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近日，北京市工商局等11個部門向保健食品、藥品等虛假廣告宣戰，北京電視臺所有頻道中涉及到明星“現身說法”式的廣告基本上全部停播。隨著廣告中“明星臉”的逐漸減少，中國廣告市場是否就能真的河清海晏了呢？有關人士指出，肅清廣告市場，不應僅僅從明星開刀。
公眾人物應該自律
“不僅僅是影視明星，也不僅僅是北京地區，這是國家工商總局面向全國的規定。”北京市工商局一位姓王的處長對記者說。據悉，根據有關規定，影視明星等社會公眾人物在保健食品、藥品、化妝品和醫療廣告中以消費者、患者、專家的身份，向受眾推薦商品服務或者介紹商品服務的優點、特點、性能、效果等均將被列為商業欺詐行為重點打擊。
公眾人物以消費者身份出現在廣告中是否真的有欺詐意味？北京市消費者協會總宣室盧女士表示積極支持并贊同工商局的做法。她告訴記者，無論影視明星還是社會公眾人物，他們的社會影響力要比普通人大得多，他們以消費者名義代言廣告，并用“我用、我吃、我喝”……等臺詞，很容易使消費者混淆明星的廣告行為與其實際消費間的界限，致使消費者出于對公眾人物的信任或喜愛而輕率地購買廣告商品，非常容易上當受騙，嚴重損害了消費者的利益。尤其是在某些醫療廣告中，這樣的誤導無異于間接殺人。所以公眾人物以消費者身份出現在廣告中應該堅決杜絕。盧女士還指出，新規定的目的絕不是不讓明星等公眾人物做廣告，而是引導他們做廣告時更慎重、更自律。
近年來，我國廣告行業由明星出任形象代言人的做法非常普遍，尤其是在醫療、醫藥、保健品、化妝品等較為敏感的領域，由于涉及使用效果等可衡量因素，明星代言廣告引起的糾紛已屢見不鮮。今年年初，解曉東、唐國強代言的北京新興醫院電視廣告被北京市列為十大虛假廣告之一，在北京范圍內遭到全面禁播。前不久，寶潔公司的SK－Ⅱ及其代言人劉嘉玲就被一名消費者以虛假宣傳為由告上法庭。而陳小藝母子為三精牌葡萄糖酸鈣口服溶液代言的臺詞也屢遭爭議，并在這次廣告整頓中率先被禁。有關部門表示，這次取締影視明星等社會公眾人物在廣告中代言正是為了保護消費者權益、杜絕糾紛。
明星也是消費者
盡管有關部門一再宣稱明星以消費者身份出現在廣告中涉嫌欺詐，但很多明星表示自己在代言某產品時的確長時間試用過該產品，并見證了該產品的效果。
對此，市工商局有關人士表示，即使明星確實吃過、喝過、使用過某種產品，也不允許在廣告中“現身說法”進行推薦，“只要明星以消費者的名義在廣告中出現，即使其所說內容是真實的，也是不允許的。”這位負責人同時強調，6月底市工商局將向社會公布一批典型虛假違法廣告。
北京市消費者協會盧女士這樣解釋道，公眾人物在代言產品之前是否使用過該產品是無從考證的，而且各種商品使用后的效果也因人而異，很有可能有的人使用效果明顯，有的人使用效果不明顯、甚至無效。所以，在廣告中以消費者身份出現的明星即便真正用過該產品，也同樣是對普通觀眾的一種誤導。而且不僅是明星以消費者身份出現在廣告中，即便是普通人以消費者身份出現在廣告中進行產品宣傳也是不負責任、不應該的。
對此，北京市致誠律師事務所的張顯峰律師有著不同的見解：“出現在廣告中的公眾人物如果真的使用過該種商品，并按自己體會到的效果進行客觀的陳述，就不應該是欺詐行為。因為明星也是消費者，不能因為他們是公眾人物就被取消了消費者的權利。”張律師還強調，這次廣告整頓中所提出的影視明星或者公眾人物的概念就值得商榷。公眾人物，顧名思義是被大家熟知的、得到公眾認可的，而不是由行政部門用行政手段確認得來的。目前叫停陳小藝版三精廣告，確實有行政確認之嫌。
呼喚有法可依
盡管工商局一再表示，這次頒布的有關規定有助于促使明星等公眾人物在接拍商業廣告時更為自律，但有關人士認為，打擊違法廣告僅僅依靠影視明星等公眾人物的道德約束是不夠的。
“這項規定本身就缺少足夠的法律依據。”張顯峰律師指出。根據《廣告法》第十四條，藥品、醫療器械廣告不得有說明治愈率或者有效率的內容，而保健品、化妝品等商品并不在此規定內。言外之意就是，公眾人物介紹藥品、醫療器械以外的商品服務的優點、特點、性能、效果并不涉嫌違法。另外，即使公眾人物代言的醫療藥品廣告如果是虛假或違法的，目前只承擔道義上的責任，《廣告法》還沒有公眾人物承擔法律責任的規定。
據悉，名人廣告是世界性現象。歐美發達國家中均視名人代言為“證言廣告”和“明示擔保”，消費者可據此擔保索賠；美國更要求做廣告的名人必須是此產品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰。比如美國黑人明星杰克遜給百事可樂做廣告，但被人揭發他根本就不喝百事可樂，結果在當年就被評為知名度高但是最不受歡迎的藝人，而且還受到了巨額的罰款；而法國電視節目主持人吉爾貝付出的代價更大，因為給一種戒指做虛假廣告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產品的功效。
據此，張顯峰律師指出，有效規范廣告市場，恐怕不僅僅需要對公眾人物嚴格要求，更要完善相關立法，歐美國家的這種做法值得借鑒。而我國在工商、衛生等職能部門無法從人事關系等方面對明星們加以剛性約束的當前，也許加大對違法廣告制作者和傳播者的制約力度和懲處力度更為有效。
盡管認為禁止公眾人物在廣告中以消費者身份出現缺少法律依據，有關人士還是認為，倘若由此能夠引發對有關廣告法規的完善補充，做到有法可依、違法必究，也是一件具有深遠意義的事情。（來源：經濟參考報）
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