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近日，由北京市商業(yè)企業(yè)管理協(xié)會等發(fā)起主辦了“老字號年輕化工程”。帶著老字號如何年輕化的疑惑，記者走訪了該工程首批執(zhí)行企業(yè)———便宜坊烤鴨集團總經(jīng)理雷國秀女士。
記者：老字號的悠久歷史、獨特文化、可靠信譽和歷代相傳的精湛技藝被稱為中華民族的瑰寶。然而大多數(shù)老字號處于一種岌岌可危的地位。您能簡要介紹一下中華老字號的發(fā)
展?fàn)顩r嗎？
雷國秀：新中國成立初期，我國約有老字號1萬多家。到上世紀(jì)90年代，原商業(yè)部認(rèn)定的中華老字號有1600多家，主要集中在餐飲、食品加工和醫(yī)藥等行業(yè)中。據(jù)不完全統(tǒng)計，其中餐飲業(yè)占到80％以上。但因種種原因，老字號迅速減少，在剩下的老字號中，70％勉強維持現(xiàn)狀，20％長期虧損，面臨倒閉、破產(chǎn)，比如北京工藝美術(shù)廠和王麻子剪刀廠已經(jīng)破產(chǎn)；只有10％的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營效益比較好，比如東來順、同仁堂、便宜坊。可以說，現(xiàn)階段老字號面臨著前所未有的困難和挑戰(zhàn)。
記者：有分析人士認(rèn)為，與國外縱橫百年歷史的優(yōu)秀跨國企業(yè)相比，我們的老字號剩下的僅僅是招牌，其品牌資產(chǎn)與現(xiàn)代品牌的價值差別懸殊。您怎么看待這一問題？
雷國秀：聲名赫赫的國外品牌或公司如可口可樂、通用、麥當(dāng)勞等，它們的廣告隨處可見，它們形象嶄新，充滿青春活力。其吸引年輕人目光的能力和創(chuàng)新活力絕不亞于微軟、雅虎等新銳企業(yè)。但是我們很少能想到可口可樂這些企業(yè)都是百年老號。他們的成功啟示之一便是定位明確，消費者細分。走高端路線的，如路易斯·威登，一直以原創(chuàng)性和高品質(zhì)聞名世界。高端產(chǎn)品，量不求大，但必須保證產(chǎn)品頂尖，代表潮流。走大眾路線的，如麥當(dāng)勞、肯德基為多數(shù)人服務(wù)，注重擴大規(guī)模，實行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，采用連鎖、加盟或特許經(jīng)營等方式占領(lǐng)市場，通過產(chǎn)品創(chuàng)新征服消費者。
美國經(jīng)濟學(xué)家歷時兩年對80家著名跨國企業(yè)進行深入調(diào)查研究，得出了“杰出而成功的公司大都有強有力的企業(yè)文化”的觀點。在這種文化中，企業(yè)孕育著獨特的持續(xù)創(chuàng)新能力，培育著競爭對手所不具備的核心競爭力。這種競爭力體現(xiàn)為產(chǎn)品、服務(wù)、成本、管理等方面的優(yōu)勢。
記者：為什么要積極響應(yīng)“老字號年輕化工程”，年輕化工程的具體內(nèi)涵和意義何在？
雷國秀：響應(yīng)該工程主要是尋求一種改變，讓老字號充滿發(fā)展、創(chuàng)新的活力，而不是“倚老賣老、老氣橫秋”。事實上，一批老字號仍在因循守舊，抱殘守缺，結(jié)果不斷丟失市場，甚至倒閉。另外，許多消費者尤其是年輕人，比較容易接受和推崇洋品牌，一提到老字號就以為是爺爺、奶奶輩人的“最愛”，這無形中削減了潛在顧客群體。而老字號年輕化工程的目標(biāo)則是達到經(jīng)營管理模式的國際化、員工素質(zhì)的職業(yè)化、顧客結(jié)構(gòu)的升級化、品牌建設(shè)的時尚化和顧客關(guān)系的感情化。我們相信只有通過我們自身的改變，才能贏得消費者，最終贏得市場。
可以說，現(xiàn)在老字號面臨的問題，主要不是保護的問題而是創(chuàng)新發(fā)展的問題。不過，相對于其他企業(yè)而言，老字號的創(chuàng)新會更加困難，因為存在著要改變慣性或是惰性突破傳統(tǒng)，并在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上保持活力的問題。
《市場報》 (2005年05月31日 第二十一版)
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