媒介發行學芻議

　　提 要：本文試圖對媒介(主要指報業)發行進行學科上的建設。文章是按照傳統上的新聞學科建設從發行理論、發行史及實務來對發行學進行學理上的簡要闡析，全文重點是落在對發行學的研究對象的界定和發行史的梳理上，旨在傳媒學界和業界起到拋磚引玉的作用。

　　關鍵詞：媒介；發行學

　　一、媒介發行學的研究對象

　　1、發行學的研究對象

　　任何一門學科都以客觀世界(包括人類社會和自然界)的某一特定現象作為自已的研究對象。 媒介(主要是指報業)發行學是以報社與讀者之間的交易現象為其研究對象，研究的重點在于雙方的交換物，對于報紙來說，其交換物是第一產品(報紙本身)，對于讀者來說，其直接交換物是貨幣，更重要的是其間接交換物——報紙的規服效果。在此基礎上，發行學重點研究發行者通過什么渠道和營銷方法去獲得受眾的交換物，因此，發行學不可避免要關注影響消費者(受眾)決策的內外因素——即消費者的個體特征和環境因素。在環境因素中，一定區域的經濟發展情況直接影響消費者的購買決策，并且也影響第二產品消費者的購買決策，因為報紙即使有足夠大的發行量，但其受眾不具備第二產品消費者(廣告主)所期望的消費能力，媒體的發行量就是一堆廢物，發行工作即使做得再好也毫無意義。

　　自從人類社會有了生產分工，就出現了交換行為。交換就是通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所要東西的行為。交換的發生，必須符合5個條件：第一，至少要有兩方；第二，每一方都有被對方認為有價值的東西；第三，每一方都有能溝通信息和傳送貨物；第四，每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品；第五，每一方都認為與另一方進行交易是適當的或稱心如意的。交換能否真正產生，取決于買賣雙方能否找到交換的條件，即交換以后雙方都比交換以前好(或至少不比以前差)。

　　交換應被看作是一個過程而不是一個事件。如果雙方正在談判，并趨于達成協議，這就意味著他們正在進行交換。一旦達成協議，我們就說發生了交易行為。交易是交換活動的基本單元。交易是由雙方之間的價值交換所構成的。 其實，交易不僅僅是以貨幣、產品等有形物作為其惟一的交換價值，有些交換者可能以轉讓的方式把自己的東西給予另一方，他只是出于一種期待，如希望得到某人的感謝，或是想看到接受者有良好行為。因此，從最廣義上講，營銷者追求的是誘發另一方的某種反應，工商企業需要的反應是購買，政治候選人需要的反應是投票，教堂需要的則是入教，社會組織所要的就是接受某種觀念。

　　對于報紙來說，交易雙方是報社和讀者，比較特殊的是作為交易一方的報社是單個體，而作為交易另一方的讀者則是集群體，單個讀者所需要的是信息這個交換價值，而報社與不同的單個讀者進行交易的交換價值是一樣的，即報社產品上的信息。如何把同樣的價值通過交換給作為受眾的集群體，這就需要發行者通過各種營銷方式發行到讀者手中。在這種交易中，報社需要的價值是以經濟利益來衡量的貨幣，但是他無法從交換方直接得到完全對等的交換價值，比如說《昆明一周》每份印刷成本是1元，售價是0.5元，通過報攤零售，每賣一份只返回給報社0.1元，按道理，交換能否真正產生，取決于雙方都比以前好(或至少不比以前差)，而只收回0.1元交換價值的昆明一周明顯比交換前差多了，但為何他還要進行交換呢，甚至90%以上的產品是贈送，不需要讀者付出一分錢。

　　這就涉及到報紙產品的特殊性了，它是要通過兩次銷售來獲得對等甚至大大超過其產品自身價值的交換價值的。它是通過不等價交換讓利甚至是贈送給第一產品消費者，獲得的是消費者直接的付費和間接的規服效果，然后主要通過規服效果的出售從第二產品消費者(廣告主)那里獲取大大超過其第一次交易中讓利給第一產品消費者的交換價值。

