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在中國，直銷的發展歷經坎坷，是一個曲折的過程。上世紀90年代全國風行，導致老鼠會猖獗，經濟秩序混亂，給國家和人民造成極大經濟損失，中國政府忍無可忍，于1998年4月國務院頒布了《關于禁止傳銷經營活動的通知》，使直銷完全退市，全部停止。同年在中國加入WTO談判過程中頗與外方的壓力，中國政府承諾入世三年內制定有關直銷法規，直銷在經歷了長達6年的封禁后，作為一種新的營銷方式將在中國大地重新開啟，這給中國的直銷企業帶來了發展機遇的同時也帶來了挑戰。
一、認識直銷
1、直銷的起源。直銷起源于美國加州，兩個猶太人Lee Mytinger和William。
Casselberry為Nutrilite公司銷售營養補品是發明了這一銷售方法，后來迅速走出了國門，行銷的產品也延伸到化妝品、日用品、保健品等。1990年1月牙方將直銷模式帶入中國，正式成為中國第一家直銷業公司。
2、直銷的定義。世界直銷協會對直銷下的定義是：直銷是指在固定零售店鋪以外的地方（如個人住所、工作地點及其他場所），獨立的營銷人員以面對面的方式，通過將結合示范方式將產品和服務直接介紹給顧客，進行消費品的行銷。
直銷行業存在著“單層次”和“多層次”直銷，而單層次是只有銷售人員從廠家直接進貨，然后直接賣給消費者；多層次直銷是指由人際關系鏈來進行的直接銷售，是一種聯系禁牧的網絡群體。
就我國目前的規定而言，多層次直銷是被禁止的，原因就在于多層次直銷于違法的“金字塔”、“老鼠會”繼傳銷很難區別，稍有疏漏便會走偏。縱觀各國對“金字塔公司”的研究界定情況，認為金字塔公司有如下特點：第一，傳銷商要加入世要投入很高的入會費；第二，公司不是根據銷售額給予傳銷商獎勵，而是根據發展下線的多少給予獎勵；第三，硬性規定傳銷商要買一個大數量的商品并對退貨予以限制及存貨負擔；第四，夸張收入，騙人入伙等。
3、直銷的優勢。直銷減少了中間環節，節省了流通費用和宣傳費用，有利于降低成本。從傳統模式（總經銷——區經銷——批發商——零售商——顧客）與直銷模式（公司——直銷員的網絡——顧客）的對比可以看到，直銷充分體現了“直接”的特點，取道扁平化的優勢勢必帶來成本優勢和價格優勢；另外，直銷利用良好的口碑行銷，摒棄了大眾傳播形式，不需要指出高昂的廣告費和媒體推廣費，從而能夠降低成本。
直銷減少了假冒偽劣產品的可能性，有助于提高產品的質量。由于直銷方式是與顧客面對面地交流，產品本身就是最直接的推銷員。再加上直銷員本人就是產品的消費者，而眼前的消費者有可能成為公司以后的直銷員，這樣的關系使提供優質的產品已不僅僅是種責任，而是公司自我擴大的必然手段。
提供更多的就業機會和盈利機會。由于投資創業的高門檻是沒有資本的創業者望而卻步，二直銷這個行業對學歷、技能、資金都沒有限制，只要你融入這個行業，堅持不懈地努力，勤奮的工作一定能實現個人價值，滿足自主經營的成就感。
直銷模式具有一定的獨立性。公司與直銷員的關系是協議關系而非雇傭關系。直銷員不受時間、空間的限制，沒有上下班考勤問題，沒有上級領導要求你一定要完成指標定額。直銷員的收入水平完全取決于自身的努力程度，彈性的工作實踐和獎勵制度給予了直銷人員更大的獨立的發揮空間。
4、直銷發展趨勢。國際化趨勢，直銷將逐漸打破國與國之間的市場界限。目前國外許多直銷企業已經進入中國市場，國內也有部分直銷企業在開拓國外市場，以后這種趨勢將更明顯。高度吻合化趨勢，直銷將進一步與店鋪以及電子商務結合，打破以前單純“人員銷售”的直銷模式。法制化趨勢，各國都會建立專門的法規，對直銷進行法制化管理。經營專業化趨勢，無論是公司還是業務人員，都必須具備高度的領導能力和專業化經營的能力。
二、中國直銷行業的現狀分析
1、極盡夸張宣傳市場機會。不管是還沒有正式進入國內的海外直銷公司，還是部分在中國已經運行多年的轉型期也都在夸大宣傳其市場機遇。一方面，公司管理曾在宣講市場機會時出現不切實際的情況。如部分轉型企業聲稱：“中國直銷市場的開放，首先是對轉型企業的開放，并將‘外資開放先行’問題定性話（其實這是中國政府懸而未決的問題）”；另一方面，業務隊伍在跨的市場機會，聲稱自己的公司是第一批獲準直銷的企業，從而全力以赴招募隊伍。
