戶外傳媒的集聚效應(yīng)

　　— 中國(guó)戶外傳媒的集聚效應(yīng)和馬太法則

　　中國(guó)新廣告研究中心新媒體研究課題組

　　2004年，中國(guó)電視廣告市場(chǎng)以1509億元的收入(按刊例價(jià)值計(jì)算)，占據(jù)整個(gè)廣告市場(chǎng)的75.32%份額，繼續(xù)占據(jù)主流媒體的地位。但是，其增長(zhǎng)率已從2003年的38%下降至25%。而 歷來處于輔助媒體地位的戶外廣告，卻達(dá)到了153%的增長(zhǎng)速度，在所有媒體類別中增長(zhǎng)最快，令人矚目。

　　縱觀以往，國(guó)內(nèi)戶外媒體大都各自為戰(zhàn)，極少形成跨區(qū)域網(wǎng)絡(luò)。而在各個(gè)城市中，由于各種特殊的關(guān)系、機(jī)會(huì)等資源所致，各路經(jīng)營(yíng)者自立山頭，燈箱、路牌、高立柱等資源常常被為數(shù)眾多的經(jīng)營(yíng)公司瓜分，呈現(xiàn)出畫地為牢的分散化特征。

　　壟斷初見端倪

　　自1990年代中后期開始，國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)開始發(fā)生變化，新的媒體形式不斷被創(chuàng)造出來，運(yùn)營(yíng)商也出現(xiàn)了集聚化的跡象。

　　例一 1996年，白馬戶外開創(chuàng)風(fēng)神榜候車亭，并迅速在全國(guó)許多城市鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)，以統(tǒng)一的媒體形式和網(wǎng)絡(luò)化管理模式，迅速占據(jù)國(guó)內(nèi)候車亭市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。而隨后跟進(jìn)的一些經(jīng)營(yíng)者，都著眼于在單個(gè)或數(shù)個(gè)城市中占據(jù)一定了的份額，但就在全國(guó)市場(chǎng)的影響力而言，均不足以對(duì)白馬構(gòu)成威脅。

　　例二 在戶外液晶電視領(lǐng)域，分眾傳媒用兩年多的時(shí)間，鋪就了遍布40多個(gè)城市、日覆蓋近3000萬中、高端受眾的電視網(wǎng)絡(luò)。據(jù)CTR央視市場(chǎng)研究最近公布的研究結(jié)果，分眾傳媒以77%的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先，處于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。而迅速跟進(jìn)的無論是聚眾還是框架媒體，邊界媒體，或者是由十幾家中小城市的運(yùn)營(yíng)商所結(jié)成的第五聯(lián)盟，只能瓜分剩余的20%多的市場(chǎng)份額，正如《福布斯》雜志的評(píng)論所言：“分眾傳媒把的商務(wù)樓宇液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)從上海鋪到北京、深圳和廣州，以最快的速度占領(lǐng)當(dāng)?shù)刂饕�高檔寫字樓，而剩下的市場(chǎng)空間，則留給了隨后的模仿者”。

　　例三 前不久，全球第二大戶外媒體公司JCD德高又席卷中國(guó)戶外傳媒市場(chǎng)，一方面，以其在全球機(jī)場(chǎng)廣告經(jīng)營(yíng)的壟斷經(jīng)驗(yàn)，一舉拿下上海機(jī)場(chǎng)所有戶外廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，并迅速向其他機(jī)場(chǎng)擴(kuò)展，以難以拒絕的條件，發(fā)起了中國(guó)機(jī)場(chǎng)廣告媒體的整合運(yùn)動(dòng)。另一方面，又通過購(gòu)入Media National,拿下媒體世紀(jì)在中國(guó)的地鐵、公交網(wǎng)絡(luò)。其意圖也極為明了：希望在這個(gè)市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭。

　　種種跡象表明，中國(guó)戶外傳媒市場(chǎng)已經(jīng)開始步入集聚化階段，在一些局部領(lǐng)域，甚至出現(xiàn)了寡頭壟斷的情況。

　　聚集格局淺析

　　為什么在當(dāng)下的國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)這種趨勢(shì)呢？

　　資本優(yōu)勢(shì)和規(guī)模運(yùn)營(yíng) 白馬戶外在候車亭市場(chǎng)搶占先機(jī)之后，在各路諸侯并起之時(shí)，又率先贏得全球最大戶外媒體公司Clear Channel的巨資注入，使其迅速鞏固了領(lǐng)導(dǎo)地位，而2002年在香港主板市場(chǎng)上市，更使白馬戶外如虎添翼。目前其市值達(dá)到約30億港幣。

　　在這樣密集的資本推動(dòng)下，他們迅速將網(wǎng)絡(luò)推向全國(guó)更多城市，并以收購(gòu)兼并的手法，將更多優(yōu)質(zhì)資源囊括手中，目前占到了該市場(chǎng)廣告收入的八成左右。

　　再看分眾傳媒。從2003年開始，運(yùn)營(yíng)5個(gè)月后受到媒體廣泛關(guān)注。在SOFT BANK(軟銀)風(fēng)險(xiǎn)投資基金入資之后，迅速?gòu)纳虾Ｏ蛉珖?guó)數(shù)十個(gè)城市同時(shí)推進(jìn)。在2004年，分眾又引來美國(guó)最大的投資銀行高盛、歐洲最大的風(fēng)險(xiǎn)投資基金3i，以及中國(guó)最成功的風(fēng)險(xiǎn)投資基金CDH等諸如的4000多萬美元巨資，迅速將媒體覆蓋擴(kuò)大到20000棟樓宇。在媒體價(jià)值被廣告主普遍認(rèn)同的情況下，其廣告月收入超過4000萬元，約占據(jù)該市場(chǎng)營(yíng)收的85%以上。近日，分眾傳媒又將排名第三的框架液晶屏業(yè)務(wù)和排名第四的邊界液晶屏業(yè)務(wù)收歸旗下。