　　表面看來，報社以低于交換價值出售或完全贈送產品給第一產品消費者似乎是吃虧了，其實不然，當然這要從兩方面來分析。一方面，那些一味以低于交換價值出售或贈送的報紙，由于其沒有找準第二產品消費者的目標消費群，因此，其看似廣大的發行量其實沒有對受眾起到作用，沒有相應的規服效果，可能在發行范圍中只有小部分受眾有規服效果，這小部分規服效果不能吸引足夠多的第二產品消費者與報社進行交易，因此，報社最終是以低于交換價值的方式與讀者進行交易，處于吃虧的地位，直至其走向死亡。另一方面，那些找準了第二產品消費者目標消費群的報紙，其發行范圍內有九成甚至十成受眾有規服效果，因此通過對這些規服效果的出售就能吸引大量的第二產品消費者，從而報社會得到大大超過其交換價值的利潤。

　　所以，媒介發行學的主要研究重點是發行者如何通過各種營銷方式去找準能獲得足夠多規服效果的受眾，著力分析市場然后根據消費者的決策特征去擴大有效發行量。

　　2、發行與鋪貨

　　工商企業把自己的產品擴展到目標市場上稱作為鋪貨，媒介企業(主要指報業)把自己的報紙產品擴展到目標市場上稱作為發行。兩者叫法雖然不同，但企業主的根本目的是一樣的，即讓消費者最便利地獲得所需產品，經營者獲得適當的或稱心如意的交換價值，從而實現雙方的自由交易。

　　但是，報紙產品的發行和工商產品的鋪貨還是有區別的。

　　首先，經營者的目標不盡完全相同，報紙產品的發行者最根本目標是使產品到達消費者手中，并不一定要求消費者付出對等的交換價值，而工商產品營銷者的目標是消費者必須支付至少對等的交換價值才愿意把產品交換給消費者。其次，兩者對產品的宣傳時間不一樣，工商產品可以鋪貨前也可以鋪貨后進行廣告宣傳，如商務通、云南白藥等產品是先鋪貨再做廣告宣傳，而紅牛產品卻是先做廣告宣傳再鋪貨；但是，報紙產品卻不能在產品上市后才做廣告宣傳，一般都是第一期要入市前或一種報紙要進入某新的區域前就要進行廣告宣傳，如《江南時報》從南京要進入蘇州市場之前就通過蘇州電視臺和各公交車做廣告宣傳，以引起消費者的注意，因為，如果新產品上市后才做廣告宣傳，一方面報紙本身就是廣告宣傳媒介，上市后就有宣傳自己的效果，這時才通過其他媒體進行宣傳一是效果不明顯，二是浪費資金，錢沒有用在刀刃上，另一方面，報紙產品是易碎品，今天的產品做得再好到了明天也沒有多大價值(即使出版時間較長的周報也忌諱事后才做廣告)，因此，即使等明天做了廣告，人們知道了這種報紙產品，他們也不會由于廣告宣傳而買今天的報紙產品。

　　其次，產品庫存方式不一樣，工商產品可以有大量的庫存，以保證產品暢銷時源源不斷輸送產品，因為工商產品不是易碎品，可以庫存幾個月甚至幾年，因此，其在生產時可以批量規模化生產，以供旺季和淡季不等額供銷應需求，這樣就可以節省固定生產成本。而報紙產品絕對不可能有庫存，你不能說今天多生產些產品，以備下周或下個月消費者需要時供應，它必須一次性發行到位，并要求快速高效，特別日報，如果早上8點鐘前產品發行還不到位就可能失敗。

