國(guó)內(nèi)彩電巨頭博弈 既打架又拉手

    盡管上周彩電峰會(huì)的召開(kāi)意味著中國(guó)20年彩電紛亂爭(zhēng)斗大局已定，但這不代表一切問(wèn)題都已經(jīng)順利解決。對(duì)外，知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的差距將對(duì)中國(guó)企業(yè)形成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)；對(duì)內(nèi)，產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)逐漸向下游商業(yè)流通渠道轉(zhuǎn)移

    雖然在一個(gè)小時(shí)前的內(nèi)部封閉會(huì)議上，有人拍了桌子，有人為了記者會(huì)上的座次發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，但在人前，9家行業(yè)巨頭還是雙手交插相牽，以示團(tuán)結(jié)。

    5月28日下午，長(zhǎng)虹、TCL、康佳、創(chuàng)維、海信、海爾、廈華、熊貓、上廣電等國(guó)內(nèi)9家骨干彩電制造企業(yè)在北京舉行行業(yè)高峰會(huì)，高調(diào)發(fā)布了行業(yè)“七項(xiàng)共識(shí)”，宣布將合力“提升中國(guó)彩電業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

    這種慶祝并不能僅僅以“做秀”視之，畢竟這是迄今為止中國(guó)彩電業(yè)最完整的一次集體亮相。少了倪潤(rùn)峰，攜國(guó)際化之威的李東生成了當(dāng)然的“盟主”；海信、長(zhǎng)虹、康佳、創(chuàng)維分別成為技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)調(diào)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)調(diào)、國(guó)際市場(chǎng)協(xié)調(diào)以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)協(xié)調(diào)四個(gè)專業(yè)工作委員會(huì)的牽頭人——這實(shí)際上是在宣告中國(guó)20年彩電紛亂爭(zhēng)斗大局已定，行業(yè)五強(qiáng)格局形成。

    但格局已成并不代表一切問(wèn)題都順利解決了。彩電制造商還面臨著對(duì)內(nèi)、對(duì)外的兩大難題。

    “我們不是彩電的強(qiáng)國(guó)”

    這樣的一幕似曾相識(shí)。

    只不過(guò)5年前的6月9日深圳彩電峰會(huì)上出現(xiàn)過(guò)的樂(lè)華、西湖、金星的位置換成了現(xiàn)在的長(zhǎng)虹、海爾、上廣電。在深圳峰會(huì)上，彩電制造商們同時(shí)面對(duì)兩場(chǎng)戰(zhàn)役：面臨著全行業(yè)整體虧損的大背景，他們希望通過(guò)集體限價(jià)來(lái)挽救行業(yè)頹勢(shì)；彩管價(jià)格一路上揚(yáng)，也使得他們希望集體采購(gòu)逼迫彩管供應(yīng)商降價(jià)。

    但是市場(chǎng)僅僅在兩天后就摧毀了這松散的價(jià)格聯(lián)盟。

    如今，彩電業(yè)的這些企業(yè)又要從四方面出擊。這次他們注重的不僅是價(jià)格。雖然根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)，2004年全球彩電銷量為1.33億臺(tái)，其中中國(guó)制造銷售彩電達(dá)到7200多萬(wàn)臺(tái)，占全球總銷量的55%，而在座的9家企業(yè)全球總銷量接近6000萬(wàn)臺(tái)，占全球總銷量的45%，但是TCL總裁李東生說(shuō)，“我們僅僅是彩電的大國(guó)，不是彩電的強(qiáng)國(guó)。”

    所有人都看到了差距：缺乏核心技術(shù)能力和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。根據(jù)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)專利局公布的數(shù)據(jù)，1996年到2003年，在中國(guó)電子信息技術(shù)領(lǐng)域?qū)＠�申�?qǐng)量排前十名的企業(yè)中沒(méi)有一家中國(guó)大陸企業(yè)。以數(shù)字電視技術(shù)專利為例，截至2002年，數(shù)字電視技術(shù)專利共有2457件，其中72%都是被日、美、韓企業(yè)所擁有，中國(guó)大陸僅擁有數(shù)字電視專利110件。

    新進(jìn)入到峰會(huì)來(lái)的長(zhǎng)虹，此番將肩負(fù)建立中國(guó)彩電“專利池”的責(zé)任。長(zhǎng)虹董事長(zhǎng)趙勇表示，不僅是建立中國(guó)彩電企業(yè)的專利池，還將對(duì)專利池有效專利進(jìn)行分析，此外也會(huì)尋找有購(gòu)買價(jià)值的專利，承擔(dān)委托對(duì)外專利談判方面的責(zé)任。

