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寶潔、聯合利華等跨國巨頭在中國的巨大成功，讓規(guī)模分散的本土日化企業(yè)籠罩在寒冬的冷風下。曾經的本土日化“巨人”———上海家化，在一片蕭瑟之中，守望著自己的春天。
本土日化企業(yè)的冬天
跨國日化巨頭正在中國收獲成功。
他們很多日化產品在中國的銷量份額占到60％，并且在銷售額上已經高達80％。三大巨頭的銷售尤為可觀，寶潔，2003年銷售額是150億元，其中玉蘭油是25億元。歐萊雅，2003年的銷售額是15億元，2004高歌猛進，銷售額突破30億元。收購小護士的第一年，小護士預計銷售額是3億元，在整合之后，今年和明年也將取得高速成長。雅芳，2004年的銷售額預計是稅后16億元。
上海家化聯合股份有限公司副總經理王茁在論壇上表示，跨國企業(yè)拿走國內日化產品八成市場份額，留給本土日化企業(yè)的空間已經非常狹小，本土的日化行業(yè)面臨的競爭異常慘烈，太多的日化企業(yè)遭遇生存問題，進入了行業(yè)的冬天。
據其介紹，中國現在有4000多家日化企業(yè)，但銷售額達到5億元以上的企業(yè)只有上海家化、隆力奇、絲寶等少數幾家。本土日化企業(yè)的規(guī)模小、集中度不高，不利于打造具有影響力的中國品牌，以及世界品牌。
力挺“美加凈”
上海家化是曾經的本土日化“巨人”。它旗下的“美加凈”曾經在上世紀90年代，就創(chuàng)造過3億元銷售額的全國紀錄。為了改變本土日化業(yè)的被動局面，上海家化祭出“美加凈復興”計劃，希望重新奪回失去的市場份額。
這一計劃至今仍受業(yè)內懷疑，認為只靠一些目的性并不明確的廣告投放，很難解決“美加凈”這一夕陽品牌的沉疴。面對質疑，上海家化依然要力挺“美加凈”。
王茁向記者表示，涉及商業(yè)秘密，他無法透露復興“美加凈”的具體戰(zhàn)略。但是“復興‘美加凈’品牌的道路會堅持走下去。”據王茁介紹，未對“美加凈”大幅投入營銷費用的時候，作為一個傳統名牌，“美加凈”的銷售額依然比較穩(wěn)定。一旦加大投入，他認為將會對銷售產生較大推動作用。
差異化道路
“美加凈”能否復興，這并不僅僅關乎一個昨日的明星品牌，更被上海家化視為能否迎來春天的標志。
而差異化競爭，是上海家化樹立品牌的核心戰(zhàn)略。王茁把日化公司戰(zhàn)略選擇分成三種：成本最低、差異化、客戶關系優(yōu)良。他說，上海家化決定放棄成本最低的戰(zhàn)略，最終選擇的是差異化。因為，如果選擇了成本最低，那么只適合中國制造。只有實現差異化，才可以實現中國創(chuàng)造。
“六神”的成功是差異化成功的典型。“六神”找準了一個幾乎空白的市場，它的競爭者僅僅是一些國內的小品牌和小廠家，實力普遍不如上海家化，去年“六神”系列產品的銷售額達到7億多元，占據上海家化日化產品的六成份額。
一旦“美加凈”復興成功，與“六神”能夠并駕齊驅，上海家化將逐漸具備與跨國巨頭對話的實力。“六神”、“佰草集”等日化品牌的成本，比跨國公司的同類產品還要高，但是上海家化能夠支撐這種高成本。王茁表示，差異化競爭的策略，將讓上海家化有基礎、有方向來做“中國創(chuàng)造”的事情。其次，還將通過設計提升產品品質以及在行業(yè)中的地位。
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