　　再次，兩者的零售終端不一樣，工商產品的零售終端是點大量少，如一些日常用品是通過數量不多的超市、百貨商場進行銷售，藥品是通過有限的大藥堂進行零售，而報紙產品的零售終端是點小量多，一個2平方米的報攤點就是其產品的銷售處，這樣的銷售點星星點點地布滿了大街小巷，其靈活易操作的特點吻合了報紙產品易碎性需快速發行的特點。

　　最后，兩者產品的擴展渠道有所不同，工商產品往往是全國發行，大多是通過物流公司如中鐵快遞等傳送的，而報紙產品一般以區域性發行為主，往往集中于某個城市或周邊幾個大城市，產品發行是由報社自己的發行隊伍實施，同時也結合郵政發行，特別是全國性的發行一般都是通過郵遞進行的，當然也有部分產品是發行通過一些物流公司完成。

　　3、發行數據、知名度與規服效果

　　2000年6月份的某一天，《南方都市報》的一位媒介顧問笑容滿面的推開某位企業老總的辦公室，對方冷冰冰的扔過來一疊數據，道：“你們這么少的發行量，難怪我們的廣告效果差。”這份標明為××代市場監測機構有限公司在2000年5月份公布的數據說，《廣州日報》的基本讀者為176萬，《羊城晚報》為128萬，……《南方都市報》的基本讀者只有11萬人。

　　早在1996年，《廣州日報》就發現了數據的商品屬性，并把它作為市場競爭的有力武器，用此向廣告主展示自己的發行量，從而打擊其在報業市場上的競爭者。如果把發行數據作為報紙對受眾的影響力的話，那些發行數據(也稱發行量)小的報紙無疑在廣告市場上是無法與數據大的報紙相抗衡。但是，發行數據大是否就可以說其影響力就絕對地大呢？處在弱勢地位發行數據小的報紙就注定在廣告市場上無所作為而走向滅亡呢？

　　南方都市報用自己的實際行動打破了這一神話，有效地瓦解了《廣州日報》設置的數據戰場。都市報發現，現在的數據產品是一些游戲，基本上以假數據為主。虛假數據之所以一直起作用，主要是數據消費者(廣告主)對數據產品不經心，不認真，處在“拜數據教”境地。目前，在國內沒有科學的統一標準來衡量報紙影響力的情況下，廣告主惟一可以參照的工具就是發行數據了，更重要的一點是，廣告主不知道這些所謂的發行數據并不都是他們的目標消費群。

　　都市報雖然在發行數據方面明顯要低于《廣州日報》，但他們主張，都市報靠影響力(規服效果)收到廣告的傳播效果。他們提出追求有效發行的理念，從游戲規則上否定發行量、閱讀率(知名度)等數據戰的概念。并認為，有效發行有兩個方面的內容：一是小范圍、高密度發行；二是選擇讀者發行，如果報紙賣的便宜，買的人多，不等于所有的廣告效果好，求職人喜歡買的報紙，對房地產廣告不一定好。

　　綜觀以上內容，我們可以得出一個對弱勢媒體特別是新創辦的專門化媒體有益的結論，即發行數據并不可怕，可怕的是某份報紙的有效發行(規服效果)。也就是說，一份綜合性報紙即使巨人般的龐大，它的發行范圍必定有空檔，這就是專門化媒體乘機插進去尋求生存的空間。不可否認，發行數據高，其產品的知名度(傳閱率)肯定高，但并不是說，它就會影響所有的消費者，我們說《人民日報》發行數據高，知名度也高，但并不一定說在其上面做房地產廣告、汽車廣告、美容廣告效果就一定好，或許它所影響的讀者就不是美容產品、汽車產品的消費者。因此，弱勢報紙特別是新創辦的專門化媒體可以專做某一方面的內容，對某一或一組產品的消費者區域進行小范圍、高密度發行，就一定能對這此群體產生規服效果，從而可以用這些規服效果與廣告主進行交易，最終能得到自己稱心如意的交換價值。