　　顯然，強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)和規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)了戶外市場(chǎng)的聚集化發(fā)展進(jìn)程。

　　規(guī)范化管理和服務(wù) 仍以白馬戶外為例，其候車亭媒體的尺寸、照明、選位、套裝組合等等，都經(jīng)過精心論證，售后管理也實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，給廣告投放者以信賴感。同時(shí)，依靠專業(yè)機(jī)購(gòu)進(jìn)新監(jiān)測(cè)和評(píng)估，為客戶及時(shí)、準(zhǔn)確地提供有關(guān)數(shù)據(jù)。

　　而分眾樓宇網(wǎng)絡(luò)則以高品質(zhì)寫字樓為主，在全球最負(fù)盛名的高力物業(yè)公司所做中國(guó)10大城市Top50樓宇名單中，分眾傳媒的平均占有率達(dá)到75%左右。

　　同時(shí)，由CTR、 AC Nelson等專業(yè)機(jī)構(gòu)定期進(jìn)行廣告監(jiān)測(cè)、效果評(píng)估和受眾調(diào)查分析。

　　這種品質(zhì)化的管理，進(jìn)一步強(qiáng)化了廣告主的品牌意識(shí)，更有力抵御價(jià)格上的惡性競(jìng)爭(zhēng)，不僅價(jià)格堅(jiān)挺，而且刊掛率居高不下。

　　輔助市場(chǎng)主流意識(shí) 戶外媒體盡管這幾年增長(zhǎng)最快，但仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于電視媒體75%的市場(chǎng)份額，僅占整個(gè)廣告市場(chǎng)份額的10%左右，依舊屬于輔助性媒體，其作用是鞏固、提示和強(qiáng)化傳統(tǒng)電視的廣告效應(yīng)。客觀上，當(dāng)以電視臺(tái)為主體，形成立體組合來達(dá)到最廣泛地覆蓋時(shí)，對(duì)輔助型媒體，廣告主往往只愿意選擇主流運(yùn)營(yíng)商，這在一定程度上更加劇了運(yùn)營(yíng)商的集聚效應(yīng)。

　　而分眾傳媒更是憑借77%的市占率，加上流動(dòng)場(chǎng)所的交叉覆蓋，基本上達(dá)成了對(duì)樓宇市場(chǎng)目標(biāo)人群的85%以上的覆蓋。以手機(jī)業(yè)為例，在今年一到三月，十多款手機(jī)投放了樓宇電視廣告，但無論是諾基亞，摩托羅拉，三星，NEC等主流品牌，還是VK，多普達(dá)，酷派等中小品牌，大都選擇了分眾。

　　眾多廣告主認(rèn)為，對(duì)于電視市場(chǎng)，由于收視的分散化和各地頻道占有率的不同，需要采用央視和省級(jí)衛(wèi)視，城市臺(tái)的交叉攻勢(shì)和立體化多頻道整合才能實(shí)現(xiàn)廣度覆蓋。而對(duì)于輔助性媒體而言，只選擇市占率極高的主流運(yùn)營(yíng)商，已基本完成了對(duì)目標(biāo)人群的充分覆蓋。而且在組合營(yíng)銷中，電視已經(jīng)完成了廣度覆蓋，選擇輔助媒體中的運(yùn)營(yíng)商重度覆蓋并且有選擇性地覆蓋目標(biāo)受眾，才是理想的組合。

　　CPM成本優(yōu)勢(shì)下的馬太法則

　　評(píng)價(jià)媒體的要素，一是到達(dá)率，即看廣告媒體是否盡可能充分到達(dá)潛在消費(fèi)者。在這一點(diǎn)上主流運(yùn)營(yíng)商具有先天的優(yōu)勢(shì)。這是由于主流運(yùn)營(yíng)商對(duì)稀缺資源的占有不可替代所致。而另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是CPM成本。

　　以白馬為例，雖其價(jià)格堅(jiān)挺，但其通過全國(guó)化網(wǎng)絡(luò)的綜合效應(yīng)，通過地區(qū)剩余資源配贈(zèng)等方式，實(shí)現(xiàn)了CPM成本的優(yōu)化價(jià)值。

　　CTR研究報(bào)告顯示，其CPM成本對(duì)于普通受眾僅為不足當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的1/2，這顯然是吸引廣告主最有力的優(yōu)勢(shì)。而2004下半年開始的高速成長(zhǎng)，更使其CPM成本突破了臨界點(diǎn)。以上海為例，其2004年初樓宇數(shù)量為600棟，但CPM成本勉強(qiáng)與電視臺(tái)持平。而年終時(shí)，樓宇數(shù)量增至1300棟，使CPM成本成為當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的1/2。

　　可以說，在戶外傳媒市場(chǎng)的集聚化趨勢(shì)的背后，更有資本集聚、運(yùn)營(yíng)規(guī)模、管理規(guī)范、媒體策略主流化，以及媒體選擇品牌化和成本控制理性化為支撐。

　　目前，整個(gè)中國(guó)戶外傳媒市場(chǎng)出現(xiàn)寡頭壟斷的幾率正逐漸增加。但時(shí)，這并不意味著中小運(yùn)營(yíng)商毫無生存的可能。只要其把握定位的差異化，服務(wù)的個(gè)性化，價(jià)格的低端化，對(duì)于一部分地區(qū)性的，預(yù)算不夠大的中小客戶，將仍然有著較大的吸引力。

　　(轉(zhuǎn)載自《中國(guó)戶外廣告》2005年6月期)