿海地區和一線中心城市等經濟發達地區，伊利也將主要精力放在攻占大中城市的市場上，而在建設中小城鎮銷售渠道方面投入不多。但隨著這些一級市場區域的過度競爭，市場環境急劇惡化。因此，伊利決定把銷售渠道的開拓重點向二、三線城市市場甚至是鄉鎮級市場轉移。從實際情況來看，2004年伊利乳品在二三級市場的增長率明顯偏低。其液態奶在地市級城市的增長率只有14.6%，在鄉鎮市場的增長率只有11.2%。這也就意味著二三級市場還有很大的市場容量，需要加大渠道建設的力度。更為重要的是，這些市場龐大的牛奶消費市場潛力會隨著社會經濟的發展而迅速放大，越早進入就越容易獲得競爭優勢。
因此，在2005年的液態奶全國經銷商大會上，伊利明確表示要用擴中心、占地市、拓鄉鎮、開渠道、抓陳列、重導購的工作方針來開展2005年的渠道建設工作。擴中心是指由省會城市向外擴張，進一步增加分銷商在當地的輻射范圍；占地市是指深度挖掘地級城市的市場潛力，進一步擴大在當地的市場占有率；拓鄉鎮指的是開發二三級市場，在各縣鄉鎮積極發展經銷商和零售商，使伊利的產品深入到各鄉鎮，這也將為以后進軍農村打下扎實的基礎；開渠道則指開發軍隊、醫院、學校等新的特色渠道，2005年伊利將派專人負責推動新渠道的建設。通過這幾項渠道建設新方針，伊利就可以實現在全國市場的立體發展。
在渠道銷售上，伊利一直采用多層級分銷模式，在全國建立幾個大區，每個大區有分銷商、經銷商和零售商。截至2004年底，伊利在全國范圍內發展了600多家分銷商和經銷商。為了加強對市場的精細化管理，增強與經銷商的緊密聯系，伊利在2005年將建全大區組織，建立幾個區域營銷中心。這是伊利實行區域營銷的前奏，伊利的市場是以經銷商為主的市場，它的管理必然要延伸到縣、鄉、鎮的每個分銷商。為了鼓勵各分銷商和經銷商的積極性，伊利從多方面進行獎勵：一是每年對經銷商按銷量進行評獎，各大區銷量最大的經銷商將得到伊利的金牛獎；二是選送部分優秀經銷商進清華、北大等著名學府進修學習，既提高他們的素質，也促進伊利產品的銷售。在大力推進分銷模式的同時，伊利還在某些特定產品的銷售上采用直銷模式。特別是近兩年，伊利加快了建立直銷渠道的步伐。在北京地區，它的產品已有70%通過直銷銷售；在上海，伊利冰淇淋銷售已經全部由直銷替代了代理制，并且正在籌建牛奶的直銷網絡。
2 優化物流配送體系
有了暢通的銷售渠道，物流配送系統的建設就變得緊迫起來。如果沒有完善的配送系統把產品及時迅速地運送到各級經銷商手中，那么再好的營銷渠道也無法產生效益。
對伊利來說，內蒙的當地市場顯得太小了，作為一個全國性品牌，伊利的產品銷售很大程度依賴于外地市場，因此物流配送體系的完善和先進程度對公司的發展有著決定性影響。伊利乳品品種齊全，但在2002年以前，卻沒有建立起完善統一的物流配送網絡，她的生鮮產品如冰淇淋、保鮮奶和部分奶粉大部分都由個人承包通過公路運輸，運輸效率低下，而且遠距離運力嚴重不足。這導致伊利物流成本太高，而且這種配送體系不適合日配奶品如保鮮奶、酸奶等產品的配送服務。
因此，伊利在進行大規模技術改造以擴大生產能力的同時，對過去的物流配送體系進行了徹底改造，在全國建立起一個低成本、高效率的物流配送網絡。2002年，伊利投資1.5億元人民幣建立起一個現代化的物流網絡體系，并采取三級經營管理運作，兩級市場營銷運作。第一階段在北京、上海、廣州、呼和浩特建立物流配送分公司，分別連接各配送中心；第二階段在沿海經濟中心城市建立物流配送中心；第三階段是在中西部中心城市建立物流配送中心。至此，伊利共建成12家物流中心、160個配送中心和覆蓋全國的現代化物流配送網絡。
盡管如此，對于以液態奶為主的伊利而言，物流仍然是個老大難問題，物流成本仍然是制約伊利銷售成長的主要因素。為縮減物流成本，提高市場回報率，伊利將堅持擴張產能、興建分倉、調整生產布局的策略。因為伊利是資源型乳業企業，她在走向全國市場的時候，單靠原產地產品的供應已經不能跟上市場擴張的步伐。牛奶本身就是深受運輸半徑限制的特殊產業，沒有合理的產能布局，再完善的物流配送系統也無濟于事。
為此，近幾年伊利由北向南相繼投建了十幾個分廠，極大地緩解了物流配送壓力。2005年，伊利將繼續調整生產布局，加快分廠及生產基地的建設，實行特定區域由特定工廠發貨。按照這個工作思路，伊利將在全國各地建設新的生產基地，呼市金川開發區內建設的日產能力1500噸的生產車間即將建成，生產高附加值的功能奶，作為伊利今后的主要利潤型產品。此外，在目前14個分倉的基礎上，伊利2005年將根據現有的實際情況有選擇地增加一些分倉，通過增設分倉，縮短生產基地與市場的距離，就能有效地提高物流配送效率，從而減少斷貨，并讓消費者最大限度地買到最新鮮的產品。