　　二、媒介發行歷史沿革

　　作為媒介(主要指報業)發行學很重要的一部分，媒介發行史自唐代進奏院狀產生至現在有近2千年。我們探討媒介發行學的研究對象及其發行理論，必須要在歷史沿革中來進行考察。為此，本節把媒介發行史簡要分為五個階段，其劃分標準是按兩個層級來進行的。第一層級是按照報紙發行者對讀者有無期待分無期待的邸報發行和有期待的交易發行，前者主要是指辦報者是由報紙讀者派駐朝庭的代表而辦的報紙，后者是辦報者和讀者沒有隸屬關系，對讀者有所期待(包括付費和其他各種反應)的報紙；第二層級是對有期待的報紙進行區分，按照經濟利益和其他反應進行劃分為盈利(無廣告)的小報發行、盈利的民族報刊發行、有期待的黨報行政發行和注重收入(不盈利)的市場報發行。

　　1、無期待的邸報發行

　　唐代中期，開始在一些邊疆地區建立藩鎮，設置節度使。隨著藩鎮勢力的日益發展，各節度使紛紛在京設立辦事機構，開始稱邸，后稱進奏院，其負責人稱進奏官，他們創辦進奏院狀，自行采取信息，為其地方長官傳送有關朝廷政事動態和各項消息的書面報告，稱為進奏院狀，它是一種和后來宋代的邸報相類似的新聞傳播媒體。

　　人們可以通過4種方式獲得產品。第一種方式是自行生產，第二種方式是強行取得，第三種方式是乞討，第四種方式是交換。 綜觀邸報讀者對產品的獲得，他們既不是交換，也不是乞討，更不是強行取得，實質上是他們自行生產的。不過，這種自行生產并是他們直接生產的，而是隸屬于他們的進奏官為主子生產的，所以，這種報紙產品發行到讀者手中時不要靠任何的銷售方法，而是由辦報者定期送給讀者的。當然，這種送與現代報紙的免費贈送是完全不一樣的，后者是要獲取讀者規服效果，再把它賣給廣告主，最終得到自己期待的交換價值，而前者本來就是讀者自行生產的，在這種情況下，既沒有市場，也無所謂營銷，報紙的發行是簡單的公文傳遞。當然，宋代邸報的讀者已不限于少數藩鎮長官，而是逐漸擴展到中央和地方的各級官員和士大夫知識分子，并且開始有定期連續發行的，發行周期有“每日”、“每五日”、“逐旬”到“每月”的。但是，這些報紙從生產者到讀者的手中還是屬于無期待的發行，其發行渠道單一，無所謂市場和銷售方法，新增加讀者只不過是讀者自行生產的產品在朋友圈子里傳閱而已。

　　2、盈利(無廣告)的小報發行

　　這里所說的小報是泛指從宋朝至清朝的民間報紙，它們的本質特點是辦報者不是純粹作為官家信息的傳聲筒，其發行人大多是身份隱蔽的邸臣、使臣、中下級官員及書店主人；內容主要是刊載一些官報所不載的和禁止刊載的新聞和文件，或先于官報透露了這些新聞和文件，因此，這些小報觸犯了封建統治者的議論朝政之禁，注定要受到統治者的查禁，被斥為非法出版物；更重要的是這些小報由于其可以滿足社會上對朝廷政事和人事信息的需求，因此可以憑這些交換價值獲得發行人想要的經濟利益(以貨幣體現其價值)。所以，這些發行人是“坐獲不貲之利”，由此以降一直延續到清代以盈利為目的的京報。

　　小報的發行方式隨著統治者對其政策不同而有所不一。小報誕生那天起就受到了統治者的查禁，私人辦報活動在清初的順治、康熙、雍正等朝和乾隆初年都是被禁止的，直到乾隆中葉以后，這種情況有所改變。自此，一部分人擺脫官方的身份，私設報房，以合法的身份從事報紙經營。