2、魚龍混雜，混水摸魚，真假難辨。據了解，我國直銷市場很有可能采取小范圍局部開放的政策，“直銷牌照”成了非常奇缺的公有資源。在此， 一部分沒有獲得準入資格的人，也有可能趁機混水摸魚進入直銷行業；另外，部分原傳銷公司“復員”，更是魚龍混雜，破壞擾亂直銷市場，無法辨別其真偽。
3、傳統銷售企業趨之若鶩。直銷市場對傳統銷售企業的吸引力越來越大，特別是保健品、美容護理用品企業正在計劃將傳統銷售模式改變為直銷，在此，個別傳統銷售企業為了搶占市場先機，已經開始了直銷市場運作，甚至已經開始招募業務人員了。
4、假借“電子商務”進行傳銷。隨著電子商務的興起，“老鼠會”利用網絡的開放性、交易組織的虛擬性、傳播的隱蔽性、數據傳輸的快速性以及客家密性等因素打傷了電子商務的旗號，從而使非法傳銷更加具備隱蔽性、欺詐性和多樣性，而我國目前還沒有出臺電子商務交易法規，使得這種欺騙方式更加難以監控。
5、“老鼠會”黑手伸向學生。“老鼠會”活動猖獗一直是中國直銷市場上的毒瘤。在直銷開放之際，“老鼠會”活動將黑手伸向了學生。他們抓住了現在大學生工作難找的心態，向學校發傳真或召開招聘會的形式，把學生欺騙到外地，然后嚴密監視起來進行非法傳銷活動。另外，轉型企業在學生中發展業務人員的現象也愈演愈烈。調查結果顯示：在北京、上海、成都三大城市，安利、玫琳凱、完美等企業的在小學生業務隊伍已有一定規模，而我國對學生從事這種活動一直都是明令禁止的。
之所以會有以上現狀出現究其原因：個別企業沒有自律，以及企業負責人對自律的決心不大，不愿承擔企業的消費者責任、企業員工責任、企業的社會責任，從而違背政府的規定，做出對社會沒有良心、沒有責任心的事情來；直銷受眾存在非理性、失衡的心態，直銷這個行業是一個個人作業的行業，其文化根基是推崇個人的成功、個人的文化，因此就會出現急功近利的普通心態，所有的人都想一夜暴富；政府的管理手段比較落后，針對直銷市場的管理，國家管理部門一直都在努力探索，也借鑒了許多國家的管理辦法，國家管理水平雖然有了一定程度的提高，在《直銷暫行規定》草案中對違規者也制定了“處罰與賠償”等條款，但至今沒有出臺《直銷法》以及相關配套的法律來約束從業者的不良行為，維護消費者利益。
三、成功直銷的條件
1、獨特、高品質的產品。任何一個企業要取得成功，必須要有好的產品，產品的質量會決定該企業的生死存亡。因為消費者評定一個企業，不光是企業的品牌、銷售模式、市場手段，最主要還是產品質量。而直銷是面對面的銷售，更需要有優質且獨特的商品作為銷售基礎，建立起良好的口碑，畢竟消費者在乎的是其購買的產品是否“物超所值”。又由于直銷是人際關系的銷售，其銷售對象很多都是親朋好友，如果產品質量不好，不但生意做不好，連人際關系都會遭到破壞。例如：安利公司的紐崔萊健康產品目前已成立了“科學資源委員會”匯集了營養學頂尖的9名教授組建科研團隊來開發和改進產品，從而確保產品的質量，為消費者提供一個穩定優質的產品。所謂產品的獨特性主要體現在產品的配方、工藝及功效方面。
2、獨特、創新的營銷模式。20世紀末，守門待客的經營模式已經滿足不了消費者的需求，必將被新的經營模式所取代，而直銷正是一種能適應需求的、先進的營銷模式，它不僅可以降低投資風險還可增加就業機會和盈利機會。以下兩種模式可提供參考：直銷＋電子商務模式，隨著技術的進步和網絡的普及以及外部環境的改善，使各類電子商務網站也漸入佳境。一方面廣大消費者能通過互聯網充分了解公司的產品，解決信息不對稱問題；另一方面使消費者通過購買、使用公司產品得到剩余的、可以積累的消費價值，從而解決了在市場營銷過程中產生的利益不對稱問題；第三，顧客對網上交易一直心存疑慮，但是直銷企業銷售的是自身企業的產品，固有的消費群體一般對公司產品都比較了解，并與公司建立了良好的業務關系，從而免去了對產品和交易方式的不信任。店鋪＋直銷員模式，俗話說：“跑得了和尚跑不了廟”，有了專賣店，消費者不用當心被假貨欺騙，同時，國家和相關部門也容易對所有的經營點進行管理，消費者也決不會投訴無門，這從根本上避免了直銷的亂相。