3 不斷更新營銷觀念
在硬件上不斷加強銷售市場建設的同時，伊利在還十分注重更新營銷觀念。營銷就是賣產品，這是伊利最初的看法。這種觀念的最大弊端就是銷售人員只知道生產什么賣什么，而忽視了市場、消費者的真正需求，造成生產和市場需求的脫節。
1998年初，伊利就邀請營銷專家來公司做營銷方面的專項培訓，使公司的銷售人員轉變了以往賣產品的觀念，逐漸把營銷重點向研究終端消費者、滿足消費者的方向轉變。營銷不再是單純地賣產品，而是滿足消費者的需求，消費者開始成為伊利市場營銷的核心。這種營銷觀念的轉變，使伊利在市場上得以與消費者及時互動，能夠有效把握市場的脈動，并根據消費者的需求調整自己的產品生產，從而有力地推動了伊利的產品銷售。
2000年，在以消費者為中心營銷觀念的基礎上，伊利進一步推出了服務營銷的觀念。在這種理念的指導下，賣產品變成了提供服務，以往生硬、枯燥和推拉式的銷售方式變成了一種充滿關懷、充滿友愛、充滿溫情的銷售方式。為做好服務營銷，將服務營銷的理念深入到每一個銷售人員、每一個經銷商，伊利一方面在人力資源、組織體系上采取了相應措施，如建立市場部、強化研發能力、引進先進的技術設備、奶源基地的建設、品牌的整合等等，另一方面加大了對經銷商和銷售人員的培訓力度，使他們深入領會服務營銷的內涵，熟悉服務營銷的實施策略。通過服務營銷的廣泛開展，伊利大大提升了消費者對伊利品牌和產品的忠誠度，促進了公司產品的銷售和市場占有率的擴大。
在市場營銷中，伊利特別重視與經銷商的關系，因為經銷商是維系企業與消費者的橋梁，通過他們伊利可以更加深入的了解消費者需求，有利于企業戰略的及時調整。而隨著業務的迅速發展，伊利不斷強化以市場為導向的全新觀念，并重新定義了客戶的概念，將代理商、批發商、消費者全部納入到客戶的行列中。這反映出經銷商在伊利市場營銷中的位置和作用更加重要，目的是拉近企業與經銷商和消費者的距離，更好地服務于消費者。
4 采取多種形式促銷
促銷是在分銷基礎上的一種市場營銷活動，它能有力地配合分銷渠道促進產品銷售。伊利善于運用促銷手段來擴大銷量、搶占市場。伊利的促銷活動都是有組織、有計劃和有目的的整體行為，將各種促銷方式組合為一個完整的體系，互相配合運用，將促銷的效果發揮到最大。總結起來，伊利常采取的促銷形式有如下幾種：
一是有獎促銷。有獎促銷是最富有吸引力的促銷方式之一。因為消費者一旦中獎，獎品的價值都會高出所購商品的幾倍甚至幾百倍。2003年4月，伊利在上海市場推出了吃伊利冰淇淋，游迪斯尼樂園的抽獎活動。2003年5月，伊利聯合方正集團又在全國范圍推出了強強聯手，真情回饋的有獎促銷活動，中獎者有機會獲得方正科技的液晶電腦、數碼相機和MP3。這些促銷活動都取得了很好的效果，活動期間伊利產品銷量大增，保持了對競爭品牌的競爭優勢，并得到了消費者、社會各界和營銷專家的高度評價。
二是公益促銷。各種公益活動往往能夠得到消費者的大力支持，因而贊助和參與公益活動能夠拉近與消費者的距離。98年抗洪、2003年非典以及去年底印度洋海嘯，伊利都主動進行了大力度的捐贈，體現了負責任公民的良好形象。同時，伊利積極參與以健康維權為主題的活動，受到了消費者的熱力追捧。
三是展會促銷。展會促銷集商品展示和銷售活動于一體，能有力地激發消費者的購買欲望。多年來，伊利積極參加各種展會，如廣州國際乳品工業展、中國國際農產品交易會、北京國際乳品工業展等等，既擴大了公司的品牌知名度，又促進了產品銷售。除此之外，伊利還通過打折、附贈禮品等其他形式開展促銷活動。這些都有力地推動了市場營銷。
伊利在乳品行業中進行了很多開創性的工作。在奶牛飼養模式上，在市場營銷觀念上，她依然在不停地探索，力求做到更科學、更合理，力求為消費者提供最好的產品和最好的服務。與之相對應的一個事實是：當前我國乳業有些問題仍觸目驚心，如去年發生的假奶粉事件。此外一些企業在奶源上把關不嚴，在品質上粗心大意，在營銷上弄虛作假，總之將消費者的安全和利益視為兒戲。伊利是乳品行業的龍頭企業，我們希望她所做的種種開創性工作能夠對目前正處于無序競爭狀態的乳品行業起到正本清源的作用，為乳品行業帶來好的風氣。
記者 路文志 曹鐵
| 