　　由此來看，小報的發行方式分為兩個階段，解禁之前，它們不能公開在社會上進行發行，因此無法形成一個規范的流通市場，報紙發行是以地下的方式通過人際渠道進行的，由于不能公開發行，這些報紙不可能像現在的報紙一樣通過官方郵政和自辦發行相結合的方式銷售，最多是自辦發行，并且還要以隱蔽的方式進行，所以其發行量是有限的，知名度更是談不上，讀者主要是集中在首都的各級京官、州郡的地方官、士大夫知識分子及一些關心朝廷政事的社會上各方面人士。因此，小報影響力可想而知，當時也沒有廣告加以經濟上的支撐，所以小報的發行只能局限官紳知識分子讀者范圍，未能真正發行到民間。

　　解禁之后，小報發行環境有了很大改善，報紙可以公開在全國發行，這就為小報的發展提供了良好的平臺。但是，限于當時經濟不發達，印刷水平較低，交通不便，小報的發行范圍主要是報紙所在地及省外的部分小范圍。清代的小報稱為京報，它們基本上都是印刷的，分泥版和活字印刷，一般為日刊，內容受到官方控制，以宮門抄、上諭和奏章為主。由于是以盈利為目的，報費是京報的主要進項(沒有廣告收入)，所以發行工作非常重要。為了擴大發行量，京報采取降價的方式來推廣報紙(這也是最早的價格策略)，因此，京報的發行量在晚清時達到1萬份左右。京報發行者還不斷拓寬發行范圍，不過購買者大都是固定的訂戶。京報有專門雇用的人來送報(主要是在京城)，其他地方一般是通過驛站進行報紙發行。據說，北京城區的訂戶一般在上午10時左右能收到前一天印好的報紙，外地訂戶收到報紙的時間，最快的也得兩天開外，邊遠省份甚至要一個月或一個月以上。由此可見，當時京報的發行工作已經擴展到邊遠省份了，但流通時間過于漫長又限制了報紙發行工作進一步的拓展。

　　3、盈利的民族資本報刊發行

　　近代以來，外國人特別是傳教士在中國辦了很多報紙，它們的發行主要是贈送，本文沒有把它作為單獨的歷史階段進行劃分；另外，國內維新派和革命派以及國民黨和中共所辦的政黨機關報的發行工作也值得重視，但本文都沒有加以介紹，主要是因為其發行環節有特殊的構架，是一個特定時代的產物，作者打算辟出來供以后專門研究。民初至建國前這一歷史階段，本文主要考察盈利的民族資本報刊的發行工作。

　　盈利的民族資本報刊發行是指該時期報紙發行收入和廣告收入并重，且發行收入占大頭，如1937年成立新民股份有限公司以后的《新民報》，其廣告利潤占企業利潤的40%，其余大部分靠發行收入，因此，那時的民族資本報刊非常注重發行工作。對于《申報》來說，注重廣告與發行是其以前成功的經驗，這個傳統被史量才的《申報》發揚光大。 這個時期，報紙已開始利用郵局發行和自辦發行結合的方式，報紙所在區域附近一般由自己的發行處組織人員送報，為了爭取外埠的讀者信任，申報每天清晨要把報紙包好送到郵局，以便盡快到達訂戶手中。為了把發行工作做好，申報專門成立了隸屬于營業部的發行處，與廣告處、印刷處并立，由此可見民族資本報刊對發行工作的重視。