    “未來(lái)十年，知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的差距將對(duì)中國(guó)企業(yè)形成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。”去年TCL的彩電產(chǎn)量高達(dá)1716萬(wàn)臺(tái)，李東生卻仍然不禁唏噓。

    牛氣的零售商

    但所謂“攘外必先安內(nèi)”，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)彩電制造商們也遇到了令他們頭疼的事情。

    眼下，他們最迫切需要化解的是來(lái)自下游流通渠道的狙擊。要知道，越來(lái)越受制于流通環(huán)節(jié)令他們?nèi)绻Ｔ诤恚�這正是他們最大的隱痛。如何面對(duì)商業(yè)流通渠道的挑戰(zhàn)？這也正是此次彩電業(yè)高峰會(huì)最重要、卻也最容易被外界忽視的命題。

    對(duì)于商業(yè)流通環(huán)節(jié)，這些制造商有著共同的煩惱與怨恨：家電連鎖業(yè)態(tài)正在攫取生產(chǎn)企業(yè)的專用性資產(chǎn)，從而獲得一個(gè)高于流通行業(yè)平均利潤(rùn)水平的利潤(rùn)，這導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)的正常利潤(rùn)被剝奪，產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)逐漸向下游轉(zhuǎn)移。

    中國(guó)彩電業(yè)高峰會(huì)的舉辦已經(jīng)不是第一次，每次峰會(huì)的議題都會(huì)事關(guān)行業(yè)生存，而這次彩電峰會(huì)的真實(shí)價(jià)值顯然在于彩電制造商如何獲得和零售商討價(jià)還價(jià)的底氣。但是這樣的命題不便于張揚(yáng)，否則長(zhǎng)他人志氣、滅自己威風(fēng)。因此在這次高規(guī)格的峰會(huì)上，他們甚至只字不提這些工商間的隱痛，負(fù)責(zé)聯(lián)盟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的創(chuàng)維也僅僅用了“規(guī)范”和“協(xié)調(diào)”這樣溫和的字眼。

    之所以表現(xiàn)得如此溫和，還有一個(gè)原因就是出于對(duì)得罪商業(yè)流通渠道的擔(dān)心。雖然有格力全面退出國(guó)美在前，長(zhǎng)虹、海爾在某城市的家電連鎖店斷貨、撤柜的消息也時(shí)有爆出，但是制造商們當(dāng)然深知與這些流通渠道交惡，自己并無(wú)勝算，因?yàn)樗麄兲�過(guò)強(qiáng)大。

    來(lái)自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，北京國(guó)美、南京蘇寧、上海永樂(lè)3家連鎖企業(yè)2004年的銷售收入已經(jīng)接近600億元。這三家連鎖企業(yè)去年的店數(shù)分別是227家、193家、108家，今年的目標(biāo)都是倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

    一位國(guó)美高管人士對(duì)記者描述：“當(dāng)我們剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)，利潤(rùn)率低、競(jìng)爭(zhēng)激烈，我們必須通過(guò)連鎖擴(kuò)張向上擠，向下壓。之后連鎖店越多，我們的品牌推薦能力越高，這使得我們?cè)诩译姰a(chǎn)業(yè)的利益鏈條上獲得越來(lái)越強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。”

    盡管牢騷滿腹，制造商也離不開(kāi)商業(yè)流通渠道。每年6月到8月都是彩電行業(yè)的淡季，但是上海國(guó)美還是創(chuàng)下了在一個(gè)雙休日賣出600多萬(wàn)元彩電的業(yè)績(jī)。所以，蘇寧電器(資訊 行情 論壇)總經(jīng)理孫為民很鎮(zhèn)靜地說(shuō)：“今年家電業(yè)的形勢(shì)并不樂(lè)觀，制造商對(duì)連鎖家電企業(yè)的依賴度還是很重的。”

    這樣的實(shí)力與底氣當(dāng)然獲得資本市場(chǎng)的熱捧。年報(bào)顯示，國(guó)美2004年的主營(yíng)收入高達(dá)91.66億港元，凈利潤(rùn)為3.53億港元，每股盈利0.22港元，銷售收入凈利潤(rùn)率為3.9%，它的掌門人黃光裕是“中國(guó)首富” ；去年7月21日才上市的蘇寧更在長(zhǎng)達(dá)10個(gè)月的時(shí)間里領(lǐng)跑滬深兩市1400多家公司，成為第一高價(jià)股……你很難想象，這樣的“中國(guó)首富”與“第一高價(jià)股”是由租來(lái)的店、賒來(lái)的貨、廠家提供的促銷員支撐起來(lái)的吧？