3、獨特的企業文化。眾所周知，直銷的文化首先是100%的復制。百分之百的復制是形成自動化生產線的理論基礎，是自我解決的鑰匙、制勝的法寶，是建立核心團隊的重要元素。在整個復制的過程中要實現三化：標準化，要不斷制作各種標準，確實做到有法可依，有章可據。運用標準化方案，員工只要學著說，看著做，跟著走，事情就易如反掌了；專業化，包括每一個產品的推薦，每一個團隊的擴展都必須專業化。因此，在我們的企業中要執行ERP的業務整合系統、CRM客戶關系管理系統，導入現代企業管理制度，現代企業經理人的思路；簡單化，要讓復雜的事情簡單化，才易于接受。
其次是創造一種感恩的環境，直銷行業要自愛、自律、自強。做為優秀的領導者，應該創造一個感恩的環境，這樣企業的團隊才有凝聚力；要在整個企業中宣傳大家是來做事業的，而不是做是非的。而對是非，要做到不說不聽，要遠離是非之人，因為直銷是松散的合作，人和人之間沒有任何的約束和捆綁，我們只能用道德的提升，找到團隊的概念，才能做好工作。
四、直銷行業發展的對策
1、加強直銷人才隊伍建設。直銷業務隊伍管理是直銷管理的核心。在此，首先要加強直銷理論培訓，摒棄“三寸不爛之舌”的舊觀念，建立高素質的專業直銷隊伍；其次堅守直銷原則，加強直銷商德教育，消除將直銷作為“爆發戶速成班”的觀念；第三，構筑相互信任的內外部環境，提高做人、做事的忠誠度；第四，控制銷售人員的數量，直銷企業不能靠新的銷售人員的加入來做直銷，應該像保險公司一樣在經營過程中可以增員，但是必須控制一定比例和一定的時期，不能隨時增員，進而優化銷售隊伍，使每一位銷售人員都能真正的有效的去銷售商品；第五，可向全國招收大量的優秀人才，甚至在全球范圍內招收國際化的管理人才或自設相關機構專門培養相關人才。
2、加強與政府的溝通。在直銷行業的發展中，政府的管理、政策的變化會決定這個行業的發展方向。因此企業應積極支持政府的工作，讓政府深入到企業的經營管理活動中來，了解銷售人員的狀況甚至銷售數量，接受政府的監管，使企業的經營行為合理化、合法化。另外，主動向政府提供全世界直銷行業發展的情況信息，便于政府一步完善其監管職能。
3、制定穩健的市場營銷計劃。直銷企業所制定的營銷計劃是否穩健，關鍵在于對直銷人員的激勵，特別是經濟上的激勵，是強烈的還是溫和的？據報道：中國政府將在管理層面上對直銷人員激勵比例有所規定。因此，直銷企業在制定行銷計劃時，對直銷人員的激勵只能激勵到一定的程度，不能超過政府所規定的比例，否則就有非法傳銷之嫌，遭受被取締的風險。
4、完善物流配送體系。中國土地寬廣、居住分散，直銷所銷售的通常都是一些有形商品。據此，如果沒有完善的物流，完全靠直銷人員來執行物流的職能，會嚴重阻礙直銷行業的發展。因此必須建立完好的物流體系，一方面可與第三方物流公司或第四方物流公司建立合作關系；另一方面也可以自建物流配送中心、提貨中心，為銷售人員服務，只有這樣才能解決物流滯后問題，解決物流瓶頸問題，促進直銷業的發展。
實現互聯網（電子商務）、商業網（店鋪）和人際關系網“三網合一”實現“三網合一”既可發揮出他們分別優勢，又可彌補各自的缺陷，共同推動直銷企業的發展。互聯網是信息化社會的重要標志，是未來發展的主流，積極開展電子商務是直銷企業順應新形勢的必然，目前安利、仙妮蕾德、DELL公司等都有自己的網站和購物平臺，許多工作都可以通過網絡完成并取得較高經營利潤。但它難以解決配貨與支付的矛盾，難以解決供貨和服務問題；店鋪具有可信性，可滿足人們的傳統購物習慣，有了店鋪即有企業實體，在心理上吃了個定心丸，另外有了店鋪也可解決政府稅收的難題。但店鋪式直銷相對被動，影響面小，受地區限制；人際關系網就是要考慮如何將人際關系網電子化，引入CRM管理，加強與客戶的溝通與管理。
健全我國直銷法制健全《直銷法》以及相關的法律法規是促使直銷健康、有序發展，使直銷合理化的有力保障。而立法重中之重是要界定直銷與非法傳銷的本質區別，這將有利于揭發非法傳銷，使消費者對直銷產品、企業也有了可信與否的衡量依據，減少上當受騙的機會，保護消費者權益；守法經營的企業就有了一個平等參與市場經營的合法身份；政府管理部門也將有法可依、有據可考，規范市場及對違法行為進行打擊。
讓我們正確認識直銷，正當的運用直銷，在中國即將全面開放直銷的環境下，抓住機遇，迎接挑戰，積極推進直銷業在中國健康穩定的發展。
作者：雷海燕 中國直銷研究中心
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