　　分析民國時期民族資本報刊的發行工作，主要有以下幾個特點。首先，辦報者有明顯的發行經營意識，已經自覺的把報紙發行看作是一種交易行為，因此，他們努力辦好報紙，做好服務工作，以創造出最好的交換價值，贏得讀者滿意，從而在與讀者的交易中獲得自己想要的東西。其次，發行渠道多樣，充分利用郵發渠道以擴大報紙在外埠的發行工作，從而增加了報紙的規服效果。再次，重視做好服務工作以擴大報紙發行量，如申報并不由于外埠讀者少且路途遠而忽視對其服務工作，相反，報紙充分爭取時間，以做到報紙最快到達讀者手中。最后，報社善于運用公關活動來促進報紙的發行工作，如申報大量出版刊物和圖書，并致力于社會文化服務事業，先后成立了申報流通圖書館、申報新聞函授學校、申報業余補習學校、申報服務部等，開展了許多社會公益活動，增加了報紙的社會知名度，進而提高了發行量。

　　4、有期待的黨報行政發行

　　有期待的黨報行政發行主要指的是上世紀50年代后期至1984年7月之間這一歷史階段(中國記協在這一天組織召開“文革”后第一次全國性報紙經營管理工作會議)。這里需要說明兩點：一是黨報行政發行不僅僅限于這一歷史時期，可以說，從黨報誕生之日起其發行工作就帶有行政派發的因素，并且一直延續到今天；二是為什么要把這一歷史階段稱為有期待的黨報行政發行是因為按照歷史發展規律，這一時期的報紙本應繼承和發展民國時期民族資本報刊開創的發行工作傳統，相反，這一傳統在這個歷史階段消失殆盡。并且，更重要的是這一時期是黨報一統天下的局面，辦報者沒有經營意識，但又不是清末民初傳教士實行的贈閱發行，而是行政付費派發征訂，但這征訂費并不是辦報者所要的交換價值，辦報者是出于某種期待與讀者進行交易，這種期待就是希望讀者能接受其影響，在意識形態方面認同其所宣傳的價值觀。綜上，所以本文把這一歷史階段的報紙稱為有期待的黨報行政發行。

　　這一歷史階段又可以1978年為界劃分為兩層級，前一層級由于不斷偏離黨的社會主義事業發展方向，新中國建設一直在“左”的思想和文化大革命干擾中跌蕩徘徊，黨報的發行工作受到破壞，處于很不正常的狀態，辦報者的期待都發生了扭曲，不符合黨的最初期待，其行政派發的超強制性誤導了大部分讀者的思想認同和價值觀。黨的十一屆三中全會后，黨報發行雖然還是有期待的行政派發，但其辦報方針和期待內容發生了變化，符合黨的指導思想。1978年，隨著《人民日報》等8家中央一級的新聞單位試行“事業單位，企業化管理”，許多報紙開始注重經營工作了，《天津日報》、《解放日報》等報紙刊登了商業廣告。盡管如此，黨報還是沒有重視發行經營工作，因此到1985年止黨報發行并沒有脫離有期待的行政派發范疇。

　　5、注重收入(不盈利)的市場報發行

　　本文在前文已經講道，從經濟學的角度來看，與盈利有關的活動被稱之為經營，否則就不是了。當然，本文還是認為經營是指與收入(但不一定盈利)相關的所有活動。因此，本小節所講的注重收入(不盈利)的市場報發行歷史階段是指這個時期限的報紙非常注重報紙的發行經營工作，整個報業已經進入市場化階段，辦報者強烈意識到發行工作關乎到報紙的生死存亡，只是他們不像小報經營者那樣把發行收入作為報紙運轉的惟一經費來源，而是通過發行工作吸引更多的廣告收入，間接得到交換價值，從而維持報紙的運轉，發行收入只是其整個經費來源中的一小部分，有時為了達到廣告收入的增加，報紙甚至是免費贈送。

　　注重收入的發行經營工作肇始于1985年的《洛陽日報》，并獲得成功。全國第一家自辦發行的省級報紙《天津日報》，交郵局發行時發行費率雖屬最低的25%，但自辦發行后僅為18%，而且可立即回收訂報經費，集中了大量流動資金，增強了自身經濟活力。此后三年，自辦發行體制確立了在報業中的地位，到1990年全國自辦發行的報紙總家數已占全國報紙總數的1/3。