    一位不愿透露身份的彩電制造商高層管理人員告訴記者，去年他們派出以副總裁牽頭的6人小組前去國(guó)美談判，對(duì)方派出的卻僅僅是黑色家電事業(yè)部的一位采購(gòu)經(jīng)理。與以往相比，這簡(jiǎn)直就是互調(diào)了位置，就在3年前，蘇寧、國(guó)美的大老板也未必能直接見(jiàn)到這些彩電制造商的最高級(jí)經(jīng)理人。

    此外，去年12月11日零售業(yè)全面開(kāi)放之后，國(guó)內(nèi)幾家家電連鎖企業(yè)紛紛跑馬圈地。截至去年底，國(guó)美、大中、蘇寧三家在京共開(kāi)設(shè)了80多家門店，其中2002年才進(jìn)入北京的蘇寧就有十四五家店。“五一” 前后，上海永樂(lè)又殺入北京，揚(yáng)言年內(nèi)再開(kāi)6到8家店。

    事實(shí)上，即使是在號(hào)稱擁有200億元家電市場(chǎng)的北京，一年內(nèi)像開(kāi)快餐店一樣開(kāi)了上百家家電連鎖店，究竟誰(shuí)能淘到金子也是值得商榷的。一位家電制造商表示：“就算是每家店只占用50萬(wàn)元的貨款，60家店就意味著有3000萬(wàn)元的貨款在渠道中周轉(zhuǎn)。這還不加上特價(jià)品之類的虧損。”

    工商博弈：既打架又拉手

    謀求工商博弈中的價(jià)格體系平衡是本次峰會(huì)一個(gè)重要議題。

    康佳多媒體事業(yè)部總經(jīng)理匡宇斌承認(rèn)，如果像往常—樣單獨(dú)去談判，往往只能被動(dòng)答應(yīng)對(duì)方的條件。“現(xiàn)在幾家聯(lián)合起來(lái)去談，就可以使供貨價(jià)格回升到—個(gè)合理的價(jià)位。”

    但他們的對(duì)手卻不這樣看。“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間怎么可能有聯(lián)盟？”蘇寧電器總經(jīng)理孫為民對(duì)“彩電聯(lián)盟”斷然否定。

    在中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)林元芳看來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將是聯(lián)盟成立后最難協(xié)調(diào)的領(lǐng)域。他說(shuō)：“雖然聯(lián)合起來(lái)有力量，但是在龐大的市場(chǎng)面前，誰(shuí)會(huì)去帶頭得罪國(guó)美、蘇寧呢？”

    “市場(chǎng)有市場(chǎng)的規(guī)律，這不是商家能決定的，也不是由廠家來(lái)決定的。”南京五星電器總裁汪建國(guó)也認(rèn)為以彩電聯(lián)盟對(duì)抗流通渠道很難做到。

    記者了解到的信息表明，隨著商業(yè)企業(yè)開(kāi)店規(guī)模擴(kuò)大，為了維系日益龐大的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，成都一些主要家電連鎖賣場(chǎng)都向制造商提高了返點(diǎn)比例，從去年的7%升高到現(xiàn)在的9%。而且每開(kāi)—家店，制造商還需要支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，有的層位高達(dá)數(shù)十萬(wàn)元；展臺(tái)、柜位的裝修都是制造商自己出錢，還要分?jǐn)傂麄髻M(fèi)和各種雜費(fèi)。

    “即使不收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，商家還是有很多理由收取到各種費(fèi)用的。” 汪建國(guó)認(rèn)為，在廠商之間進(jìn)行的就是拉鋸戰(zhàn)，只能尋求平衡點(diǎn)。

    “市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就需要這樣調(diào)結(jié)。” 翻為民看來(lái)，流通渠道并沒(méi)有獲得太大利潤(rùn)。支持他的理由是，按照業(yè)內(nèi)的規(guī)矩，工廠的凈利潤(rùn)在3%以上，流通企業(yè)則獲得不到2%的利潤(rùn)。而在勞動(dòng)強(qiáng)度、人員待遇乃至福利等方面，工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)之間的差距更大。“廠家促銷員的工資一般都是我們內(nèi)部員工的3到5倍。” 他說(shuō)。

    事實(shí)上，蘇寧年報(bào)顯示，2004年年純利不過(guò)1.81億元，但其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)達(dá)到3.8億元。業(yè)內(nèi)人士指出，這近4億元的利潤(rùn)就是來(lái)自制造商的促銷費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等。

    廈華一位人士指出，雖然他們的產(chǎn)品來(lái)自于連鎖專賣店的銷量與所占比例都在增加，但是制造商的銷售費(fèi)用并沒(méi)有降低，反而在提高。

    作為9家彩電制造商中惟一的民營(yíng)企業(yè)，創(chuàng)維此次擔(dān)任國(guó)內(nèi)市場(chǎng)協(xié)調(diào)的牽頭人，創(chuàng)維集團(tuán)董事局副總裁張學(xué)斌說(shuō)：“我們會(huì)謀求多種業(yè)態(tài)的多重合作。”

    合作與對(duì)抗，工商間的隱痛不是短期內(nèi)可以消泯的。

    4年前，時(shí)任國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)的陳淮提出了“商業(yè)抬頭”的論斷，時(shí)至今天，情形已經(jīng)并非“抬頭”這樣簡(jiǎn)單，在很多時(shí)候商業(yè)的表現(xiàn)可以稱得上是“拔腳開(kāi)跑”。不管怎樣，短期之內(nèi)，他們還將繼續(xù)狂飆突進(jìn)，工商博弈還將維持下去。

    制造商也沒(méi)有試圖一舉扭轉(zhuǎn)形勢(shì)。康佳一位人士表示短期內(nèi)還將受制于商業(yè)企業(yè)制定的價(jià)格體系。“商業(yè)利益面前大家還是只能合作。”他說(shuō)。

    松散的聯(lián)盟

    據(jù)了解，本輪峰會(huì)的牽頭人是信息產(chǎn)業(yè)部產(chǎn)品司彩電處和中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)。按照慣例，每年中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)一般會(huì)在上半年和下半年分別召開(kāi)兩次行業(yè)會(huì)議。在今年3月青島舉行的會(huì)議上，包括長(zhǎng)虹、TCL、康佳等在內(nèi)的幾家彩電制造商都感覺(jué)到合作的必要。在隨后的幾次預(yù)備會(huì)后，作為中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)本輪輪值主席的李東生開(kāi)始牽頭運(yùn)作本次會(huì)議。

    但記者了解到，這仍然是一場(chǎng)松散且不穩(wěn)定的聯(lián)盟。首先作為行業(yè)協(xié)會(huì)和主管部門，在彩電業(yè)的幾次大風(fēng)波面前，無(wú)論是信息產(chǎn)業(yè)部還是中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)都起著配合而非主導(dǎo)的作用：在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的彩電反傾銷中出面應(yīng)對(duì)的是商務(wù)部的前身外經(jīng)貿(mào)部的班底與中國(guó)機(jī)電商會(huì)；在數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)的制定中，參與其中的是發(fā)改委與廣電總局。

    正如上兵伐謀顧問(wèn)管理公司劉步塵所分析的，中國(guó)彩電企業(yè)雖然坐到了一起，但并不具有約束力。大家只能靠自律來(lái)維系，甚至沒(méi)有出臺(tái)互相約束性章程的計(jì)劃，比如成立專項(xiàng)基金帳戶，按照一定的銷售額度交納費(fèi)用供聯(lián)盟運(yùn)作等等。

    甚至在本輪峰會(huì)上確定了四家企業(yè)作為四個(gè)委員會(huì)的牽頭人，但是按照業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，這樣的行業(yè)方向責(zé)任布局并非擇優(yōu)而任，還是行業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)妥協(xié)的結(jié)果。例如在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)協(xié)調(diào)委員會(huì)，作為牽頭人的民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)維和原屬白色家電輕工領(lǐng)域的海爾很難具備和流通渠道對(duì)話和抗衡的基礎(chǔ)，這樣的分工不僅草率而且沒(méi)有說(shuō)服力。

    在談到與流通渠道談判的問(wèn)題時(shí)，創(chuàng)維新聞發(fā)言人沈健干脆說(shuō)：“創(chuàng)維根本沒(méi)有這樣的任務(wù)，目前主要是做做服務(wù)性工作而已。”

    彩電峰會(huì)成立的四個(gè)委員會(huì)

    技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)調(diào)委員會(huì)將組織各會(huì)員企業(yè)積極參與各項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定工作；牽頭企業(yè)為海信。

    知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)調(diào)委員會(huì)將在各企業(yè)自愿的基礎(chǔ)上著手組建包括協(xié)會(huì)會(huì)員企業(yè)現(xiàn)有專利在內(nèi)的中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)專利池，全面負(fù)責(zé)專利池的管理和擴(kuò)展工作，并接受企業(yè)委托進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)的統(tǒng)一談判；牽頭企業(yè)為長(zhǎng)虹。

    國(guó)際市場(chǎng)協(xié)調(diào)委員會(huì)將著力促進(jìn)對(duì)各會(huì)員企業(yè)海外資派的整合，以規(guī)避海外投資風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、反傾銷和貿(mào)易壁壘等各種海外貿(mào)易障礙；牽頭企業(yè)為康佳。

    國(guó)內(nèi)市場(chǎng)協(xié)調(diào)委員會(huì)則將探索與不同業(yè)態(tài)之間的溝通合作方式，致力于締造健康、和諧、可持續(xù)的廠商合作關(guān)系；牽頭企業(yè)為創(chuàng)維。