　　報紙真正走向以發行量促進廣告收入的市場報發行時期是1995年都市報的興起和1996年廣州日報報業集團的組建，自此，中國報業開始進入殘酷的市場競爭階段。1995年，中國第一家都市報《華西都市報》在成都面世，該報以廣大市民作為自己的讀者定位，要做“走向千家萬戶的市民生活報”。為此，該報實行自辦發行，從一開始就成立了企業化的發行公司，利用各種方式推進發行工作，并提出了“敲門發行學”理論。廣州日報報業集團組建后引發了報業集團熱，2000年月10月中旬，我國報業集團總數為16家，至2001年9月，則達到26家。在廣州，有廣州日報報業集團、南方日報報業集團、羊城晚報報業集團三家。這三家集團爭相在發行量方面來壓倒競爭對手，隸屬于南方日報報業集團的《南方都市報》自1997年創辦之日起直到2001年在與廣州日報的競爭中充實了發行學理論及實務內容，他們所推行的“小辣椒”發行隊以及開展的策劃活動大大促進了發行量的增加，從創辦之初的幾萬份達到巔峰時期的100多萬份。

　　市場報發行工作有以下幾個特點：一、其發展過程經歷了產品導向到消費者導向的演變，但并不是說市場報都拋棄了產品導向的發行方式，而是兩種方式并存，且還要延續相當時間，因為中國報業目前還沒有完全進入全面市場化；二、大部分報紙是以發行量促動廣告收入的增加，但也注意發行收入，不過，一旦進入惡性競爭局面，就完全不顧其生產成本和發行成本了，這是一個值得關注的嚴重問題，其原因主要是市場主體不理性行為所致；三，經營者會通過各種促銷方式并做好服務來促進報紙產品的發行，一般是以自辦發行為主，原因是報紙越來越區域化，自辦發行更能使經營者了解受眾的消費特征，從而可以采取相應的營銷措施，但是，大多數報紙發行部在售后服務工作方面做得還不夠。

　　二、媒介發行理論

　　在媒介發行近2千年的歷史長河中，不論是無期待的邸報發行、盈利(無廣告)的小報發行，還是盈利的民族資本報刊發行，盡管他們占去發行史的大部分時間，但是這一漫長的歷史階段并沒有形成完備發行理論的條件，如果要說有的話，他們只是存在生產者本位發行理論的萌芽而已，真正形成這一理論是在有期待的黨報行政發行時期，因為此前的報業市場并不成熟，沒有真正競爭產生的條件，所以本文只是籠統地把這幾個歷史階段發行理論的萌芽歸在生產者體位的行政派發這一理論系統中。而生產導向的推銷和消費者導向的營銷這兩個發行理論都產生在注重收入(不盈利)的市場報發行階段，兩者并存于這一歷史時期，而且正在完善和發展中，尤其是后者更是顯示出其優勢，并且將為大多數經營者所接受。本節主要是對這幾個理論的特征進行簡單描述，并結合一些實務操作加以說明，不過，有關媒介發行實務的介紹主要是在后面幾節以《大眾消費報》為例的闡述中。

　　1、生產者本位的行政派發

　　要了解媒介發行理論的特征，我們主要是通過生產者、產品、消費者這三者關系問題的比較和賣方市場與買方市場角色易位這幾個變量來進行分析的。

　　我們可以通過這幾個變量的分析來弄清何為生產者本位的行政派發。從歷史背景來看，這一時期的報社處在賣方市場，相對于消費者來說，賣者是大爺，而買者是孫子，報社生產什么樣的報紙產品，讀者就讀什么樣的報紙，他們沒有選擇權，因為產品處在稀缺時代。由于這一時期的報紙沒有實行市場化，是機關報和行業報一統天下的時代，報紙發行是通過行政手段進行派發，生產經費也有行政劃撥，因此，生產者根本不會去關注自己的報紙產品是否被讀者喜歡和接受，報紙有規定的發行量，根本用不著采取什么措施去促進產品的發行。

　　所以，在這種狀況下，辦報者對發行工作沒有明確的概念，認為報紙從生產方到讀者方的流通是理所當然的事，因為有四達八達的郵政系統網絡，生產方只要與郵政系統銜接好就可以完成報紙的發行工作了。

　　1. 產品導向的推銷

　　進入注重收入(不盈利)的市場報發行階段后，發行工作日益為辦報紙所重視。經營者意識到一個嚴峻的問題，即并不是說你創辦了一種報紙，就能在市場上打開銷路，只有你的產品質量很好才能被讀者所接受。于是，辦報者從大爺的神壇上走下來，把目光注重在產品上，由賣方市場轉變成買方市場，經營者在重視產品生產的前提下，并認清到這樣一個現實——酒香也怕巷子深，因此，他們在發行渠道和發行促銷方式上做文章，以達到產品銷量增加的目的，如《華西都都市報》就是通過敲門發行的手段把自己生產好的產品送達到消費者手中。

　　盡管如《華西都市報》等一些辦報者非常重視發行工作，但他們還是處在產品導向的推銷階段，他們只是先把產品生產好，再把這些做好的產品通過各種促銷方法強勢進入消費者手中，生產者并沒有注重消費者到底要些什么，他們并沒有根據目標消費群的需要來進行生產。因此，其大部分發行工作是在做無用功，或許在其所有發行量覆蓋的讀者中，只有三到四成讀者適合這份報紙，其他的都是無效發行。

　　2. 消費者導向的營銷

　　在20世紀90年代，公司最終認識到在它的所有活動中，“顧客導向和驅使”是最重要的，產品驅使和技術驅使是不夠的。然而，大多數公司仍然沒有在顧客參與的情況下設計它們的產品，這些產品理所當然地被市場所拒絕。太多的公司忘記了銷售后的顧客，由于這個疏忽而把顧客推給了競爭者。 上世紀70年代世界最強大的企業如通用汽車公司和美國無線電公司等，雖然他們發明了許多新的專利，卻從未掌握過營銷的藝術，從而被日本的同類產品拋在后面。這一切說明，以顧客為中心的營銷觀念是多么地重要！

　　所謂消費者導向的營銷，指發行工作是在生產以消費者為中心的前提下來做的。這首先需要生產者明白一個問題，不是說你生產什么產品消費者就要消費什么，報紙產品的生產不是說你拍拍腦袋說今天做這個內容讀者就喜歡你這個產品，辦報者必須徹底完成從賣方市場到買方市場的轉變，徹底完成從大爺到孫子角色的轉變，徹底拋棄生產者、產品本位的觀念，要在讀者參與的情況下設計報紙產品，由于報紙是易碎品，這就要求生產者要不斷保持與讀者的接觸，使目標讀者成為產品設計中的重要一員。

　　在此前提下，報紙的發行工作就有了營銷策劃的平臺，發行部經營人員就可以通過各種促銷措施來使讀者滿意地接受報紙產品。當然，除了產品設計需要讀者的參與外，發行工作包括發行渠道、產品包裝、售后服務、隨報產品派送策劃活動等工作都要在營銷理念的指導下進行。

　　雖然以消費者為導向的發行理念非常重要，但它并沒有被目前中國報業經營者所認識到，或者認識到其重要性但卻不能加以貫徹執行，或雖然在試行這種理念，但又不能長期堅持下去。特別是一些民營資本媒體，更是有一種挖井挖半口的心態，井挖到一半未見水出就加以放棄另找個地方再挖，因為以消費者為中心的辦報理念在實踐中的成功必須要有一個過程，只要堅持下去就肯定能成功。

　　作者：劉建華 鄭思禮 云南大學文學與新聞學院新聞系